圣誕節的買賣

不 久前，《福布斯》載文說，摩托羅拉公司今年可能無法在圣誕購物季節之前推出自己的全部新款手機，這將給摩托羅拉帶來２．３４到２．６億美元的銷售損失。對摩托羅拉來說，這將是一個極大的挑戰。在西方國家，零售行業４０％以上的銷售額和６０％以上的凈利潤都集中在“圣誕購物季節”，手機、數碼相機等高科技產品３０％以上的銷售額也集中于此。難怪很多西方經濟學家大呼：“溫情脈脈的圣誕節對于商家來說，是一個‘生存還是死亡’的時期！”怎樣在誘人的圣誕節蛋糕中分到最大、最甜的那一塊？一張張溫馨的圣誕賀卡，將賀曼公司“郵”進世界５００強，成為圣誕老人為商家送來的最甜蜜的禮物。然而在今天，圣誕節早已不僅僅是西方的節日了。無論意識形態的差異多么巨大，在中國，許許多多對圣誕意義懵懵懂懂的小老板，卻成為了全世界的“圣誕老人”，全球７０％的禮品都是“中國制造”。眾商家“吹吹打打”、“巧立名目”，為追求時尚自由的青年人打造著他們自己的圣誕節，２／３的大城市年輕人在圣誕夜晚狂歡—— 這是一個“物質之夜”。但是，浙江義烏的中小企業，用中國制造的圣誕樹裝點了美國白宮，卻因為受到規模和管理理念的影響，無力自主開發國內市場。《遠東經濟評論》的《中國精英調查》顯示，中國精英階層的消費行為日漸西化、消費能力日趨增強。認真研究西方圣誕風俗，營造完整圣誕風景，將為商家們烘烤出最美味的圣誕蛋糕。

Ⅰ. 誘人的蛋糕

美國人的圣誕節禮品比較實用，服裝和家居飾品是２００１年最受美國人歡迎的圣誕禮物，其后是PDA、MP３、手機、視頻游戲機、數碼相機等電子消費品以及書籍、鐳射碟片和電子游戲。外形精美、又能反映個性的手工制品和日用品近年來受到青睞。

西方圣誕市場大觀

每 年感恩節到圣誕節之間的五個星期，在西方國家被稱為“圣誕購物季節”（ChristmasShopping Season）。西方消費者拿著剛到手的年薪、獎金和退稅等，排著長隊購買圣誕節家庭裝飾品、送給親友的禮物、食品，以及一些價格較貴、平時不常購買的商品。對于商家來講，一場盛宴開始了。

圣誕節蛋糕到底有多大？

根據美國零售聯盟（National Retailer Federation）長期跟蹤調查，平均每個美國家庭在圣誕節期間的購物預算2001年為828美元，2002年為840美元。但是實際上，美國家庭的圣誕購物大約超過了預算的20%，2002年美國家庭的圣誕購物季節實際花費為1008美元。按照美國勞工統計局的數據，美國共有1億400萬家庭，那么2002年美國家庭在圣誕節期間購物花費約為1400億美元到1600億美元。這個數字還不包括與圣誕節相關的交通、娛樂等市場。英國、德國、法國、澳大利亞等基督教國家的圣誕節市場同樣非常驚人。

每年，沃爾瑪、西爾斯、梅西等各大零售連鎖公司40%以上的銷售額和60%到70%的凈利潤都集中在“圣誕購物季節”，而特種食品連鎖店HickoryFarms Inc.在圣誕節期間的銷售額竟然達到了年銷售額的80%左右。

其中，圣誕節禮品市場是西方圣誕節蛋糕中最大的一塊！美國Unity Marketing咨詢公司從1999年以來對美國消費者進行了跟蹤調查。調查發現，96%的美國成年人在圣誕節期間至少購買一份禮物，消費者平均年齡為39歲，年齡在25至54歲之間的顧客人數占60%，是構成美國社會最重要、最主流的群體。

2002年全球傳統圣誕禮品和玩具市場超過了300億美元。其中，視頻游戲機成了孩子們的最愛，自2001年圣誕節以來，發展十分迅猛，2002年銷量突破了300萬臺，它成為未來圣誕節最賺錢、拼搶最激烈的行當之一。

一些不起眼的小東西也在圣誕節大放異彩。據UnityMarketing統計顯示，2002年，美國圣誕家庭裝飾用品（包括圣誕樹上的彩燈、彩條、彩球等）市場總值就達64億美元。在美國的1億400萬戶家庭中，有2300萬戶家庭雖然前一年買了很多裝飾用品，但是每年都會購買新的圣誕裝飾用品。自1996年以來，美國的蠟燭銷量以每年15%~20%的速度遞增，70%的家庭在圣誕節前會購買蠟燭。2002年圣誕節，美國蠟燭市場約為7.35億美元。

西方人圣誕節送什么？

在西方基督教國家，圣誕節和中國的春節一樣，既是全家團聚的節日，也是親朋好友之間、同事客戶之間互相聯絡感情的節日，因此，選購一件稱心的圣誕禮品是他們一年中很重要的一件事。

西方消費者送什么禮呢？讓我們看看美國CEO們的購物袋：

美國藍色航空公司CEO大衛·尼德曼是9個孩子的父親，他說“我會給孩子們買玩具賽車和遠程遙控車?！?/p>

城市漫游公司的CEO山姆·基爾蘭德說，“我也不知道給太太買什么樣的圣誕禮物好。但我一般會買一些電器，前年，我送給她了一臺數碼相機，去年，我給她買了一部手機?！?/p>

美國第二大零售商店西爾斯CEO艾倫·拉希表示，他的購物清單上有高級彩電、給兒子買的視頻游戲機和一些衣服。

可口可樂公司CEO道格拉斯·戴夫特說，他會給一歲的小孫子買一個玩具汽車和一些充氣的動物玩具。

網上銀行ING的CEO阿卡地·卡爾曼說：“我會給太太買一些罐子和鍋，并在每個里面都放進去一枝玫瑰花?！?/p>

美國人的圣誕節禮品比較實用。美國零售協會的一項調查結果顯示，服裝和家居飾品是2001年最受美國人歡迎的圣誕節禮物，其后是電子消費品、書籍、鐳射碟片和電子游戲。

在美國一次圣誕節禮品調查中，PDA、MP3、手機、視頻游戲機、數碼相機被列為年輕人中最熱門的禮品，約有三分之一左右35歲以下的高收入者（年收入超過5萬美元）希望購買此類產品作為送給家人和朋友的圣誕禮物。近年來，美國消費者越來越青睞那些外形精致美觀、又能反映自己獨特個性的手工制品和日用品。其中，個性化設計的圣誕樹裝飾、首飾、發飾、皮具、家庭用品等產品銷路很暢。這兩年，哈利波特相關產品和玩具熊都是非常受孩子們歡迎的圣誕禮品。

歐洲人喜愛的圣誕節禮品與美國人相比，更加傳統和典雅。2000年，在德國做的一項圣誕節禮品調查顯示，最受德國女性歡迎的圣誕節禮品是香水和化妝品，而最受德國男性歡迎的圣誕節禮品是珠寶和手表。

２００３年，美國圣誕市場更加誘人

2001年圣誕節，受到“9·11”和經濟衰退的影響，美國人的購買能力大大下降。雖然在2001年10月經濟衰退到達谷底后，美國經濟開始復蘇，但兩年多來，美國的失業率長期持續攀升并居高不下，今年6月份高峰時達到了6.4%，因此，個人消費開支增長緩慢。

但最近幾個月，美國就業人數已連續3個月出現凈增長，10月份，就業人數出現了12.6萬人的大幅增長，10月份的失業率也已降至6%。美國經濟已開始了穩定而強勁的復蘇，初步估計第三季度美國經濟的增長速度高達7.2%，為1984年以來的最快增速，與上半年兩個季度1.4%和3.3%的增速形成明顯對比。

