控告顧客是一種什么樣的企業(yè)策略？

胡泳 曾任《環(huán)球管理》總編，兼任《互聯(lián)網周刊》編委會主席、《三聯(lián)生活周刊》專欄作家。2000年，創(chuàng)辦了以互聯(lián)網經濟學及商務管理模式為研究重點的互聯(lián)網研究與發(fā)展中心。現(xiàn)為中央電視臺經濟信息聯(lián)播節(jié)目主編。

真正優(yōu)秀的公司，不論身處哪一個行業(yè)，都認為自己實際上是從事服務的。

19 03 年，亨利·福特創(chuàng)辦福特汽車公司，他的夢想是把汽車普及化和大眾化。當時美國的汽車業(yè)由一小撮人操控，汽車售價昂貴，利潤奇高。為了維護此種暴利，這一小撮人成立了汽車協(xié)會，與福特公司勢同水火。在私欲的驅使之下，汽車協(xié)會決定封殺福特，以侵犯專利權為由把福特告上法庭。

本來，兩家商業(yè)機構打官司與公眾無關，但汽車協(xié)會隨即卻走出了拙劣的一招：控告數(shù)以百計購買福特汽車的顧客，理由是它們購買平價汽車。這怎能不激起公憤！聰明的亨利·福特馬上抓住這個機會，把自己塑造成劫富濟貧的羅賓漢，一方面大力推廣公司的汽車，另一方面為顧客購買訴訟保險。官司的結果是福特勝出，但誰勝誰負已不重要，因為官司拖了八年，科技的進步早已把汽車制造業(yè)帶入了新紀元。

福特的忠告是：只有“狹窄的頭腦”（ littlemin-ds ）才會以官司抵擋新科技。

1903 年距今恰好一個世紀，但令人遺憾的是，“狹窄的頭腦”依然大行其道。 9 月份，美國唱片業(yè)協(xié)會（ RIAA ）首次發(fā)起大規(guī)模起訴非法下載音樂者的行動，并將第一批 261 人告上法庭，他們每人從網上非法下載和傳播的音樂歌曲至少在 1000 首以上。該協(xié)會表示，還打算將更多人告上法庭。

RIAA 的控告理由看上去相當充足：據(jù)它自己統(tǒng)計，自 2000 年中期以來，全美 CD 唱片的銷售量已大幅下滑了 31% ，而在線音樂下載正是“罪魁禍首”。另據(jù)估算，自 1999 年以來美國音樂行業(yè)因為網民從網上下載音樂作品并與他人共享的活動損失了約 7 億美元。

美國唱片業(yè)協(xié)會并不是第一次將非法下載歌曲的糾紛訴諸法庭，在 2000 年， RIAA 就曾聯(lián)合其他機構將提供網上免費交換文件的 Napster 網站告上法庭。這起訴訟大獲成功，導致 Napster 結業(yè)。可是，控告 Napster 和控告網民卻有天壤之別，因為 Napster 是唱片公司的競爭對手，而網民是唱片公司的顧客。何況，據(jù)估計，全美有將近 6000 萬網民使用文件交換網站，其中包括全國半數(shù)的青少年。

控告網民是一個很大的公關失策，因為長遠而言，輿論的影響力一定會超過法庭的裁決。

回溯“中國互聯(lián)網第一案”

這使我想起 1999 年北京恒升公司訴用戶王洪及兩家媒體侵害名譽一案，法院的判決結果是：王洪及兩家媒體敗訴，恒升贏得了近百萬元的賠償。

案情并不復雜：消費者王洪購買了恒升出品的電腦，遇到問題，又不能在企業(yè)那里獲得滿意的解決，氣憤之下，他在網上建立了聲討恒升的主頁。

消費者批評企業(yè)，企業(yè)把消費者告上法庭，這似乎是一起簡單的民事經濟案件；但問題在于，消費者批評的載體是在網上，因而，恒升公司把互聯(lián)網推上了法庭。此案中，互聯(lián)網輸了，輸給了一家造電腦的公司。

無論從哪一個方面看，這樁案子都可以稱得上中國互聯(lián)網第一案。消費者權益保護是恒升案的焦點，但網絡上的言論自由則是此案的內核。迅速發(fā)展的互聯(lián)網以其有力之手，把原子世界的法律戳破了不止一個窟窿。

當時的審判法官說：“近年來，個人名譽權逐步得到重視，但法人名譽權相對被忽視了。實際上，法人名譽受到侵害，其損失往往更大。”判決一個消費者個人賠償 50 萬元，法官相信可以起到“懲戒作用”。姑且不論上述前提的是非對錯（根據(jù)什么標準斷定法人名譽受到的侵害一定大于個人名譽？），我想不明白的是，法院在懲戒什么？懲戒消費者對廠商的產品公開表示不滿的行為嗎？它又在鼓勵什么？鼓勵廠商打擊消費者嗎？在一個網絡賦予消費者前所未有的能力的時代？

