汽車市場駛進(jìn)營銷時(shí)代

11月底，清華大學(xué)汽車營銷（EMBA）班第二期開始授課，就在3個(gè)月前香港大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)也首次開設(shè)了此門課程，邀請(qǐng)中外汽車業(yè)一流專家演講汽車營銷實(shí)戰(zhàn)課程。這些舉動(dòng)讓汽車界老前輩紛紛感嘆，汽車營銷的時(shí)代已經(jīng)到來。

以過去做車人的老思維來看，汽車界的營銷無非就是打打廣告，拼拼財(cái)力。但現(xiàn)在，中國已成為世界巨頭搶占的寶地，汽車品牌的增多和產(chǎn)品的多樣化，使中國的汽車商深切的意識(shí)到消費(fèi)者在面對(duì)極大豐富的市場時(shí)，企業(yè)沒有先入為主的意識(shí)和行為是搶不到這些訂單的。因此，在簡單易行的媒體公關(guān)方面，各企業(yè)都是盡可能多地炮制一些味道不同的軟文，所謂“裹著糖衣的炮彈”向消費(fèi)者猛烈出擊。

但在車型等級(jí)、目標(biāo)顧客、價(jià)位，功能配置等要素都類似的市場比拼后，給出的結(jié)果卻是幾家歡喜幾家愁，反差太大。這不由得讓這些做汽車的人搞不懂了，幾乎一樣的產(chǎn)品為何在市場份額上不能平分秋色？

依我來看，最大的問題是出在了企業(yè)把營銷放在企業(yè)發(fā)展的哪一個(gè)階梯上。

企業(yè)的營銷水平高低取決于許多復(fù)雜的綜合因素，首先要看企業(yè)高層把營銷環(huán)節(jié)放置在總體發(fā)展戰(zhàn)略中的何種位置。許多新企業(yè)在看到汽車行業(yè)升溫時(shí)幾乎把所有精力都放到了落實(shí)資金、物色合資或合作的外國伙伴、尋覓合適的車型、解決準(zhǔn)入問題等，幾乎沒有精力同步做營銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)。因此，等到企業(yè)把產(chǎn)品出生問題解決后，市場格局早已發(fā)生了改變，此時(shí)的企業(yè)，只能迎頭去打無準(zhǔn)備之仗。

這就讓我們看到，有些老牌企業(yè)在當(dāng)初市場壟斷性較強(qiáng)的時(shí)候，就沒有利用有利時(shí)機(jī)把企業(yè)做強(qiáng)或把產(chǎn)品市場做大，而是沉溺在幾句華而不實(shí)的口號(hào)中自戀，以致后來外方再三轉(zhuǎn)讓優(yōu)秀的車型“輸血”也無濟(jì)于事，手中握著市場“利劍”也不會(huì)沖殺，落得銷量排行從原先的前幾位拖后到末端。同為老牌企業(yè)，有的企業(yè)勵(lì)精圖治把老產(chǎn)品做得有聲有色，奇跡般地延長了老產(chǎn)品的壽命，又有利地帶動(dòng)了新車型的市場上揚(yáng)，在市場新格局中仍然保持了昔日的排位。有的新銳企業(yè)從企業(yè)誕生之日，就在不斷引領(lǐng)國內(nèi)汽車營銷潮流，市場競爭意識(shí)極其強(qiáng)烈，驅(qū)動(dòng)其不斷主動(dòng)出擊，在營銷的各個(gè)層面做深做透，把未必是國際最優(yōu)秀的產(chǎn)品做到國內(nèi)同行中最好銷量業(yè)績。

從這點(diǎn)意義上看，營銷能力的強(qiáng)弱將會(huì)決定企業(yè)在市場上的生存空間，因此營銷本身已成為汽車生產(chǎn)力中一個(gè)重要的因素。

營銷的幾大分支都需要充分平衡地拓展，營銷網(wǎng)絡(luò)就像市場的野戰(zhàn)軍，其結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、管理和規(guī)模決定了其實(shí)戰(zhàn)能力，營銷策略如同戰(zhàn)役的制訂，決定了其如何實(shí)戰(zhàn) ; 營銷傳播又如同戰(zhàn)時(shí)后勤補(bǔ)給線，把重要物資輸送到最需要的前線?？傊?，汽車企業(yè)在生產(chǎn)和產(chǎn)品等前提因素確定之后，營銷就是汽車企業(yè)在市場競爭中的決定因素。