而個人消費開支則是第三季度美國經濟增長的主要動力，猛升了6.6%，大大高于上半年兩個季度的增幅2%和3.8%。

看來，隨著錢包的充裕和就業的穩定，美國人又準備為圣誕節瘋狂買單了。

中國是美國圣誕裝飾用品和圣誕小禮品等應節商品的主要生產地之一，而中國大城市中２／３的年輕人會在圣誕節交換禮品、聚會、看電影或者外出吃飯。

出口、內銷兩旺 中國圣誕市場商機無限

世界圣誕禮品中國造

在美國，圣誕節最高興的莫過于孩子們，這是他們收到各種玩具的日子。不過，中國廣東、浙江一帶的中小企業肯定比美國的孩子們笑得更開心，因為美國進口的玩具中70%來自中國。

根據中國海關總署的統計，2002年中國總共出口了超過14億美元與圣誕節相關的小商品，其中一半以上都出口到了美國。這個數據里面還不包括每年出口額為150億美元的玩具商品。中國是美國市場上人造圣誕樹、彩球等圣誕裝飾用品和圣誕小禮品等應節商品的主要生產地之一。廣東和浙江是中國輕工、工藝品出口額最大的兩個?。ê嫌嬚?002年中國輕工工藝品出口的57.1%），其中浙江小城義烏是世界上最大的小商品生產地和批發市場。

中國人民需要圣誕節

圣誕歌曲《JingleBell》在中國是很多人從小就耳熟能詳，能跟著哼唱的，但是中國人開始過圣誕節卻是近幾年的事情。

義烏市場上的大部分圣誕商品都要銷往國外，但是從近些年開始，越來越多的圣誕商品不再用于出口。中國各大城市對節日裝飾品的需求量似乎正在逐年增加。在北京，幾乎所有的樹上都纏上了彩燈盛衣，而過去，只有飯店門前才會裝飾彩燈。各種建筑物門前的節日招貼畫越來越多，而圣誕樹和圣誕老人也都擺上了商店的柜臺。

《中國市場經濟新聞》2001年一項調查顯示，96%的中國大城市居民聽說過圣誕節，盡管他們中只有9%的人完全明白圣誕節的宗教意義，不過有近1/3的城市居民說他們會以各種不同形式慶祝圣誕節，而有2/3的年輕人說自己在圣誕節期間會交換禮品、舉辦聚會或者看電影、外出吃飯。一些高級白領利用圣誕這個機會，攜帶專為圣誕節印制好的名片，出入社交場所，進行公關。新浪網2002年進行的民意調查顯示，大部分人認為圣誕節對于他們來說就是一種放松方式和時尚生活方式，甚至有人喊出了“12月我們不過圣誕節還能干什么？”的口號。

本刊與《中青在線》共同做了一個有關圣誕節的調查，50%的被調查者表示，今年圣誕節期間他們的花費將超過1000元。工藝品（29%）、鮮花（23%）、汽車（11%）都是被調查者心目中理想的圣誕節禮品。

觀點：中國圣誕節消費特征與商家對策

中國人對洋節的熱衷并非簡單的“崇洋”心理，這里面有商業運作的“魔力”。

圣誕節，這個西方社會一年中最重要的日子，已經成為當代中國都市居民尤其是青年人的節日。在歐美各國，圣誕節前后是市場的銷售旺季，圣誕節消費可以說是市場冷熱的“溫度計”。在我國，圣誕節消費也已成為消費市場的新亮點，并有進一步走強的趨勢。

一、“西風壓倒東風”，圣誕節為何來勢漸猛

近年來，以圣誕節為主打的洋節攻勢越來越猛，而中國傳統節日相對于洋節則越來越冷清。特別是在北京、上海、廣州這樣的大城市，年輕人一提到過圣誕就眉飛色舞，而傳統的農歷春節卻越來越覺得“老一套、單調、冷清、越過越沒意思……”

圣誕節之所以會如此咄咄逼人，有其特定的原因：

１．生活水平提高了，人們需要享受的理由。

越來越多的中國人過圣誕節，是國家經濟發展和居民生活水平提高的象征。經濟越發達，居民的物質基礎就越雄厚，對閑暇的追求也就越強，要求的假期和節日就越多，因為人們需要一個享受生活、放松自己的理由。

２．國家開放，傳統文化受到沖擊。

中國的對外開放程度越來越高，大量的歐美跨國公司進入中國，為數眾多的西方人到中國工作和旅游，西方的很多傳統習慣被更為廣泛的帶入并產生深遠影響。

圣誕節在中國日漸盛行，經濟也是一個重要影響因素。在中國這樣一個根本沒有基督教傳統的國家，圣誕節這么風靡，西方的經濟、文化的相對強勢起了微妙的作用。

中國已經加入WTO，西方商業文化附著在商品上洶涌襲來，在讓中國人的生活方式進一步豐富的同時，中國老百姓心中的傳統文化也要受到沖擊。

３．追求自我，青年人為自己過圣誕。

春節是中國人習慣了的重溫親情的時間，講的是團聚；“十一”、“五一”是奢侈的休息時間，居民只想著舉家出游，或干脆睡懶覺養精神；而對于圣誕節為代表的洋節，中國的都市居民尤其是青年人模糊了它原有的意義，已經把它變成了聚會、瘋狂、開心、狂歡的盛宴了。

如果從民俗學的角度上說，中國的傳統節日更強調團圓，因此對于很多青年人來說反倒顯得是一種負擔，而西方的節日大多帶有狂歡的色彩，圣誕節更像是為自己過的。對于崇尚個性、追求時尚的青年人來說，洋節日更加能夠張揚一種自由的心情。

４．節日造勢，商家揮舞運作魔棒。

中國人對洋節的熱衷并非簡單的“崇洋”心理，這里面有商業運作的“魔力”。

發達國家對節日市場的運作相當成熟，在輸出節日商品的同時，也隨之輸出了他們的文化。他們對商業機會的敏感度及各種促銷手段，使其在節日的“造勢”上十分高效。每個節日都成為商家大展身手的舞臺。

商家和媒體從各方面推波助瀾的宣傳攻勢引領了普通大眾對節日的幻想和渴望，從而產生出波瀾壯闊的圣誕節大軍。事實上，圣誕經濟已經成為了假日經濟的一部分。像現在的國慶黃金周，民眾本來不一定非要出去旅游，但當大環境提供了這樣一種可行條件，媒體和商家又做好一個“美麗的”陷阱后，民眾就不得不往里面跳了。

二、中國圣誕節消費的特征

圣誕節作為一種舶來品，在中國有其特定的適用群體和時空條件。從當前來看，中國的圣誕節消費存在以下特征：

１．圣誕節消費的主體是青年人。

調查發現，70%過圣誕節的人是38歲以下的青年人，而他們中的45%的人都有相當的經濟實力。用北京王府井某商家的話來說“圣誕就是專門策劃給有錢的年輕人的，中老年人對此不感興趣?！?/p>

學生和一些比較開放的、直接與腦力相關的行業從業人員是圣誕節的主要買單者。學生能夠迅速接受新鮮事物，而一些比較開放的、直接與腦力相關的行業，比如網絡、商務、教育等，容易接觸到外來的新事物，在這些行業中工作的人自然而然就被職業帶進了平安夜，其中突出的是外企白領階層。

２．發達開放的城市是圣誕節消費的集中區域。

一個城市是否過圣誕節，怎么過圣誕節，這與城市的文化構成、經濟發展、開放程度緊密相關。在北京、上海、廣州這種發達開放的城市，圣誕節已經成為尋常百姓都知道的洋節日。但是西北一些內地城市平安夜的熱鬧空氣十分稀薄，尤其是一些經濟并不發達的中小城市，圣誕節形同虛設。

