滿意度的管理理念

袁岳 北京大學社會學博士、哈佛大學MPA。1992年創辦零點調查公司，2000年創辦前進策略和指標數據，2003年創辦遠景投資。現任市場研究協會副會長，北京科技咨詢協會副理事長，清華、西南交大、南開和北師大等多所高校兼職教授、MBA和MPA導師，擔任多家財經媒體專欄作家和專欄主持人，也是歐洲民意和市場研究協會（ESOMAR）和美國營銷協會（AMA）會員。研究和著述集中于工商管理領域的品牌管理、系統營銷體系、內部管理轉型、領導力塑造、危機管理、終端管理、營銷研究方法論和定性研究方法。

由于產品本身的同質性越來越強，因此服務對于用戶滿意度水平的影響巨大。服務可以分成五個不同的層次：方便、快速、尊重、規范、默契。在這五個層次中間存在著遞進的關系。如果我們沒有做好下一層的，做上一層也是浪費資源，用戶的滿意度不會顯著增加。

服務模式決定產品滿意度

在很大程度上，我們可以說，產品滿意度實際上是由服務模式決定的。服務模式可以分成三個明顯的階段，也可以看作是層次依次提升的三種模式：

第一個叫救急，產品出毛病了，我們說“這個是你自己使用出現的故障，是你沒有按照說明書正確使用，出了毛病我們不管”。但是請大家注意，總體來說七成的用戶是不認真看說明書的，看過說明書的中間有一半的人是沒有看全的，在看全的人中間有四分之一到三分之一的人是沒看懂的，在看懂的人中間大部分的人又沒按照這個去操作的，所以這就意味著上述推卸責任的說辭是不能令人信服的，問題在于只提供了說明書的方式根本不是一個健全的解決方案。

第二種服務模式是解難，即一旦了解自己的產品有明顯的或者潛在的問題，企業用相對積極的方法幫他解決。現在企業普遍開始進入了這種模式。解難有兩種：一種叫被動解難，只要用戶說出來，我至少給他很積極的回應，海爾就是這種模式；另一種叫主動解難，針對很多用戶不易感覺的潛在瑕疵，提供預先的解決方案。大家都知道最近要實行的汽車召回制度，就屬于這個范疇的。

第三種模式叫知會，對應的是用戶的知情權。在這種模式下，企業提供了更多的信息和輔導，減少了用戶使用后很多問題的發生。針對缺乏系統職業教育的中國卡車司機，沃爾沃在中國就提出新的模式——他要建駕駛員學校，在中國系統地培訓這些人：懂得怎么選車、用車、保養車，怎么和用戶打交道以及怎么樣把服務推出去。他賣車給企業，同時給企業或者是企業內部的駕駛員提供了全套的培訓。

從另外一個角度來講，不同的用戶需求也需要不同的服務模式。

第一類用戶需要的是標準化服務。有一些用戶跑來，對車的事情非常清楚，明確告訴你，“我們要買什么樣的車，我希望你用什么樣的形式提供服務，然后我就買這個車”。用戶發出信息的明確性，決定了使用標準化服務就可以滿足他的要求。

第二類服務就不一樣，用戶只是大概知道說我想要買這一類車，但這個車怎么回事我不清楚。他能夠大概給出方向，但他不能具體描述他要的東西，這個時候我們要給予用戶適當的信息和足夠的支持，這就意味著在終端需要提供咨詢服務，為用戶提出量身訂做的建議方案。

第三類是“我現在有這個錢，是個商務人士，想知道現在像我這樣的人買什么樣的車或者你覺得現在買車是不是比較合適？”用戶的基本方向都沒有決定，在這個時候我們要提供更多的信息，告訴他為什么像他這樣的人買這樣的車最合適，我們甚至要問他住在什么地方，做什么工作，平時有多大活動范圍，在哪些場合出現，然后給出購買建議。這意味著我們提供的服務更像一個全面的個人輔導。

當用戶有不同需求時，對于銷售人員的期望也是不一樣的：在第一類中他希望的是一個出色的搬運工；在第二類的情況中，你是一個有限的技術顧問；第三類，你對于他來說是一個全面的咨詢顧問。

一個企業可能要在鄭州開店、上海開店，在各個地方都開店，但每個地方這三類用戶所占的比重是不一樣的，所以在不同的地方，我們在設置和投放服務資源時的考慮也應該不同。

服務要按一定的層次遞進完善

服務還可以分成五個不同的層次：方便、快速、尊重、規范、默契。在這五個層次中間存在著遞進的關系。如果我們沒有做好下一層的，做上一層也是浪費資源，用戶的滿意度不會顯著增加。

其實很多服務終端的規范做得不錯，但是他可能“尊重”沒做到或者是“快速”沒做到，用戶的滿意度還是不會高。只有做到“方便、快速、尊重”，服務才能滿足用戶滿意度的基本點；在此基礎上達到“規范”，就能相對穩定地獲得用戶的滿意；而到了“默契”這一層次，也就是具備了挖掘和滿足用戶潛在需要的能力——有些用戶在心里有一些期望，這些期望他自己也很難清楚地說出來，但我們提供出來的時候，他會說“對，就是這種東西”。默契產生用戶的驚喜并很容易轉化成忠誠。

通過價值觀管理滿意度

我們如果要去做一個品牌價值（ Brand Eq-uity ）的評估，我們就要研究三個層面：員工——造車的人；經銷商——賣車的人；用戶——用車的人。如果現在得到的結論是外部價值認同明顯高于內部，意味著品牌發展的實際基礎存在問題；反之則意味著我們的品牌價值沒有以有效的方式很好地傳播到外部。所以做滿意度研究的時候，不只是對外部用戶的研究，同時還有對內部用戶和經銷商的研究，包括對管理團隊成員的研究，理想來說我們的滿意度水平應該追求在這三者之間達到高位平衡。

用戶滿意度是受期望所制約的，雖然說期望本身是一個 MOT ，但 MOT 的本身也會受到人的價值觀影響，因此我們在一開始的時候就要考慮清楚這個問題，在源頭上對滿意度進行管理：我們的車賣給什么樣的用戶，我們的企業應該有什么樣的員工。因為一個企業實際上很難改變人們的價值觀，如果招來的是在價值觀上很沒有一致性的員工，企業想要通過用戶滿意度工程把大家整合成同一種價值觀的群體，那幾乎是沒有可能做到的。

很多企業在開始招聘職員的時候要做人格測試和價值取向測試。根據測試的結果，大概就能判斷這個人是不是企業所要的那類人，當然不存在這個價值觀一定好還是不好，但你可以把那些具有接近價值觀或者價值觀有潛在可塑性的人群放在一起。

我們在市場上進行選擇用戶的時候，過去我們通常只有人口學指標：性別、年齡、職業，后來增加了行為學指標：這類人通常有什么行為特點；現在我們再增加一些所謂社會心理指標：這群人有什么價值觀？他對生活有什么追求？他對一個事物好還是不好是用什么去評判的？他用車來體現自己哪一方面的追求？價值觀特性越來越重要地影響著我們所獲得的這群人，是不是能夠和我們長期與共，或者他是否在社會上能夠成為為我們傳播正面信息的用戶。