決戰巔峰

中國加入WTO后，國內摩托車企業相對于國外企業的產品價格優勢日益削弱，誰的技術更高，誰的品牌更強，誰就會贏得營銷的最后勝利。國內某摩托車企業（以下簡稱摩企A）目前雖然發展勢頭良好，但是已深感其品牌塑造的不足。

本文作者對其進行了品牌整合營銷，本文就是這次品牌整合的完整記錄。

摩企A所遇到的問題，首先表現為A品牌與洋品牌相比認知度較弱，與國內品牌相比則差異性不夠。其次是其產品走在形象前面，嚴重本末倒置。

面對如此繁復的品牌弊端，稍有不慎，營銷的步伐就會因此停滯，并使摩企A遭遇前所未有的危難。在接手這個策劃案后，我們為其制訂了解決品牌營銷的方案，并在后期的推廣活動中，全面有效地提高了摩企A的品牌知名度，極大地激勵了消費者購買欲望。

以下就是摩企A的品牌整合營銷傳播全過程。

第一步 摩托車行業市場環境分析

市場環境一：WTO使中國摩托車行業機遇與挑戰并存

具體表現為：

1、行業“洗牌”沖擊中國摩托車行業，中外品牌攻守之勢交替上演；

2、消費者期望加入WTO后降價的消費心理，使中國摩托車行業遭遇持幣待購；

3、日本借中國入世之機，以保護知識產權為名，圖謀打壓中國摩企。

總結：尋求出路的中國摩企必將與洋品牌共戰高低！

市場環境二：三大板塊演繹競爭格局

具體表現為：

1、目前，重慶、江浙、廣東三大板塊主宰中國摩托車行業的命運；

2、重慶板塊形成大中小、國有、民營一應俱全的格局；

3、江浙板塊依靠完善的配套體系，形成獨特的開發規模；

4、廣東板塊整合國內外的優勢資源，綜合競爭力強。

總結：三大板塊中，廣東板塊雖暫處劣勢，但其善于整合國內外的優勢資源加上有五羊本田、豪爵鈴木在此坐鎮，綜合競爭力同樣令競爭對手不敢掉以輕心。今后幾年，以三大板塊為核心的淘汰組合仍將是中國摩托車市場競爭的主旋律！

市場環境三:無序競爭阻礙中國摩企良性發展

具體表現為：

1、盲目投資、低水平重復建設等現象嚴重，相當一部分企業停留在模仿、抄襲的低層次階段；

2、非法拼裝、假冒偽劣產品沖擊市場；

3、“散、亂、低、假、差”、“勢力割據”和地方保護主義的改變尚待時日。

總結：中國摩企普遍競爭水平不高，激烈競爭將使不合格者淘汰出局！

市場環境四：農村市場白熱化競爭日益增強

具體表現為：

1、政策限牌使大農村和城鄉結合部成為市場發展的新熱點；

2、中國摩企把市場開拓重點轉向城鎮和大農村市場，并有步驟地建立和完善農村市場銷售和服務網絡；

3、國外摩企積極調整中國市場戰略以反撲中國摩企，占領農村市場。

總結：農村市場這一新熱點將成為中外品牌發動市場新戰略的試金石！

市場環境五：日本摩企以新戰略火拼中國市場

具體表現為：

1、制訂“主動進攻，以中制中”的新戰略；

2、制訂“入侵低端，專利掃蕩”的市場策略，對中國摩企進行“反圍剿”；

總結:日本摩企新戰略對中國摩企產生極大威脅與促進，促使中國摩企必須發展壯大！

第二步 摩托車市場競爭狀況分析

從上表中，我們可以看出各制造商的技術力量及產品檔次不盡相同，但激烈的競爭有利于中國摩企整體競爭力的增強。

由此，我們預測中國摩托車市場現階段的競爭態勢為：

1、競爭的重點仍然以價格為主，在低端市場這一競爭態勢更為激烈；

2、企業間的戰略聯盟將成為新的競爭方式，形成摩企鼎立格局；

3、中外摩企競爭日益激烈，競爭也讓彼此共求發展之路；

4、大農村市場成為中外摩企生死攸關的戰略要地。

綜上所述，即中國摩托車市場未來競爭將是高價值品牌企業分割天下的競爭，其競爭焦點將轉為：技術/品質/服務和品牌。

第三步 消費者特征分析

根據地域的劃分，A品牌要傳播的對象分別為大農村市場的富裕農民和城市的工薪階層、個體經營者和機關干部。我們將對這些消費者在購買摩托車時表現出的特征做重點分析，下面讓我們來看一個比較典型的消費者調查。

通過這個消費者調查，我們認為由于摩托車是大件耐用消費品，所以消費者呈現為理性購買，但在一些區域A品牌的品牌忠誠度還沒有完全形成；當無法滿足消費者需求時，他們開始轉移目光。此外我們還發現，影響消費者購買的主導因素有兩點：