３．圣誕節娛樂消費時間集中于平安夜。

因為沒有假期，所以慶祝活動100%都聚集在夜晚進行，忙碌了一天的學生、白領，這些活躍在時尚前沿的人群，都趁著這個機會好好放松一把。因為圣誕節也是“第二個情人節”，所以高校里的學子們最為熱衷于此，尤其是那些熱戀之中的情侶，都會選擇在平安夜里聚眾狂歡。同樣因為沒有假期，圣誕節完全沒有闔家團聚的意義，圣誕節也就止于圣誕夜。

４．圣誕節娛樂消費強調其特有的情調。

最近的一項調查顯示，我國喜歡圣誕的年輕人的理由是“因為浪漫”、“是一個快樂的借口”等，其實他們喜歡的是圣誕節特有的一種情調。

消費者對西餐廳、酒吧、咖啡館和迪廳情有獨鐘，據新華社報道，2002年圣誕平安夜，廣州市幾乎所有的西餐廳、酒吧、咖啡店都人滿為患。另據統計，上海市70%的14~30歲的年輕人在平安夜選擇走出家門，狂吃狂歡，其中90%的人會選擇像JJ、紐約客等可容納千人的大型迪斯科舞廳，去參加通宵達旦的化妝舞會，發泄旺盛的精力。情侶中有88.3%的去排場不大的西餐館享受一頓浪漫的西餐。年輕人向往的是在節日的氣氛中，感受到他們所向往的另外一種生活方式，另外一種文化氛圍。

５．圣誕節禮物不可或缺。

在圣誕節互贈禮品，很有人情味，對人際關系也是一種很好的促進，因此圣誕節禮物被青年人認為是不可或缺的。

三、商家的圣誕節對策

針對中國圣誕節消費的特點，相關商家應該認真研究這一市場，為自己的產品和服務做出準確的定位，以在中國的圣誕節消費市場中分得一杯羹：

１．因人而異，為不同消費主體提供個性化的產品和服務。

學生因為沒有收入而個體消費能力有限，但是由于學生數量眾多，對圣誕節的認可度又相對偏高，所以學生市場龐大?？紤]到學生的群體性，餐飲娛樂服務商家應準備較大規模場地，同時不要設置高的進入價格，內部服務可以拉開檔次，但是必須以大眾價格為主，薄利多銷對于學生群體最為適用。

白領階層收入水平較高，從而可以以較多的支出來獲取較多的個體服務，他們是高檔西餐廳、酒吧和咖啡店的主要服務對象，也是高質高價圣誕禮品的購買者，產品和服務價格不菲沒有關系，但是必須要保證高品質。

老年人和兒童這兩個群體屬于潛力群體，如果商家對其市場需求有把握，可以進行試開發，家庭消費也是同樣的情況。對于這些特定群體，有市無價可能是一種真實的現狀，商家進行開發可能會有意外斬獲。

２．因地制宜，把握好市場規模。

由于中國地區間發展和開放程度的差異，各地區各城市之間在圣誕節消費規模上是有差異的，商家要合理估計自身所在地的市場規模，切不可盲目求大。

３．相時而動，重點放在圣誕平安夜。

因為中國圣誕節娛樂消費時間集中于平安夜，所以商家要有目的地擴大平安夜的服務規模，增加平安夜的服務種類，以滿足消費者的需要。禮品經銷商要注意庫存問題，因為在中國，圣誕節過后，圣誕禮品就很難再能找到買主了。

４．認真研究西方圣誕節風俗，烹飪地道“圣誕大餐”。

圣誕樹、圣誕大餐、圣誕Party、圣誕帽、圣誕襪、圣誕卡、報佳音、頌歌、圣誕老人以及圣誕禮物，所有這一些構成了西方圣誕節的完整風景，消費者所需要的也正是這種綜合的效果，商家應該充分考慮這種需求，以地道的“圣誕大餐”滿足消費者。

Ⅱ 商家的盛宴美國圣誕 視頻游戲大戰

自 2001年以來，視頻游戲機成為了美國青少年圣誕節最渴望得到的禮物之一；2002年，有30%的美國家庭擁有視頻游戲機，據調研公司Her Framingham統計，2002年全球視頻游戲機市場增長了26%，銷售額突破了117億美元。

因此，視頻游戲機廠家將圣誕作為了自己最重要的銷售季節，40%的游戲機銷售都集中在11月和12月。索尼美國電腦娛樂分公司副總裁Jack Tretton在接受《商業周刊》采訪時說：“圣誕季節對于我們來說非常重要。2002年圣誕季節期間，我們的視頻游戲機在北美銷售額達到65億美元?！?/p>

2001年以來，索尼的PlayStation2、微軟的Xbox和任天堂的GameCube成為了競爭最激烈的視頻游戲機品牌，每年從11月初就開始了圣誕節的營銷大戰。

從近兩年的戰績來看，索尼的PS2似乎要略勝一籌，但是微軟的Xbox憑借強大的品牌優勢、軟件支持和財力，大有后來居上之勢，而老牌廠商任天堂的GameCube在兩大巨人的夾擊下，日子越來越不好過。

賠本賺吆喝

2001年11月，微軟推出了Xbox，其功能幾乎和中型個人電腦一樣，但是售價只有299美元，據摩根士坦利的分析家MaryMeeker預測，“微軟每銷售一臺Xbox就要虧損100~125美元，要實現收支平衡得等到2004年，這之前Xbox將給微軟帶來10億美元的虧損。”

微軟的賠本賺吆喝逼迫索尼應戰。2002年圣誕節前，索尼將PS2價格下調了100美元，比對手Xbox整整低了100美元，據技術評估公司Envisioneering集團的分析家RichardDoherty表示，此舉將進一步鞏固索尼公司在視頻游戲市場的領先地位，并反過來對Xbox形成了很大的市場沖擊。

二虎相爭之時，任天堂沖了出來，在2003年圣誕節前夕將GameCube的售價降低至了99美元，任天堂美國市場副總裁哈里森表示：“我們相信，對視頻游戲機來說，低于100美元是一個關鍵價位?！?/p>

三大品牌賠本銷售游戲機的終極目的，是希望通過刺激銷量，提高自己游戲機的市場占有率，從而擴大軟件的銷售和提高許可費收入。如銷量最好的十種GameCube游戲中，就有四種是任天堂公司自主開發的。據SoundViewTechnology調查，2001年視頻游戲軟件的銷售額在美國達到了70億美元，在全球達到了170億美元。這一市場以每年15%的速度增長，到2005年全球銷售額將達到310億美元。2002年第四季度全球最大的視頻游戲軟件開發商的銷售額達到了2.473億美元，比2001年同期增長了37.8%。

微軟的Xbox配有硬盤和寬帶互聯網接口，是唯一一種具備多人網絡游戲功能的游戲機。微軟感到Xbox的優勢是在線游戲業務，因此，它決定用服務、內容來代替降價。2002年，微軟打出了“綠色圣誕節”口號，以50美元的售價推出了在線游戲服務“Xbox Live”工具包，包括“Xbox Live”一年的訂閱服務、兩個游戲演示版和語音通訊軟件，能夠讓玩家通過微軟公司的全球網絡互相交談?！癤boxLive”工具包推出一周就銷售了15萬套，也帶動了Xbox游戲機銷售增長了18%。

廣告攻勢造熱圣誕市場

視頻游戲機的圣誕熱銷，從很大程度上來講，是這三大品牌造市的結果。

三大品牌在圣誕前夕采取了密集的電視廣告攻勢，使消費者受到了極大的誘惑，認定這個東西就是“我要的圣誕禮物”。

所有的調查數據都顯示，80%~90%的視頻游戲機消費者是20多歲的男士，盡管三大品牌都曾經考慮過擴大自己的目標消費群，但是都不敢輕舉妄動，以免失去了核心消費群。PS2的用戶平均年齡為22歲，GameCube為23歲，而Xbox的核心用戶主要為兩部分：12到15歲的男孩以及25到34歲的年輕男士。他們對新舉措、新思想的接受程度非常高，所以三大品牌都不遺余力地創造出“很酷”的廣告片來贏得他們的青睞。

