從聯想換裝看企業品牌成長

2003年4月28日，聯想集團告別了使用19年，含義為“傳奇” 的英文標識Legend，全面啟動新的英文標識Lenovo，并將其在全球范圍內注冊。今年以來，與聯想一樣“依依不舍換裝”的還有可口可樂公司旗下的可口可樂和雪碧、和路雪、UPS和英國電信。

標識更新：創新的重要手段

這些舊標識作為品牌與消費者溝通的特殊語言，已經與消費者建立了良好的互動關系，但面對不斷變化的商業環境和企業自身不斷發展的需要，企業認為舊標識已不能向其顧客準確傳遞企業的經營理念及業務范圍，故要尋求更符合需要的新標識來體現企業品牌內涵。標識更新已成為企業積極進行品牌戰略創新的一種重要手段。具體來說，我們可以將這種標識更新行為按其更換動因劃分為兩類：外擴型和穩定型。

外擴型：品牌重新定位

由于企業業務領域不斷擴展，相應的企業文化和價值觀也在變化，舊標識已不能滿足統領公司諸多業務的要求，因此需要更換標識。這種標識更換屬于品牌重新定位的問題。

早在聯想分家的時候，老一代聯想人就提出了自己的奮斗目標：“高科技的聯想、服務的聯想、國際化的聯想”。經過多年的努力，聯想品牌已經和“高科技”、“服務”緊密聯系在了一起，但要想成為一個國際性的品牌，還需要一個可以在世界上暢通無阻的、受人喜愛的英文標識。但由于其一直沿用的英文標識Legend在國外很多國家已經被注冊，因此聯想未雨綢繆，更換品牌標識為未來公司業務拓展做好先行部署。而且，聯想通過更換品牌標識來進一步梳理并明確其品牌內涵。

聯想的新標識中“Le”取自原來的“Legend”，繼承“傳奇”的意思，“novo”是一個拉丁詞根，代表“創新”之意。從“Legend”體現的“高科技”和“服務”到走國際化路線的“Lenovo”，聯想最終將其品牌內涵定義為：1.誠信；2.創新有活力；3.優質專業服務；4.容易。聯想通過英文標識的更換凸顯出了企業的品牌成長之路。

2003年，與聯想出于同樣考慮而“換裝”的還有： 3月25日全球第一包裹快遞商UPS沿用了40多年的“盾牌”標志正式被更換；同年4月7日，英國電信公司（BT）的曾經歡躍了十幾年的“風笛手”標識走進了英國電信的品牌史冊。

穩定型：品牌元素創新

與外擴型相對應的，企業核心價值觀并未改變，由于社會風尚、競爭格局、消費者文化的變遷，使得舊標識不能傳達出企業核心價值觀，甚至發生了扭曲，因此企業有必要以新的角度、方式、風格來表現、深化、豐富自己的價值。一般在企業市場定位和品牌定位發生了不一致時，就要對品牌部分元素進行創新。這對于針對年輕、新技術、時尚性消費者為主的品牌、標識調整更為常見。企業通過調整自己的標識，來使自己顯現出與消費者感性與理性需要同步調整的能力，從而始終保持與消費心理變化的統一節奏。例如，2003年4月15日，雪碧新標志在中國露臉，原有的“水紋”設計被新的“S”形狀的氣泡流設計所取代，做時代性品牌。

對于企業來說，標識不僅僅是個品牌符號，更重要的是它見證了企業的不同成長階段，彰顯了品牌的成長過程。

品牌換裝：成長的煩惱

成長期

品牌成長有歷史階段的區別，品牌學說將品牌看成一個活生生的人，有獨特的思想、歌星、語言和行為方式。展現在消費者面前的企業標識，可以被看作企業品牌的外衣。企業品牌從無到有，從小到大，就像一個人的成長一樣，需要不斷去調整外衣，否則消費者對企業的認識可能還停留在企業孩童時的印象。這無論對于企業的形象還是業務開展都將產生不利的影響，就像今年UPS的標識更換就是很典型的例子，要突破以往的包裹遞送公司的早期形象，樹立一家能夠提供廣泛經營項目的公司形象， UPS的標識更換算是給長大的企業穿上了件合身的外衣。聯想的英文標識更換則更像是個血氣方剛的小伙子為了走出國門（實施國際化戰略）而穿了件“洋裝”。不管怎樣，對于成長型的企業，這種標識更換行為不僅及時，更為必要。

