抵御價格戰的利器

當一個企業所提供的產品或服務與其競爭對手沒有差異時，該產品或服務就是一種 “一般商品“（commodity）。在這種情況下，消費者進行選擇的唯一根據，也是企業競爭的唯一手段，就是價格。

在任何的成熟市場中，我們所提供的產品/服務都有“一般商品” 化的趨勢。非常典型的例子就是在造紙行業。大多數人都會認為，紙漿和造紙行業是典型的產品同質化嚴重的“一般商品”市場，然而，我們的研究發現事實卻并非一定如此：

案例：紙漿包裝所帶來的價值區別

在北美，大多將要上市銷售的紙漿都是被成捆包裝的。每捆紙漿都是用大張紙包好，然后用標準的電鍍鋼絲垂直交叉捆好后運送到客戶的工廠。隨后鋼絲會在紙漿進行深加工之前被剪斷。

由于鋼絲在紙漿外面捆得非常緊，因此在被剪斷時會突然折回并傷害剪鋼絲的工人， 即使他們戴著個人安全防護設備也不能避免。從輕微的小傷口到嚴重的眼睛和腕骨受傷，導致工傷索賠并且浪費工作時間。

但是現在，許多北美制造商都開始采用“無線”包裝紙漿。與傳統的包裝相比，這個革新對客戶很有吸引力，因為無線包裝能夠減少對工人的傷害。

此外，處理無線包裝的紙漿也能節約人力成本。每年的機器和維護費用也降低了（許多工廠投資用于剪斷鋼絲的設備，價值約35萬至50萬美元。）由于無線包裝降低了工廠的運行成本并提高了生產效率，因此它成為傳統產品之上的一個具有吸引力的選擇。

無線包裝的紙漿增加了產品價值，減少有線包裝可能對工人的傷害；降低人力成本、設備運行和維護成本。

客戶價值模型的產生

許多制造廠都盡力提供具有差異化的產品/服務，就像上述情況那樣。一些制造廠用獨特的方法包裝紙漿；一些制造廠生產高等級的紙漿；一些制造廠提供快速送貨服務改進庫存管理；另一些制造廠提供優質的售后服務迅速為客戶解決問題……所有這些都能夠為客戶增加產品價值，尤其是降低客戶成本并使他們能夠更好地服務于他們的客戶。

產品的細微差別，例如如何包裝、運輸，如何使用，如何徹底處理都能給客戶的成本帶來巨大的影響。但是大部分工廠在產品差異化方面做的還遠遠不夠，更重要的是，該如何證明這些差異化將為客戶帶來價值。

所以一些在產品差異化方面做的不足的造紙廠商，經常無法在他們的產品上體現足夠的價值，并且在“一般商品”陷阱中掙扎，終日為價格戰苦惱。

而現在，越來越多的制造商已經開始將關注的重點從價格轉移開來。這些制造商能夠衡量并計算其提供的產品、計劃、系統和服務的整體價值，與競爭產品的經濟價值進行比較，并向客戶表明他們的產品為客戶帶來了更大的價值。

本文中提到的“價值”一詞有很精確的解釋：價值，是以貨幣形式計量的、一個公司付出某個價格后所得到的利益。（Anderson and Narus， “Business Marketing: Understand What Customers Value” in Harvard Business Review， Nov.-Dec. 1998）

大多數制造商已經學會將產品特性轉化成為客戶帶來的利益和價值（例如，紙的更大的張力和抗撕裂能力=更少的破損）。 接下來就是幫助客戶了解他們得到的利益是如何轉化為價值的（例如，更大的張力和抗撕裂能力…… 在多大程度上提高了加工者的工作效率，每小時降低了多少成本？）。

真正的難題在于估量價值并用具有說服力的方式對客戶傳達價值。盡管困難，制造商也必須面對。所以在此我們建議造紙廠商以及其他制造商應建立“客戶價值模型”系統。

客戶價值模型（CVM）是一個復雜的財務模型，但它可以表明與競爭產品相比，某個供應商能夠提供的價值。客戶價值模型的重要性和特色就在于：該模型是建立在徹底調查賣方產品所有的構成因素、尤其是賣方產品對其客戶的成本構成和利潤的影響的基礎上。

這是對現實中的客戶在產品使用過程中進行的系統研究，因此它為與競爭產品比較提供了真實的數據信息。這個模型將幫助賣方明確為什么客戶（加工廠，零售商或其他制造商）應該和他們做生意，而不是與其競爭對手。

如何建立客戶價值模型

客戶價值模型該如何建立呢？ 制造廠首先應該成立一個由來自銷售、市場、客戶服務等部門的4-5人組成的價值調查小組。小組的任務是針對產品/服務的價值進行研究。

與客戶進行初步溝通

一旦調查小組成立，制造廠就應該與現有以及潛在客戶進行初步溝通，了解產品/服務主要通過哪些途徑影響客戶的成本（例如，縮短停工期，減少廢棄物等）。值得一提的是許多制造廠在溝通之前都已了解其產品/服務能夠為客戶帶來的某些利益。再次重視這些問題 是為了有助于制造商加深對客戶價值的理解。