從2001年Xbox推出至今，微軟已經為Xbox的廣告營銷花費了5億美元，可謂是財大氣粗。Xbox的電視廣告由英國著名的廣告公司Bartle Bog le Heg arty創作，其中名為“從搖籃到墳墓”（Cradle-to-g rave）的廣告片，獲得了嘎納國際廣告節金獅獎。其廣告詞——“生命如此短暫，盡情娛樂吧！”雖然引起了不小的爭議，卻贏得了年輕族群的追捧。

索尼歐洲電腦娛樂分公司營銷總監DavidPatton說：“我們希望PlayStation品牌在消費者心目中是一種熱烈體驗的代表。這樣，我們就可以擺脫傳統的束縛，贏得更多的顧客?！彼髂酨S2非常出位的電視廣告片“第三空間”是一部由倫敦TBWA公司和美國先鋒導演大衛·林奇操刀的驚悚片，廣告使索尼的PS2在消費者心目中代表了一種主流的生活方式。而GameCube的廣告片側重在介紹其多年的電子游戲經驗，可供選擇的豐富的軟件游戲，以及超級瑪麗等經久不衰的游戲形象。

2002年圣誕前夕，微軟為了在歐洲推銷Xbox，更是使出了“互動營銷”的花招，在歐洲派送了200萬張播放時間較長的互動商業廣告DVD。這部DVD是一部有關青少年外出游玩（騎自行車、玩滑板等）的短片，伴隨著節奏強勁的搖滾歌曲。在各種場合下，觀眾可以點擊屏幕上顯示的文本或圖標，以了解Xbox聲音、圖像等方便的功能。例如，在捉迷藏游戲中，一個女孩蒙住了眼睛。旁邊有兩臺電視機。一臺電視機說：“更強大的圖像功能。”另一臺電視機說：“更多電影?！秉c擊“更強大的圖像功能”會促使那個女孩打開那臺電視，顯示出Xbox游戲突顯時尚的圖像。點擊“更多電影”會出現說明：觀眾可以在Xbox上觀看DVD。然后就播放一段最新的007電影片斷。一些人物還擁有額外的耳朵或眼睛，暗示著Xbox提供激動人心的感官體驗。

這部DVD還包含音樂電視片和即將推出的游戲預覽，微軟將DVD附加在科技讀物和游戲雜志中來進行分發。一些零售商還將該DVD夾在圣誕購物促銷手冊和直投廣告中來發放。Xbox歐洲品牌廣告總監哈維·伊格爾說：“對于高科技產品來說，我們覺得互動營銷是一種很好的形式。和我們的顧客一樣，我們也熱衷于嘗試新舉措?！?/p>

圣誕賀卡做進500強

—— 賀曼公司小卡片的大生意

19 15年2月，霍爾兄弟自己設計的第一批圣誕賀卡上市了，現在他們擁有的賀曼卡片公司（Hallmark Card Inc.）已經成為世界最大的賀卡公司，是美國最大的500家企業之一，公司在制作的賀卡背面都印上了“霍爾商標賀卡”，作為公司產品的品牌。公司的擁有者唐納德·霍爾被《福布斯》雜志列為世界上最富有的400人之一。

1922年，霍爾兄弟公司在美國48個州建立了自己的銷售網絡，并將業務擴大到了禮品包裝行業。1957年向國際進軍，在歐洲、澳大利亞、新西蘭和加拿大占領了當地的賀卡市場。1973年以后，公司陸續開始經營圣誕節節日裝飾品、結婚裝飾用品和禮品、宴會裝飾品和用品等相關業務。

1982年，賀曼賀卡公司開展了一系列的并購，并購的對象既包括其他的賀卡公司，也包括電臺、電視等媒體公司，希望通過收購這些媒體來為其推銷賀卡。到2002年，賀曼賀卡公司占領了42%的美國賀卡市場，企業旗下除了排名世界第一的賀曼賀卡公司外，還擁有美國排名第三位的“大使賀卡公司”。每年，賀曼公司要推出2.4萬個新設計品種，用20多種文字在世界100多個國家和地區銷售，真正把小賀卡做出了大生意。

圣誕賀卡市場最為重要

據美國賀卡協會的統計數據顯示，2001年美國賀卡市場為75億美元之巨，平均每個美國家庭每年收到20張各種賀卡，90%的美國家庭每年至少購買一張賀卡，其中87%的購買者在成員生日、圣誕節和各種周年紀念都要購買至少一張賀卡，70%的購買者在各種節日期間要購買多張賀卡。

針對這種情況，賀曼公司早就根據消費者不同情況下的不同需要，將賀卡的種類進行了非常細化的分類。比如說基本的分類是按送賀卡的目的分為圣誕節、情人節、周年慶祝、生日等，這其中又根據送卡人和收卡人的關系分為父母、夫妻、情侶、兄弟、朋友、同學、上下級等，而賀卡本身的風格還分為傳統賀卡、幽默賀卡和專用賀卡三大類。如此個性化的產品分類，基本上使每位消費者都能找到最能表達自己心情的產品。

而在所有種類的產品中，圣誕節賀卡是賀曼公司最重要的產品，因為根據公司的行業分析數據顯示，人們在圣誕節單次購買的賀卡數量最大，而且愿意購買那些售價高、制作精美的賀卡。公司大約30%的銷售額來自圣誕節銷售季節。

駐守卡片高端市場

醫療保健服務銷售員安吉拉·紐柯克女士每年要購買超過40張賀卡送給她的客戶，為了給客戶留下深刻的印象，她每次不得不購買知名品牌賀曼賀卡的產品。但她還是表示，雖然賀曼賀卡的設計非常典雅和高檔，可是產品售價通常超過了4美元，實在是“太離譜了”！

從1998年以來，賀曼公司面臨了來自低價賀卡公司、連鎖集團自創品牌和電子賀卡的越來越嚴峻的挑戰，人們對賀曼賀卡一直居高不下的價格頗有微詞，公司業務的增長明顯放緩。

1998年圣誕前夕，賀曼賀卡公司聘請李奧貝納廣告公司，花費了1000萬美元在美國發起了一輪廣告攻勢，目的就是為了消除消費者認為賀曼賀卡售價過于昂貴的印象。

這次廣告活動主要包括了15秒電視廣告，以及在銷售賀曼賀卡的專賣店、藥房雜貨店、書店和連鎖超市播放的15秒廣播廣告。廣告把賀曼賀卡的價格與其他日用品（如一袋炸薯片、一瓶罐頭湯等）做比較，主題是“你只需要花一點點錢，就能夠帶給別人來自賀曼的關愛！”

賀曼公司的行業趨勢研究人員說，“我們發現，人們在送給客戶以及至親最愛賀卡時，是比較樂于選擇那些制作精美的高檔賀卡的。賀卡類產品售價不高，消費者對于價格并不太敏感。所以我們沒有選擇降價的策略，而是告訴人們，賀曼賀卡能夠帶給親人和朋友的關懷，完全是超值的?！?/p>

賀曼公司的新聞發言人Adrienne Lallo表示，這次廣告是為了更正人們對于賀曼賀卡價格過高的誤解。賀曼公司的另一項重要舉措就是牢牢抓住30~65歲的女性核心消費者，針對她們推出了一系列的促銷活動。她們在節日期間購買賀卡的量最大，這其中包括送給家庭成員的，以及幫丈夫購買送給客戶的。而且，她們接觸網絡的機會較少，是傳統賀卡的忠誠用戶。賀曼公司通過超市、專賣店、雜貨店、雜志和郵寄直投向她們發放了大量的優惠券?，F在，賀曼的促銷活動已經擴大至了18~35歲的年輕女性，希望把她們培養成為未來的忠誠用戶。

圣誕節，送禮就送顯示器

—— 美格圣誕造市運動

過 節日，送禮物早已是城市青年傳情達意的一種直接方式，送禮物的理由則因人、因事、因時不同，這本來是雙方感情的自然流露。但有些商家卻對消費者們施以教化，以強大的宣傳攻勢使送禮人“猛醒”：我要找的就是“這個”理由，“這個”東西就是表達這種理由最好的載體。于是，商家“造市”運動成功。2002年圣誕節，美格就進行了這樣一場造市運動。