對于中國廣大中小企業，尤其是近些年民營企業的成功，在他們做強做大的時候，切不可忘了給自己的企業品牌加強投資，及時更換一件合身的外衣。在企業品牌初見成效時，對品牌效用的利用和再投資應是同步的，否則就會造成品牌資產的透支，導致品牌逐漸枯萎。持續的投資，是品牌長盛不衰的保障。

成熟期

不過，企業品牌一旦長大成人，進入成熟期，其所涵蓋的業務領域和經營理念就已基本穩定了。在堅持品牌穩定性和統一性的同時，如果品牌持有者忽視了消費者、競爭者以及社會心理等品牌環境的變化，不再關注消費者的新需求、新渴望和新感受，只是一意孤行，完全按照自己的主觀臆斷行事，這必然導致品牌與核心目標群體溝通失誤。就像到了季節更替時，如果不及時更換衣服難免會給人老套、動作遲緩的感覺。因此，為了使品牌傳播有效益，企業應了解有效傳播的功能性要素。

上面這個模型強調了有效傳播的關鍵因素，發送者必須知道要把信息傳播給什么樣的接受者，要獲得什么樣的反應。他們必須對信息進行編碼，考慮目標接受者傾向于如何解譯信息。要使信息有效，發送者的編碼過程必須與接受者的解碼過程相吻合。因此企業必須把握住目標消費群體的心理變遷，必要時要對品牌構成元素部分進行改造和重建，使之符合目標消費群的心理需求，比如雪碧的更換標識，就使其顯得年輕化和時尚化，能夠繼續演繹雪碧“清爽”的特點和給消費者帶來的自信、樂觀等特性。

但是中國有不少企業在其品牌被消費者認同和喝彩之后，就有些自我陶醉和自我迷戀，變得清高起來，從而忽視了品牌的維新。因此只有時時注意對品牌進行保鮮和保健，才是品牌保持青春和活力的長久之道。

1.建立品牌定期檢測體系。與核心目標消費者保持經常性的溝通，對品牌系統中的各要素進行評估，了解消費者對品牌的看法和感受，可以及早發現問題并加以改正，促使品牌健康成長，長盛不衰。

2.與時俱進、適時改變。品牌是時代的產物，當品牌的某些元素確實不再符合新時代的要求，不能滿足消費者的期望時，應該果斷更換，使品牌始終與時俱進，引領時代。

不過，成功品牌更換標識并非簡單之舉，因為這些企業的舊標識已經得到許多消費者的認可，更換新標識，除了要花費大量的推廣費用之外，甚至存在很大的風險。因此，針對品牌標識更換的工作應謹慎進行，調研是不可缺少的一步。

換裝調研：量身打造品牌

品牌標識涉及到Logo、主題廣告語、形象使者和核心場景。無論是全面的調整還是很有限的局部調整，企業必須充分考慮到變化后的標識在辨認價值、親和力和價值表現能力方面的特質。最重要的，這種特質雖然可以部分的由企業創意，但是必須吻合消費者的價值期待，而不應成為企業自己的一廂情愿。國外著名企業就比較注重更換標識的相關調研，關注新標識是否有更高的偏愛度。例如可口可樂公司在更換雪碧標識之前，他們在全球及國內市場做了調研，結果都表明雪碧的“氣泡流”設計比現有的視覺標識更受消費者喜愛。而可口可樂公司2003年2月份更換的新標識——“可口可樂”幾個漢字變得更大、更醒目，據悉，這也是可口可樂公司自1979年進入中國市場以來，首次改用中文新標識。而這也給可口可樂公司帶來了豐厚的回報。

因此，換標識前必須進行廣泛的消費者調查。消費者的符號選擇、理解和喜好有自己的傾向和特點，它存在于隱秘的消費心理中，而表現于大量的日常觀感中，因此絲毫不能忽略對于消費者洞察力的檢驗，一定要處理好藝術創意與消費者意見之間的平衡和歷史傳承與創新發展之間的平衡。

另外，在更換新標識后，企業還要多與消費者進行溝通。企業要不斷跟蹤人們對新標識的態度，要知道消費者對新標識的了解是否在不斷增加，標識轉變后有多少顧客對品牌維持正面的認同，以便隨時調整宣傳推廣的步驟。

無論品牌是在成長期還是成熟期，品牌建設都不是一蹴而就、畢其功于一役的，而是個動態的建設過程。聯想集團總裁楊元慶說過：聯想更換標識只是其國際化的第一步。目前中國的環境變化很快，所以中國的企業應該積極思考標識的適用性，對品牌的不斷的保鮮和保健，以便讓消費者認知企業的經營理念，和目標消費者達成良好的溝通。■