我想說的是，互聯(lián)網對企業(yè)提出了遠遠高于個人的要求。原因很簡單，在傳統(tǒng)的商業(yè)世界里，是企業(yè)為王；而在網絡時代，由于網絡有效地降低了消費者轉投其他廠商的成本，消費者成為真正的上帝。

真正優(yōu)秀的公司，不論身處哪一個行業(yè)，都認為自己實際上是從事服務的。

根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，服務是“用于出售產品或者連同產品一起出售的活動、利益或滿足感”。也就是說，服務是一種包含更高價值和實用性的商品。據(jù)統(tǒng)計，全球 IT 服務業(yè)總產值已經占到整個 IT 業(yè)的 37% ～ 38% ，伴隨國內 IT 業(yè)突飛猛進的發(fā)展，以及行業(yè)和家庭用戶對服務新理念的逐步認同，我國 IT 專業(yè)服務市場的年增長率超過 34% 。

恒升公司隸屬于 IT 業(yè)，它難道看不到“硬”工業(yè)正在全面收縮？就連強大的 PC 業(yè)領袖 Dell 和 Gateway 都在急著做 Internet 服務商，而 IBM 、 Sun 和 HP 都主張一種系統(tǒng)公用設施模式，讓用戶按需購買處理能力、應用軟件和其他服務項目。 IBM 公司認為自己最好的廣告是“ IBM 就是服務”。 IBM 認為，產品的價格和技術差別正在逐步縮小，影響客戶購買產品的因素除產品的品牌和公司的形象之外，最關鍵的還是服務品質。服務能夠主導產品銷售的趨勢，服務的最終目的是提高顧客的回頭率，擴大市場占有率。大多數(shù)觀察家都同意， IBM 幾十年來一直沒有在技術方面居于領導地位，它的優(yōu)勢靠的是服務上的高度責任感。

HP 董事長卡莉·菲奧里納說得好：“ Internet 公司面臨的最大挑戰(zhàn)是使 Internet 更友好，更有個性和親和力。而且， Internet 經濟更是服務經濟，不是技術經濟。”

像 HP 、 IBM 這樣的優(yōu)秀公司都向自己所服務的顧客學習。它們?yōu)轭櫩吞峁o可匹敵的質量、服務和可靠性，提供功效顯著又經久耐用的產品。然而，對很多中國公司來說，良好服務只是作為一種例外來提供的，這難道不讓人痛心嗎？認為用戶真討厭的公司實在是太多了。這些公司認為他們的行為變幻莫測，搞壞了精心編制的戰(zhàn)略計劃；他們的活動使公司的運行成了一團亂麻（就恒升用戶而言，你沒有按該公司設計好的步驟申請售后服務是不可饒恕的大錯）；最可恨的是，用戶竟然還頑固地堅持所買去的產品非得好用不可！

顧客可不是累贅，他們是廠商的衣食父母，是廠商的飯碗。許多富于革新性的公司都是從顧客那里獲得關于產品的最好主意的，因為他們經常聽取顧客的意見。恒升為何不能把消費者的投訴過程當作一次學習呢？須知，“以顧客為中心”就意味著“承認每個人都是以自己的尺度來認識服務的”。否則，盡管可以一時封住消費者的口，但消費者卻能夠用腳投票。

舊模式的沒落只是時間問題

無論從上世紀初的福特案、上世紀末的恒升案還是剛剛發(fā)生的美國唱片業(yè)狀告網民案，我想不明白的都是，控告顧客算是一種什么樣的企業(yè)策略。

當然，你也可以認為，唱片業(yè)追究個人用戶的法律責任并不是小題大作，因為免費下載音樂的興起對于他們而言是生死存亡的大事。但你不能因此忘記兩點：第一，考慮到公眾效應，要是將普通消費者完全視為敵人的話，唱片業(yè)的形象就會迅速惡化；第二，解決問題之道應該是嘗試有償下載正版音樂作品，而不是一味興訟。

《紐約時報》指出，唱片業(yè)必須迅速改變做生意的方式，才有希望活過 21 世紀。消費者不想為一張 CD 付出 18 ～ 19 美元的高價，環(huán)球唱片近來削價 30% 的決定值得效仿；在線音樂銷售代表未來潮流，如蘋果公司的 iTunes 開張僅僅四個月，就以每首 99 美分的價格賣出 1000 萬首歌曲，表明消費者仍愿為銷售方式便捷合理的正版歌曲付錢。他們只是不想像現(xiàn)在這樣，常常要只為一首歌買一整張 CD 。

連斥責網民偷竊的《芝加哥論壇報》也承認，唱片業(yè)武斷地規(guī)定產品的包裝、定價及銷售方式，消費者只能乖乖掏錢的舊商業(yè)模式，已經死期不遠了。

從長期看來，數(shù)字技術和 Internet 能前所未有地促進音樂、思想以及其他信息模式的開放，這些都將強有力地挑戰(zhàn)多年來建立的商業(yè)和文化模式。