為顯示器成為圣誕禮品找理由

顯示器和圣誕禮品有什么關系嗎？

在中國，圣誕節送什么禮品？與西方將圣誕節做為主要購物季節不同，中國人的圣誕禮品主要還是集中在一些傳統禮品概念的商品上——裝飾品、首飾、衣物、鮮花等。對于像液晶顯示器這樣的高檔電子產品，一般人是很少能想到拿它做圣誕禮品的。

怎樣才能吃到圣誕節的蛋糕？

趁著過節的高興勁兒，將人們的消費潛能挖掘出來或使之提前釋放，是美格打的如意算盤。

2002年圣誕節即將來臨之前，美格在各大城市打出了這樣的廣告“圣誕狂購風暴”：美格科技宣布該活動從12月xx日起至2003年1月31日，凡是每天前5名全國各地美格專賣店和黃金加盟店的消費者，將以低于原價800元的價格購買美格液晶新年機型（每人限購一臺）。

做為圣誕大禮，僅有價格優惠是遠遠不夠的，美格特地為人們設計了購買的理由，理由讓人心動而且心領神會：

最膩味的理由：如果沒有一個像你一樣輕盈的顯示器，I am crazy。

最經濟的理由：其實買這個是因為未來十年我們會大量節省電費……

最浪漫的理由：你的桌子太小放不下我們的照片，所以我弄個小點的回來……

最體貼的理由：我擔心你的眼睛會失去光芒。

最后，美格不忘暗示一下：收到這樣的圣誕禮物，你的另一半會有什么樣的反應，是每一個人都特別愿意去期待和想象的事情，你覺得呢？

“買禮物給你一個理由”的活動迅速得到了消費者的認可，據美格銷售部統計，美格顯示器2002年12月比11月增長了17%。促銷期間，液晶顯示器的銷售量迅速攀升，占到了整體顯示器銷售的20%。與大多數顯示器廠商到2003年上半年液晶顯示器銷售才開始迅速上升相比，美格把這種銷售變化提前了3~4個月，也就是美格比同類企業提前3~4個月挖掘了液晶顯示器的潛力需求。

IT產品的禮品定位

作為目前國內顯示器市場巨頭，美格科技在市場營銷方面也有著獨到的策略。此次在圣誕節的促銷中，他們為中國IT產品尋找到了新的市場定位——節日禮品。

在IT界，每逢節假日搞活動、做促銷已成定律，但其中真正把自己定位于禮品的廠商幾乎沒有，美格之所以在這次圣誕促銷中聰明地把自己定位于節日禮品，是因為他們對圣誕市場進行了縝密的調查和布控。

在舉行這個活動之前，美格先后在幾個重點城市做了人群消費習慣的抽樣調查。調查發現，大多數的中青年會選擇在節日中進行購物，而對產品價格的參考數字中，30%的調查者選擇了購買大件商品，而在調查表“滿足自我消費/其他消費”一欄中，被調查人群中有40%的人選擇了送禮消費。

40%的選擇率，這說明了什么！

一個新的宣傳定位出現了——既然有這么多的人是因為送禮才購物，那我們就定 位在禮品上，有的人不是不好意思說出送禮的理由嘛，那我們就幫你說出來。雖然圣誕節并不是中國人傳統的購買大件商品的節日，但因為圣誕節的參與人群多為中青年，是存在市場機會的。

事實上，過節的時候，人們很自然地會去尋找合適的禮品送親人、朋友或自己。在尋找禮品上，人們通常會考慮幾個方面的因素：價格、內涵、實用性/趣味性。這個時候，一個符合這些要求的東西如果能主動“走”到他面前，就會影響他的購買決策。

用以前的目光來看，價格因素決定了圣誕禮品以小禮品為主，但這并不意味著所有人都只送小禮品。也有人會借這個機會送些貴重禮品，只是數量不會像小禮品那么多罷了。液晶顯示器相對于小禮品而言是一個較貴重的禮品，但經過2002年前11個月較大的價格調整后，能接受的用戶群已經大幅增加，成為中國消費市場可以接受的顯示器換代產品。

這時，廠商只要對用戶進行適時地誘導，購買力就會表現出來。

以當時最流行的15寸液晶顯示器來說，雖然其實際顯示面積幾乎和17寸CRT顯示器近似，但是目前的價格已經大大低于從前將近4000元的天價了。

美格這次推出的AY565N原價3299元，但按照上述活動規則，這一款的幸運價僅僅2499元，要知道，一款比較好的17寸CRT的價格也接近2000元了，所以這個價格是相當有吸引力的。美格為消費者算了這么一筆賬：如果你有機會去開展一次圣誕旅游，估計費用也就是如此了。如果你因為工作關系沒有時間出遠門，買一個這樣的禮物送給愛人，陪著她（他）在家里玩上幾個晚上的大富翁，也是一種絕對的幸福。

“圣誕狂購風暴”鋪天蓋地

在“空中”引發了消費者的購買欲望，還得在“地上”將消費者吸引過來，在確定好一個活動主題后，后續的執行力是落實方案的重要步驟。

美格的20個事業平臺，直接接受美格總部的指令，它面對的就是直接銷售商，不必像傳統渠道中要通過各個代理環節層層下傳。因此，此類活動能在很短的時間內貫徹到全國各地的目標市場，并保證活動的執行上不出現變形。

促銷活動對終端的要求是非常高的，只有這樣才能做到讓消費者“看得見”，而不僅僅是“看見”。除了禮品機型外，美格對全國終端賣場進行了裝飾—— 用圣誕樹、彩燈、海報等裝點出了一派圣誕的歡樂景象。在媒體宣傳方面，一進入12月，美格立即展開強勢廣告攻勢，各IT類主要媒體、報刊、網站都成了美格吸引消費者的窗口，并在各大校園門口、鬧市區、電腦商場進行傳單派發活動，在最大的覆蓋面上聚集消費者的目光。

美格這種鋪天蓋地的“圣誕狂購風暴”，讓北京、上海、廣州這幾大城市的電腦愛好者們著實瘋狂了一把，他們戲稱12月為“美格圣誕月”。

從美格整個圣誕促銷活動來看，美格借助整體顯示器產品價格的走低、對消費者購買心理的把握以及圣誕節這個天賜良機，巧妙地賦予了美格顯示器特殊含義，使之成為尋找能體現時尚、健康內涵禮品的消費者的最好選擇。

2002年美格成功的圣誕營銷風暴，至今仍被媒體津津樂道，今年，據美格市場部透露，美格將“故伎重演”。

圣誕老人 來自義烏

今 年10月，世界上最大的小商品商城和批發市場—— 義烏國際商貿城在浙江義烏開業。這座四層高、共70多萬平方米、擁有3.5萬個經營攤位、日均客流量達16萬人次、日吞吐貨物量3000多噸的小商品市場，堪稱全世界“圣誕老人們”的采購地。

來自美國、德國、荷蘭、巴西、日本、韓國等十多個國家的100多家企業在義烏設立了辦事處，3000多名外商常駐義烏采購商品，2001年小商品出口交貨值為12億美元。圣誕節，是西方人大把花錢，也是義烏人大把賺錢的日子。

義烏最大的工藝品企業獻榮工藝制品有限公司的董事長孫金榮從來不知道圣誕節的真正含義，但是令他十分驕傲的是，全世界40多個國家的圣誕節家庭裝飾用品是從他的廠里出去的，“家樂福賣的大部分圣誕節小裝飾品都是我們公司生產的?！?/p>