1、價格、車型、性能和服務是直接影響消費者購買的因素；

2、口碑、廣告、軟文、SP、公關對消費者同樣具有殺傷力。

第四步 A品牌的SWOT分析

作為在中國摩托車市場打滾多年的A品牌來說，它的優勢非常的明顯，例如：

1、某排量系列被授予“中國名牌產品”榮譽；

2、企業榮獲“全國質量效益先進企業”稱號；

3、車型品種、檔次齊全，能夠滿足消費者的不同需求；

4、研發能力已跨入世界先進水平，能夠針對市場與消費者的需求變化快速反應；

5、擁有遍布全國的市場營銷體系、健全的行銷渠道和銷售服務網點等。

但是，它的劣勢也顯而易見。例如：

1、有一定的品牌認知度，但相對合資品牌較弱；

2、與國內其他品牌嘉陵、錢江的差異性不夠；

3、高檔市場價格偏低，低檔市場則偏高；

4、店面VI形象不規范，沒有統一標準。

經過SWOT（S代表strength優勢，W代表weakness弱勢，O代表opportunity機會，T代表threat威脅）分析，我們認為A品牌在消費者的心中所面臨的挑戰與機遇如下：

第五步 確定A品牌的品牌定位

通過對中國摩托車市場進行環境分析、競爭分析及對消費者進行調查研究和對A品牌進行SWOT分析后，A品牌的品牌定位此時也是呼之欲出——

1、A品牌的品牌定位

中國摩托車行業真正的領導者

A品牌的核心競爭力：

集研發、制造、營銷、服務于一身的

國際品質標準摩托車生產企業

真正國際品質的中國摩托車領導品牌

2、A品牌的品牌策略

高端樹立形象，低端占領市場

（即用高端產品樹立A品牌的品牌形象，用低端產品占領市場份額）

3、A品牌的品牌核心價值

人定勝天的企業理念

扎扎實實，追求完美品質

盡善盡美的工作態度 無限追求的品質標準

4、A品牌的品牌傳播口號

駕馭品質夢想

創作闡述：

1、“駕馭”體現了A品牌的行業屬性、企業實力及企業雄心，符合A品牌駕馭市場、駕馭品質、駕馭消費者的真正王者氣概；

2、“品質”是企業無限追求的核心；

3、“夢想”是消費者、企業的共同愿望。

整個品牌傳播口號體現了：人·摩托車·生活的關系，能夠引起共鳴，又有一定的高度，是支撐品牌長期走下去的至高點，并奠定了A品牌在業內的領先地位。

5、A品牌的品牌傳播表現基調

根據A品牌的品牌傳播口號內涵，我們將其傳播表現基調設定為：國際化、大氣、內斂霸氣、專業、權威及人性化。

第六步 A品牌整合營銷傳播策略與推廣計劃

接下來，我們首先確定A品牌的傳播策略，然后制訂A品牌的推廣計劃，最后對其品牌及市場推廣進行詳述。

（1）A品牌傳播策略

為了達到最大的廣告效果和營銷績效，并為A品牌積累強勢的品牌資源，我們針對A品牌的市場特點和消費者行為特征，為其制定了一套包括TVC（電視廣告版本）、報廣、軟文、促銷活動、POP及路牌燈箱在內的科學有效的整合營銷傳播組合。

（2）A品牌推廣計劃

1、品牌推廣計劃要點

①集中資源形成威力超凡的廣告核彈，全面攻陷全國市場;

②以影視廣告為市場先鋒，結合新產品的SP（服務供應商）促銷活動，并配合其他傳播渠道（路牌、燈箱、POP）；

③廣告策略確定后，廣告傳播主題和廣告風格在推廣階段內要求全國市場統一和不變。

2、品牌廣告重點區域市場

①全國未禁牌城市及大農村市場；

②所有以經銷商為核心的城市及區域。

3、品牌推廣步驟

（3）A品牌的市場推廣步驟

四次投放波段的媒介策略主要為：以央視廣告為主，結合地方臺、平面、戶外及海報形成立體轟炸攻勢，具體措施為：

A、在央視投放品牌廣告，快速拉動A品牌的高端形象；

B、圍繞央視投放策略，在地方臺配以產品廣告，集中火力傳播信息；

C、利用針對性高的專業雜志傳播品牌及產品信息;

D、利用軟文詳述品牌新形象，將A品牌新的品牌定位及品牌核心價值、品牌傳播口號傳遞給消費者。結合具體的SP促銷活動，掀起五一消費高潮；利用地方臺向消費者傳播翔實的產品信息為國慶銷售熱潮制造市場前奏，并利用央視及地方媒體持續建設A品牌的品牌形象。