躁熱的保暖內衣市場

保暖內衣行業每年都會誕生幾十個新品牌，同時又會有一批老品牌慘遭淘汰，這對一個發展了6年多，應該已經進入成熟期的行業而言，這種“大進大出”顯然很不正常。

① Fox （主持人）

我國保暖內衣行業真可謂“年年混戰年年長，年年衰竭年年興”、“誘惑與風險并存”。自１９９７年以來，調查顯示，保暖內衣２億件的市場容量，因進入者的增多而顯得異常激烈。

今年，各大廠家著力強調的是產品所具有革命性飛躍的“科技”賣點，信誓旦旦地許諾將給予商家強大的媒介廣告支持，念念不忘地提醒經銷商，這一市場容量“深不可測”、商機無限。為了爭取更多的銷售市場，不少保暖內衣廠家動輒斥資數千萬元投放廣告，更有甚者，個別企業還打出年廣告投入上億元的噱頭來刺激經銷商的積極性。

保暖內衣行業每年有幾十個新品牌誕生，但一批老品牌又會慘遭淘汰，這對一個發展已經６年多，應該進入成熟期的行業而言，這種“大進大出”則顯得頗不正常。而以招商取代系統的渠道建設，以一夜暴富的心理取代持續經營的理念，則更令人為此行業擔憂。

面對這種新概念加廣告轟炸就等于新市場的營銷策略，以及保暖內衣市場的這種躁動狀態，請諸位各抒己見，為保暖內衣市場測測溫。

與以往不同，這次討論除了網友的參加，我們還采訪了今年保暖內衣的兩個大腕——青島暖倍兒總裁稅新以及北京 XX 保暖內衣總裁，讓我們聽聽這些局內人的看法。

② “我們遵循了市場規律 ， 營銷手段適合就是好的”

所有產品的市場發展都有其必然的規律性：高利潤階段進入者多，一段時間后，各品牌力圖從“信息爆炸”中突圍出來，紛紛打起概念戰、廣告戰，利潤開始降低，廠商進行行業洗牌以爭奪市場份額為目標，最后，行業勢必會達到合理的廠商總量和利潤水平。

保暖內衣行業一樣不例外，雖說它在國外已有百年歷史，但在我國畢竟發展不到十年，所以，保暖內衣行業在市場營銷方面存在像各位朋友談到的“沾惹了保健品行業的一些惡俗”，也算是正常的。

因為，首先我們要在生存的基礎再談發展，其次，那些請名人做廣告、炒作概念的做法本身是符合當時的市場特點，實踐證明只要不是假冒偽劣產品，后期的效果還是可以的。但這些都是共性的，一個要長久發展下去的企業，在營銷上光掌握共性肯定不夠，還要有個性，尤其是做品牌更是如此。

所謂個性，實際就是個性的市場策略。我個人的市場營銷觀就是“適合就是好的”、“發展才是硬道理”，所以，在市場策略的選擇上，我堅持一個標準：“當期能為企業產生效益的策略是好的策略，當期不能產生效益未來卻可以產生效益的是較好的策略，當期和未來都能產生效益的是最好的策略”，有最好的就執行最好的，沒有則退而求其次。

——暖倍兒總裁 稅新

現在的競爭這么激烈，大家哪還有什么利潤可賺？

——北京××保暖內衣總裁

③ 保健品是保暖內衣的前車之鑒

保暖內衣與其說屬于服裝行業，不如說是保健品行業。 1. 價格體系中無論是生產制造成本比例還是各級供貨折扣率都比較接近； 2. 市場推廣上都是電視廣告高空轟炸，平面媒體軟文炒作，終端交給經銷代理商去做，一般都是現款貿易，還要經銷代理商向廠家交保證金； 3. 都有比較強的季節性，許多保健品也是，只不過保暖內衣只在秋冬季，而且市場幾乎都在長江以北； 4. 現在都是主打高科技概念，但是保健品的技術概念儲備遠比保暖內衣多，畢竟保暖內衣還是內衣，一個消費者也許會用十種保健品，但好像沒有幾個人會穿十種概念或者賣點的內衣。但是，保暖內衣畢竟不是保健品，借鑒保健品的運作模式只能是權宜之計，而不能把它當作長久之策。

——我心蕩漾

目前保暖市場一線品牌南極人、中科暖卡、纖絲鳥、婷美、北極絨鞏固陣地、強勢擴張；二線品牌暖倍兒、俞兆林、雪龍人、貓人、魔卡、帕蘭朵、天之錦強勢沖擊、尋求突圍；三線品牌 36 度半、帥馬等區域品牌低價沖擊、保守陣地。保暖內衣進入洗牌時期，對各個品牌來講，形勢尤為嚴峻！心態浮躁是當前保暖內衣廠商重要表現之一，眾多品牌的加入使競爭無序，在行業洗牌中惟恐被洗掉，于是奮力一搏，讓市場提前進入惡戰，買一送一，買一送二、送三、送四，簡直超出想象。作為一種正在發展中的新型行業，惡劣的競爭只能使行業的發展不健康，猶如保健品的炒作、行業信譽嚴重降低，發展之路前途渺茫。

—— jido ng china

現在消費者買保暖內衣時，誰愿意用高出普通內衣幾倍的價格買一個概念？保暖內衣市場不能僅僅停留在“概念 - 高價 - 高利潤”的初級階段。價格跳水是早晚的事，創新應該是扎扎實實做的事。保暖內衣要切記保健品的教訓：夸大宣傳等于集體自殺。

——向您請教

暴利誘惑 行業短視 缺乏領導品牌

保暖內衣市場的過熱，源于高額的利潤和消費者的不成熟，使概念 + 廣告轟炸的營銷模式得以大行其道。再就是消費者確實有這方面需求，成全了眾多廠家。但供大于求的市場狀況，使各大廠家打起了概念廣告戰。真正在產品上有突破的幾乎沒有。這就是不成熟的中國市場造成一個發展了 6 年的行業沒有進入成熟期的原因所在。

——陳 SIR

保暖內衣市場之所以亂，是因為市場還沒有形成真正的品牌，再加上季節性限制，使得保暖內衣品牌的傳播缺少持續性，很難形成積累。所以造成了不管早進晚進，大家起點都差不多，因此每年都有無數品牌進入。另一方面，幾十億的市場份額，就那么三四個月就要瓜分殆盡，誰的刀大，誰切的蛋糕就大，所以海量廣告投放幾乎成為近幾年保暖內衣品牌成功的惟一法則。所謂品牌的優劣也就只是聲音的大小而已。

當然，現在整個市場還有一個巨大的機會，就是市場領導品牌的寶座還在那里空著，誰要能搶先坐了去，就有機會一統河山。看看羽絨服的波斯登就知道了。當然了，要搶占寶座，功夫還得下在平時，耐心地在消費者心中播種扎根！

——阿剛

應該看到，這個產業是一個理性與瘋狂同在的產業，由于存在暴利，所以大量的參與者都是為了一時的利而來，沒有什么持續發展戰略，也沒有持久的品牌規劃和投資。要使這個市場變得更為理性，光靠專家學者們的苦口婆心說教是沒有用的，只要有暴利就有短期行為，就不要指望大家都遵守你制定的游戲規則。所以，還是讓市場來說話吧，相信經過激烈的拼殺，從廣告戰到促銷戰、從產品戰到價格戰，擠掉太多泡沫與水份的產業，將步入一種理性與持續經營狀態，混亂的戰國時代終將結束而進入一個相對比較穩定的秦時代。