在歐美市場建立了自己的品牌

過去在西方消費者和采購商的心目中，義烏產的小商品都是便宜貨。獻榮工藝的孫金榮告訴記者，他們以前一直是按訂單生產、來料加工，不注重產品包裝和款式，吃過不少虧。有一次，孫金榮去韓國的一個小商品市場，在那里發現了很多產自義烏的小商品，經過當地企業的重新包裝后，賣出比義烏高兩至三倍的價錢，還非常受西方采購商的青睞。至今，產品包裝仍然是義烏小商品面臨的最大問題。

一棵在美國商店里售價為120美元的圣誕樹，義烏的出口價不到15美元。很多外國采購商把商品運回國自己貼牌，能賣出很好的價錢，而義烏批發市場的競爭越來越激烈，利潤越來越薄。

現在，孫金榮的獻榮工藝品公司聘請了臺灣的設計師來為產品進行樣式設計和包裝，公司還在美國的洛杉磯成立了分公司，了解當地消費者的口味和市場情況。

公司最大的舉措就是2001年與德國的金鳳凰公司合資成立了義烏福斯特工藝品有限公司，2002年公司已經正式投入了生產和銷售。合資公司成立以后，德國方面負責設計產品和包裝、調查和分析當地消費者的特征和喜好，并制定營銷計劃。獻榮公司的所有小商品在美國和歐洲都用“福斯特”品牌進行銷售，大大增加了商品的附加值，當地的消費者的接受程度高了很多。目前，福斯特已經占領了費城等市場中高檔圣誕節小裝飾品近90%的市場份額。

孫金榮說這是公司良性發展最關鍵的一步，“我們現在在歐美市場也有了自己的品牌產品，以后我們的任務應該是如何提高品牌在當地市場的知名度，把品牌產品做成名牌產品。”

義烏是全世界的圣誕老人

義 烏只是一座再普通不過的浙江小城鎮，人口36萬，距離上海市區250公里，沒有任何港口。這樣一座中國到處都是的小城，是怎樣成為全世界的“圣誕老人”的呢？孫金榮和義烏商網的徐必錢為我們揭開了其中的奧秘。

義烏開始小商品生產和出口是上世紀80年代初的事情。當時，很多義烏老鄉在阿聯酋迪拜打工，他們中的一部分人開始從老家進口一些小商品在中東賣。因為小商品價廉物美，在中東的銷量相當不錯。直到現在，常駐義烏的外國商人仍然有一半是來自中東的。

義烏小商品是怎樣打入歐美市場的，當地流行的一種說法是：90年代初，一位法國采購商在巴黎街頭的一個小攤上看到了一個很漂亮的箱包，質量也相當不錯。于是，這位商人問攤主商品是從哪里來的，攤主回答來自中國的義烏。法國商人立刻來到義烏考察當地的生產情況，直到現在，這位商人仍然是義烏最大的采購商之一。

那斯曼貿易有限公司中國辦事處的總經理張峰說，“原來我有個經營工藝品的客戶一直在韓國訂貨，2002年將一半的訂單轉到義烏來了。因為他發現義烏的一些小飾品和韓國市場的一模一樣，但是價格卻比韓國便宜兩到三倍?！?/p>

義烏當地先進的物流配送系統則是讓義烏領先于國內同類小商品批發地的主要優勢。徐必錢說，義烏從80年代末就開始建設物流系統，現在物流系統已經非常完善。小商品市場里的商家信用都很好，采購商只需要看好樣品、交訂金，商家會把商品送到義烏的貨運中心，運往世界各地，采購商采購起來非常省心。浙江還有一個生產小商品的城市同鄉，他們的貨運成本要高出義烏兩倍多。現在，義烏附近的浦江等城市的小商品生產商都紛紛把銷售部門設在義烏。

義烏市政府在推動當地的小商品出口上起了不小的作用。徐必錢介紹，從上世紀90年代起，義烏市政府就開始了在歐美和日本等國家的宣傳活動。政府還專門制作了義烏小商品市場的廣告宣傳片在NHK等收視率高的電視臺播放，吸引了一大批歐美日采購商。孫金榮回憶，“以前，我們都是些家庭式的小作坊，資金不充足，所以沒有想過去外國參加那些大的訂貨會?，F在政府不但積極組織我們去外國參加展會，還采取了經濟補助等鼓勵措施，為我們打開了很多局面。”臺灣酷狗玩具公司的董事長陳松雄說，“義烏政策靈活，投資環境好，很適合做外貿生意?！?/p>

開拓國內圣誕市場并不容易

近年來中國各大城市對于節日裝飾品的需求量正在逐年增加，北京、上海等大城市每到圣誕節大商場都張燈結彩，圣誕樹和圣誕老人也都擺上了商店的窗臺，很多普通居民也開始在圣誕節裝點自己家庭。中國的圣誕節小商品市場似乎越來越誘人。但是，孫金榮卻認為，2006年以前，中國的圣誕節小商品市場對于義烏商人來說還不夠成熟。

“國內的采購商都沒有外國采購商好打交道，他們的采購量又小、樣式又很雜，而且價格還壓得特別低。我們都不愿意跟他們做生意，利潤實在太薄了。目前，我們公司90%的產品還是出口到國外?！?/p>

此外，義烏的小商品生產商絕大部分都是規模很小的企業，經營管理思想不夠先進，沒有能力培育國內的圣誕節小商品市場，開展有規模的營銷活動。孫金榮說；“我們義烏的商人也曾經想過和周邊企業聯合起來，把國內市場做起來。但是，生產與圣誕節相關的小商品企業分散在江浙一代（義烏主要生產小裝飾品和小禮品，江蘇的一些小城市生產圣誕節玻璃制品，浙江金華生產圣誕蠟燭），而且都是中小企業，要聯合起來實在不容易。”

訪談：中國圣誕禮品出口附加值低

許巖，中藝編織品進出口公司業務二部經理，具有多年圣誕禮品進出口經驗，針對中國圣誕禮品的出口現狀，她接受了本刊記者的采訪。

《成功營銷》：

您做了很長時間的外貿，國外圣誕禮品的概念是什么？什么是他們比較傳統的禮品？最近比較流行、注重送什么東西？

許巖：

西方圣誕禮品有廣義和狹義之分。圣誕季節西方國家的零售額占全年的30%以上，人們在圣誕節期間互贈節日禮品，商店在9月份就開始營造圣誕節的氣氛。從廣義上講，可以說所以這些都可以作為圣誕禮品。

從狹義上講，圣誕禮品主要指圣誕節裝飾品。每年從11月底開始，西方家庭都會用圣誕月歷、圣誕樹、彩帶、圣誕老人、圣誕馴鹿、圣誕花、圣誕蠟燭等小飾品來裝點自己的家。甚至連窗簾、被子、床罩、枕套、毛巾等家居用品都出現了圣誕圖案。

西方人圣誕節一般會送一些很實用的節日禮品，如媽媽送給孩子一雙紅色的圣誕手套。近兩年，高科技電子產品也很受歡迎。

《成功營銷》：

手工工藝品類的圣誕禮品，如木制品、塑料、玩具、家居裝飾品等，中國出口比較多，而且這幾年的訂單還在不斷增加，主要是什么原因呢？他們都是通過什么渠道出口的？

許巖：

廣東東莞等地有很多臺資企業，他們設計先進，客戶關系好，再加上大陸生產成本低，所以在國際上非常有競爭力。

直接做出口要雇用一批專業業務人員，成本高、員工跳槽的風險也大。所以，國內自己直接做出口的生產廠家還不是很多，絕大部分中小企業還是依賴專業外貿公司。

每年，有很多海外客商去浙江義烏了解當地的原材料和產品樣式行情，然后根據這些信息將設計圖紙交給外貿公司，再由外貿公司拿著圖紙一家家去核價、達成交易。直接去義烏采購的客商并不是很多。