進行價值研究

初步溝通之后，還需要現場考察。需要安排與客戶方面了解如何使用產品/服務的人員的會議，對方可以是工廠經理，生產主管，或者車間的工人?，F場考察的目的是對使用產品給客戶帶來的利益（如，降低成本）進行更細致的衡量。當沒有數據或者數據不完全的時候， 制造廠應該和客戶一起采集數據。有時候，反復的試驗可以證明產品的等級和性能；有時候，直接觀察或長期研究可以了解客戶如何進行庫存管理，或者修復印刷機時可能中斷的所需要的時間。

建立“客戶價值模型”的意義：通過定量的價值數據向客戶證實了產品價值，所以它是一個非常強大的銷售工具；使制造商定價更有科學依據，優秀的定價策略是基于對客戶價值的了解；通過該模型，制造商可以發現產品的哪些方面沒有達到客戶價值期望，從而有機會改進和刪除該部件；該模型使制造商有機會發現通過新產品、新系統、新服務為客戶創造更多價值的方法；該模型幫助制造商深化其對客戶需求和客戶價值的理解，使制造商能夠更有效的細分市場，選定目標客戶，確定產品定位。

一旦必要的信息采集齊備，所有的數據和有關假設都需要進行詳盡的文件記錄。然后總結歸納產品和服務的價值并且與競爭產品和服務的價值進行比較。在進行這類研究的時候，最好是選擇3、4個或者更多（6至12個）客戶進行研究，這樣可以提供足夠大的研究基礎，也能讓供應商了解產品給不同的客戶帶來哪些價值。

得出結論并與客戶溝通

有些制造廠在進行這項研究以后發現他們的產品/服務為客戶節約了大量成本，有時候每噸能夠節約20-30美金。然而，制造廠該如何說服客戶同意使用這種產品/服務時，就需要通過一些有效的數據和分析方法表達出他們的節約將會為顧客帶來哪些實惠。

通常，最有效的途徑就是將有關結論以電子數據表格（EXCEL，LOTUS 123）表達出來。由于電子數據表格能讓銷售人員準確、清楚地說明產品/服務為客戶節約的成本和提高的銷售收入，因此它是一種有效的銷售工具。電子數據可以導入到POWERPOINT演示文件中，也可以插入到建議書或者投標書中。

盡管客戶通常都認為所有紙漿產品都是一樣的，但是上面介紹的調查研究將幫助制造廠克服這些主觀看法和懷疑。有這些研究結果做后盾，制造廠可以通過提高產品價格或者擴大市場份額來提高其利潤。

使用價值模型的優點

以造紙行業為代表的工業品營銷中使用“客戶價值模型”的益處是多方面的，概括總結如下：

“客戶價值模型”通過定量的價值數據向客戶證實了產品價值，所以它是一個非常強大的銷售工具；

“客戶價值模型”使制造商定價更有科學依據，優秀的定價策略是基于對客戶價值的了解；

通過該模型，制造商可以發現產品的哪些方面沒有達到客戶價值期望，從而有機會改進和刪除該部件；

該模型使制造商有機會發現通過新產品，新系統，新服務為客戶創造更多價值的方法；

該模型幫助制造商深化其對客戶需求和客戶價值的理解，使制造商能夠更有效的細分市場，選定目標客戶，確定產品定位。

以上幾個益處從直觀的角度來看它的確可以為客戶帶來更多的價值，但它建設起來卻并不容易，主要一個難點就是其中的某一個環節都是整個操作系統中不可或缺的，所以整個操作的過程中需要有關人員的全方位配合。但是，從越來越多的企業成功的使用經驗，向我們證明了它的有效性和可實施性，特別是在增長緩慢的市場和以價格主導的市場中，“客戶價值模型”是防御價格戰的有效武器。

附：關于客戶價值模型的常問問題

Q1: 如果研究顯示我們沒有創造突出的價值怎么辦？

A: 知道總比不知道好。至少你明白應該對產品/服務做出那些改進來提高你所創造的價值。

Q2: 建立客戶價值模型需要多長時間？

A: 通常需要8-10個星期。

Q3: 建立客戶價值模型需要與客戶共同完成。我們該怎樣爭取到客戶的參與？

A: 在與客戶溝通之前，調查小組首先應該考慮他需要從客戶那里得到什么（具體的數據信息，合作的程度等）并且對客戶采取一些激勵措施。這就是一個“付出和獲得”的模式。有機會成為“標尺”對大部分客戶都是有吸引力的。因為研究會和幾個客戶共同進行，因此制造廠可以以學習標尺的形式與客戶一起分享研究的結果。

Q4: 需要投入多少人力和物力？

A: 要根據不同的情況。許多公司認為通過這項研究可以使員工發現和了解產品的價值，尤其是銷售、市場、客戶服務和產品開發部門的員工。在上面提到的例子中，小組成員將直接與客戶溝通并到現場考察。通常員工平均每星期要用3-6個小時來參與這項工作。另外一些公司，尤其是資源相對緊缺的公司，傾向于聘請專業的顧問來進行數據采集等工作。