《成功營銷》：

現在很多國際零售巨頭，如沃爾瑪等，都在向中國工廠進行直接采購，這是不是國內中小企業進入國際市場的一個很好的機會？

許巖：

能被他們選中當然是一件不錯的事，可以加大出口量，但也存在很大的風險。例如，有一個工廠為宜家加工，按照宜家的圖紙生產，其他的事都不用操心，一個產品，上百萬個地生產?？赏蝗挥幸惶煲思艺业搅烁玫墓┴浬塘?，你怎么辦？生產已經發展到了很大的規模，怎樣去維持這個規模的花銷呢？現在很多工廠也聰明了，他們反而不愿意接這類單子，或者只拿出20%的產能來做。

《成功營銷》：

對于中國的中小企業，為了認識新的客戶，擴大產品的銷路，參加國外的專業展覽是否為一條比較好的途徑呢？

許巖：

當然！但國外的禮品展分得很細，比如美國的禮品展，實際上是美國大的進口商批發給批發商的銷售會，而不是對海外客商的采購會，拿不到什么訂單。但是參加美國的禮品展，可以知道今年什么東西好賣、流行什么。

而歐洲傳統的港口國家，如德國、比利時等，因為原來就是貨物的集散地，向全歐洲批發，而且展覽會的歷史也比較悠久，連很多美國人都去歐洲的展覽會上買貨、訂貨。香港也有禮品展，但在時間上與廣交會有點沖突。

《成功營銷》：

中國的出口現在面臨的主要問題是什么呢？如何改善這種狀況？ 許巖：

我接觸過很多香港和臺灣的禮品公司，他們每年都在產品的色彩、面料、細節上有很多自己的創新。海外買家認為他們的產品是高檔貨。中國的中小企業一般都是在模仿過去的熱買品，然后稍加改動。產品的附加值很低，變成了低檔貨，價格越來越低，形成了惡性循環。

出現這種問題有兩方面的原因。一方面，從事禮品生產的中國企業規模都比較小，資金不充裕，人才匱乏，學習機會少，對外國市場的情況和客戶的需求都不是很了解。另一方面，香港和臺灣的廠家把生產外包給了內地工廠，幾乎把全部精力投入到了了解客戶需求和設計創新上，業務發展得很好。

訪談：香港的經驗

——訪香港貿發局華北、東北地區首席代表簡欲靜

做為世界上最大的貿易中轉口岸，香港輸美圣誕節訂單銷售發貨高峰在7到11月之間，這5個月的出口占全年出口的60%。

彈丸之地，香港是如何發展自己的圣誕經濟的呢？我們采訪了香港貿發局北京代表處首席代表朱英。

《成功營銷》：

香港每年圣誕節出口訂單主要包括哪些產品種類？

貿發局：

節日出口貨品包括服裝、電子產品、玩具、珠寶、家居用品、圣誕樹和其他節日飾物等。

《成功營銷》：

香港商人是通過什么樣的渠道來取得海外訂單的？

貿發局：

經過多年積累，香港商人都有了自己良好的客戶基礎。當然，為了尋找新的買家并更好地服務于老客戶，他們會去參加本地或國外的各種規模的展覽會。

除此以外，他們也會在專業雜志上投放廣告。如貿發局的旗艦雜志《Hong Kong Enterprise》就是一本在全球買家中頗具知名度的專業刊物。

香港做為一個采購港，有些采購機構，如Target和Quelle則以香港為基地，他們在香港可以享受快捷、一站式的服務。

《成功營銷》：

香港商人如何提高出口商品的附加值？

貿發局：

香港企業致力于完善產品的設計、質量和售后服務。他們通常都會為買家提供一站式服務，有時，他們也會提供一套完整的產品推廣概念。他們正在提升價值鏈去做O DM和O BM生意。

《成功營銷》：

香港貿發局在這方面起到了什么樣的作用？近年來是否有內地廠家在香港參展？

貿發局：

香港貿發局每年組織20項國際性展覽會，其中不少都是在亞洲數一數二的。作為一個成熟的采購平臺，很多買家都不會錯過參加這些展覽的機會。貿發局也通過自己設在各地的辦事處邀請大量來自世界各地的買家。

通常在我們展場內都設有中國內地專區，內地參展企業也把我們的展覽會作為接觸全球買家的重要渠道。

除了展覽會以外，貿發局還用各種方式幫助香港企業挖掘更多商業機會—— 每年出版15種專業刊物在全球范圍內發行，提供網上及面對面商貿配對服務，組織香港企業到海外參加各種展覽會和推廣活動。

Ⅲ. 圣誕節花樣商機國外圣誕節商家營銷手段大起底

１．降價打折＋禮品

對于普通消費者來說，圣誕購物季節最誘惑人的還是滿街的“On Sale”(大減價)招牌。

降價打折是全世界零售商圣誕節期間的共同法寶。商家們都把精力集中在了打折、免費禮物和零首付分期付款等促銷手段上。

日本零售商每年圣誕節都推出一種名為“福袋”的讓利節目。消費者在買福袋時無從挑選，因為每個福袋都是一樣的包裝，打開之后才能知道福袋里面的內容各不相同。通常，福袋里商品的價值是顧客付出的好幾倍。為了獲取各個年齡階層的消費者，商家推出了各種花樣的福袋，如2002年伊勢丹的福袋中有一個居然是一套住宅；而京王百貨的福袋中，有一個是一整套豪華婚禮。不僅是百貨商店，各大超市、專賣店、電器連鎖都有福袋出售。福袋一般是限量發售，東京街頭經常會出現福袋發售前夜很多人冒著嚴寒徹夜排隊的情景。很多消費者說，他們喜愛福袋不僅僅是因為福袋的超值，那份期待的心情和打開福袋一瞬間的驚喜，也是讓人心動不已的。

２．推新品

業界普遍認為圣誕節的時候消費者比較容易接受新鮮事物。

2001年圣誕節，根據華納兄弟電影制片公司統計，以熱門電影《哈利·波特》為主題的消費類產品（如玩具反斗城生產的“魔法學?！蹦Ｐ停╀N售額為1億3400萬美元；E-s ho p.ms n網上商店以愛國為主題，推出印有心形美國國旗圖案的T恤衫，每件售價22.5美元，銷量也非常不錯。歐萊雅、雅絲蘭黛等女性化妝品公司一般會在圣誕節前以“圣誕裝”、“圣誕禮包”等形式推出自己的新產品。這些包裝時尚、精美的圣誕禮包十分受女性青睞，也是男士送給女友或妻子圣誕禮物的“最佳選擇”。英國玩具零售協會的加瑞·格朗特說：“每年圣誕節創造銷售奇跡的玩具都是那些具備獨特風格的最新款設計?！?/p>

3．更新品牌形象

對于很多商家來說，圣誕節是更新品牌形象的一個良機。

英國著名的日用品牌美體小鋪The Bo d y S ho p一直是“環?！焙汀盁嵝墓媸聵I”的代表，但是近年來面臨了顧客群老化的問題。2001年圣誕節前夕，美體小鋪雇傭了Unity咨詢公司為其制訂了品牌更新的戰略計劃。公司在圣誕節前推出的廣告口號名為“恢復活力”和“減壓”，目標客戶是20多歲的年輕女性。美體小鋪為20多歲的女孩子推出了一系列的圣誕節應景產品，包括讓她們在聚會上成為焦點的彩狀盒，以及節日狂歡后放松身心，迅速恢復活力的沐浴產品、保健產品等等。這次活動以后，美體小鋪重新贏得了年輕消費者，也使得香熏美容保健成了英國乃至世界的新潮流。

４．商家結盟

商家為了在圣誕購物季節獲得更多的利益，很多時候選擇了聯手合作，讓利益最大化，實現雙贏。

2003年圣誕節期間，韓國最負盛名的滑雪場龍平度假村和茂朱度假村將聯手舉辦一個名為“Fun SkiSno w Fe s tiva l”的盛大滑雪旅游二合一項目。這個主題旅游不僅為游客提供由專業滑雪教練指導的滑雪課、各種業余滑雪比賽，還會舉行大型的韓國歌星雪地現場演唱會，讓滑雪場成為韓國圣誕期間最大的消費地點。

５．安全和免費及時送貨，是電子商務的圣誕法寶

據IDC統計，2002年，圣誕節期間的美國網上銷售額將達260億美元，比前年增長49%。到2005年，美國將有1億人上網購物。電子商務是圣誕節最大的贏家。

美國擁有信用卡的家庭超過了1/3，隨著寬帶接入的普及，26%的美國人有上網購物的習慣。特別是“9·11”和伊拉克戰爭以后，美國人對外出心有余悸，很多人不愿意出門購物。網上商城正是適時地打出了“安全消費牌”。

簡化付費形式和及時配送是網上商城圣誕節成功的另一法寶。為此，亞馬遜在圣誕節期間不但把免費送貨的購物金額限制降到很低，而且還和專門的假期郵遞公司合作，確保凡是在12月23日前上網訂購的禮品，圣誕節前能夠按時送達到對方手中。 M

實錄：４個普通中國人的圣誕節

孫小姐２８歲

在北京CBD某網絡公司工作

我一直記得歐·亨利的短篇小說《禮物》，一對貧窮的夫婦為了給自己的愛人買圣誕禮物，各自賣掉了自己最珍貴的東西，太感人了！

孫小姐去年圣誕節的花費頗為不菲，而且過得異常辛苦：17 ∶40分，頂著北京刺骨的寒風在寫字樓下排隊等了近兩個小時的出租車，終于在20 ∶30與男朋友在某西餐廳會合；繼續排隊，22 ∶30左右享受了一頓價格為198元的燭光晚餐，并互相交換了禮品。男朋友送一件名牌水晶飾品，孫小姐送給男朋友一只名牌皮夾。午夜，孫小姐和男友在王府井電影院看了美國大片《魔戒2》。

今年圣誕節孫小姐過不過呢？“當然過！今年不用排隊等出租車了，我們下半年剛剛買了車。而且今年會吸取教訓，早半個月就把晚餐訂好。如果有精彩的電影，還是會去看，如果沒有的話，就去酒吧坐坐，或者去聽演唱會。圣誕節是肯定要過的，同事朋友都過，自己不過的話，覺得挺別扭的。再說，借著圣誕節也可以放松一下自己，與男朋友增進增進感情嘛！圣誕禮物也一定不能少！我一直記得歐·亨利的短篇小說《禮物》，一對貧窮的夫婦為了給自己的愛人圣誕禮物，各自賣掉了自己最珍貴的東西，太感人了！我今年看中了一套名牌化妝品的圣誕套裝，價格合算又漂亮，我會告訴男朋友，讓他買給我作為圣誕禮物。至于送給他的禮物嘛，還沒有想好呢！”

張先生３５歲

北京中關村某通訊公司技術總監

八年前，我和夫人在加拿大留學時，房東太太邀請我們和她們家一起過圣誕節，讓我們在異鄉體會到了家庭的溫馨。從此以后，我們決定以后年年都要過圣誕節！

圣誕節前的半個月張先生和妻子就在北京雅寶路小商品市場買圣誕樹、彩帶、彩球等家庭裝飾品回來?！拔覀儸F在房子挺大的，可以按照自己的想象，把家里裝飾得像個童話世界一般。”圣誕節前，張太太還會和她的女兒一起，自己制作各種圣誕卡片送給班上同學。張太太說：“女兒在國際小學上學，班上還有幾個外國小朋友，她們學校每年都有圣誕節假面晚會和演出，邀請家長參加。每年，女兒的裝扮都是最特別、最出色的，她很高興、很自豪。”

今年圣誕節張先生送給妻子什么呢？“我應該會買一臺數碼攝像機送給她，商家那時打折，很合算。我們都是老夫老妻了，還是送一點家庭實用的東西吧！”

李小姐２９歲

某著名廣告公司客戶總監

每年圣誕節我都特別忙。圣誕節是維護客戶感情的關鍵時機，明年收入怎么樣就看它了！

每年11月份開始，李小姐就忙著列客戶清單、買禮物、郵寄禮品、拜訪客戶?！拔业目蛻舸蟛糠质峭馄蟮母邔庸芾砣藛T，他們都過圣誕節。所以，圣誕節是和客戶聯絡感情的最好也是最關鍵的時機?，F在做生意，個人關系很多時候還是非常重要的?！崩钚〗憬榻B，現在公司一般都選擇在圣誕節互相贈送商務禮品。因為春節是很中國、很傳統的節日，家庭味道濃，圣誕節和新年時尚氣氛濃一些，至少表面上有國際化傾向。

今年圣誕節送給客戶什么禮品呢？李小姐說，“重要的客戶會送外觀時尚的、知名品牌的高科技禮品，沒有付出，怎么會有收獲呢！一般的客戶就送公司統一訂購的禮品?！?/p>

去年圣誕節和男朋友一起參加了男朋友公司舉辦的圣誕晚會，“為了參加晚會，我還特地花了1800元在寶姿專賣店買了一條晚裝裙。雖然貴了點，大家都說我那晚特別漂亮，男朋友也很有面子。”

劉女士４０歲

廣州某單位的職工

圣誕本來不是我這種人過的，但女兒高興是最重要的。

“我聽倒是聽說過圣誕節，但從沒有想過要過圣誕節?！彼f，“去年，我帶著上小學的女兒去超市購物，看到很多圣誕老人的飾物，挺好看的，也不貴。我就給女兒也買了頂圣誕老人帽和一些彩球、星星。女兒特別高興。真沒有想到我也過上了圣誕節！”

相關鏈接： 德國法蘭克福禮品展

德國法蘭克福禮品展由世界最大的展覽機構法蘭克福展覽公司舉辦，是世界同類展會的第一大展。主要參展商品為各類圣誕禮品、工藝品、裝飾品，以及辦公用品和美容美發用品，２００３年參展商超過了３６００家。

英國伯明翰禮品展

英國伯明翰禮品展每年春季在英國伯明翰國家展覽中心舉行，展品包括圣誕禮品、家庭用品和餐具等。２００３年參展商多達４５００家，買家來自歐洲各地，超過了８萬人。伯明翰禮品展被稱為反映英國經濟狀況的晴雨表。

意大利馬契夫博覽會

意大利馬契夫博覽會創辦于１９６４年，是歐洲家庭用品、手工藝品和禮品最主要的國際博覽會之一。２００３年博覽會凈展出面積達到了１４２萬平方米，有來自４９個國家和地區的３２２４家企業參展，貿易觀眾超過了８７０００人次，其中約１５０００人來自意大利以外的１１０多個國家和地區。

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香港貿發局每年出版的１７種專業刊物

《香港企業》（Hong Kong Enterprise）

《香港電子行業》（Hong Kong Electronics）

《香港電子及零配件行業》（Hong Kong Electronics and Component Parts）

《香港商貿服務》（Hong Kong Trade Services）

《香港鞋業》（Hong Kong Footwear ）

《香港禮品和文具行業》（Hong Kong Gift Premiums and Stationaries ）《香港家居用品》（Hong Kong Household）

《香港珠寶收藏》（Hong Kong Jewellery Collection）

《香港皮具和皮包》（Hong Kong Leather Goods and Bags ）

《香港包裝行業》（Hong Kong Packaging）

《香港玩具行業》（Hong Kong Toys）

《香港鐘表行業》（Hong Kong Watches ＆Clocks）

《香港服飾行業》（Hong Kong Apparels）

《香港光學行業》（Hong Kong Optical ）

《香港紡織行業》（Hong Kong Fabrics＆Accessories ）

《慶祝！》（Celebrate。）

《香港特選品》（Hong Kong Delights，日語版本）

香港貿發局簡介

成立于１９６６年，在全球設有４０多個辦事處。為香港中小企業提供商貿配對、市場資訊和培訓等服務，并協助他們拓展銷售渠道，參加各種貿易展覽及考察活動，在世界各地宣傳香港的產品和服務。他每年都舉辦多次綜合性或專業性的貿易展覽，吸引海外買家使用香港的商貿平臺，以鞏固香港作為亞洲展覽之都的地位。