中科暖卡：用技術(shù)“卡”住對手

婷美打造中科暖卡時，保暖內(nèi)衣市場經(jīng)過４年鏖戰(zhàn)已是一片焦土，中科暖卡塑造的“卡”概念一戰(zhàn)成名，短時間內(nèi)銷量就突破了１００萬套大關(guān)。但并不是所有從中科院實驗室中走出來的科技秘方都能贏得市場青睞。

20 02 年，中科暖卡在十余個省市進(jìn)行市場實驗性投放，在上市時間比競爭對手晚得多的情況下，銷售量卻突破了 100 萬套，擠進(jìn)了保暖內(nèi)衣業(yè)三甲。今年 10 月中旬，北京地區(qū)的中科暖卡每天單店銷售額都有 20 多萬，而在同一時間，競爭對手的產(chǎn)品基本上處于銷售停滯狀態(tài)。

內(nèi)衣市場焦土一片

國內(nèi)的保暖內(nèi)衣 1997 年誕生后，結(jié)束了冬季毛衫產(chǎn)品獨霸天下的格局，其輕、薄、柔、暖的特點為實現(xiàn)人們時尚、健康、美體夢想創(chuàng)造了先機，受到了消費者的青睞。 1998 年至 1999 年間，保暖內(nèi)衣的銷量達(dá)到登峰造極的地步，一度成為部分消費者強烈渴求的產(chǎn)品，廣告轟炸——這種以前在服裝業(yè)很少應(yīng)用的營銷方式曾成功地激活了沉寂多年的服裝市場，創(chuàng)造了冬季服裝消費的商業(yè)奇跡。

但物極必反，市場的火爆趨勢，導(dǎo)致大量生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的介入，致使產(chǎn)品出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象。由于大家的產(chǎn)品訴求點全部集中在“保暖”這一單一概念上，導(dǎo)致幾百家企業(yè)集中在一個幾乎沒有細(xì)分的市場里發(fā)展。在競爭手段有限的前提下，相互詆毀攻擊的惡性競爭之風(fēng)驟然興起，引發(fā)了轟動一時的“ 2000 年保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)”。

之后，保暖內(nèi)衣行業(yè)出現(xiàn)分裂，許多經(jīng)受不住打擊的中小企業(yè)紛紛停產(chǎn)或轉(zhuǎn)向經(jīng)營其他產(chǎn)品，市場回歸平靜。但是，“保暖”概念在各企業(yè)的大舉“轟炸”下，已經(jīng)深入人心。在相對平靜的 2001 年，雖然各企業(yè)在營銷費用上投入不多，但人們對保暖內(nèi)衣的需求仍然有增無減，全國市場仍然保持著 2000 萬到 3000 萬套的銷量。

這一年，市場出現(xiàn)了細(xì)分的趨勢，大批品牌搶灘女性消費群體，“暖倍兒”、“暖戀”、“南極人”等抓住美體修形這一主題，結(jié)合貼身（彈性萊卡）環(huán)保（純植物木漿纖維）的新特性，在市場上大做文章，搶占市場制高點，形成了比較固定的消費群體，并具備了一定的品牌號召力。

就是在這樣的背景下， 2002 年下半年，婷美集團(tuán)以中科暖卡的品牌進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場。但面對在女性細(xì)分市場已經(jīng)出現(xiàn)的眾多競品，憑借著“婷美修形內(nèi)衣”而在這一市場具有強大品牌號召力的婷美，如果僅以單純的“美體修形 + 保暖”為賣點，市場成敗都將是未知數(shù)。

找到技術(shù)制高點

在對市場進(jìn)行研究后，婷美認(rèn)為保暖內(nèi)衣市場有兩大特點：一是出現(xiàn)混亂局面的關(guān)鍵是大家都沒有把“技術(shù)”作為一個重要元素，造成進(jìn)入門檻過低；二是市場上沒有存在絕對差異化的產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化、概念模糊化現(xiàn)象很嚴(yán)重，各企業(yè)的產(chǎn)品都可相互替代，造成企業(yè)除了價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)之外，幾乎沒有別的競爭手段。

所以，婷美進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場，必須推出對于其他品牌來說具有較高障礙，能讓婷美具備明顯差異優(yōu)勢的產(chǎn)品。更為關(guān)鍵的，這種差異，絕不僅僅是簡單的概念差異，而是技術(shù)差異，只有這樣，才能讓婷美掌握市場主動權(quán)，不至于被其他品牌所淹沒。

他們找到了一個雪藏于中科院實驗室里的一種高新保暖材料——“改性聚丙烯超細(xì)旦長絲”，并獨家買斷了該產(chǎn)品 5 年的使用權(quán)?！案男跃郾┏?xì)旦長絲”是中科院數(shù)十位專家歷經(jīng) 15 年、耗資數(shù)千萬研制而成的全新保暖纖維，獲得“中科院科技進(jìn)步一等獎”。其保暖性、透氣性、導(dǎo)濕性、健康性、親膚性以及彈性方面超過羊絨，堪稱世界保暖材料的革命性產(chǎn)品。

但正如北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長阮平南教授所言，采用“改性聚丙烯超細(xì)旦長絲”制成的保暖內(nèi)衣，僅是實體產(chǎn)品。對于一般消費者而言，由于受到消費慣性和對新產(chǎn)品缺乏了解等原因影響，如果沒有一種有效的方式讓消費者明白，這種新產(chǎn)品最能滿足他們的需求，采用“改性聚丙烯超細(xì)旦長絲”制成的保暖內(nèi)衣性能再好，也是很難在短時間內(nèi)取得較好市場表現(xiàn)的。

事實也正如阮教授所說的那樣。婷美集團(tuán)并不是第一家從中科院獲取保暖纖維技術(shù)的廠商，但那些廠商并沒能從高新技術(shù)上獲益。可以說，與中科院合作，取得“改性聚丙烯超細(xì)旦長絲”技術(shù)，僅是婷美集團(tuán)進(jìn)軍保暖內(nèi)衣行業(yè)的第一步，成敗與否，還得看他們的營銷策略。

借力權(quán)威 婷美筑起技術(shù)高墻

在獲取技術(shù)之后，婷美集團(tuán)面臨著幾個棘手的難題：怎么讓“改性聚丙烯超細(xì)旦長絲”變成一種消費者可以理解并接受的產(chǎn)品；其保暖內(nèi)衣將針對哪一細(xì)分市場內(nèi)的消費群體；是 否將婷美品牌直接移植到保暖內(nèi)衣產(chǎn)品上。

“改性聚丙烯超細(xì)旦長絲”對于普通消費者來說，根本不可能了解其真正的內(nèi)涵，一來名稱太長太繞口，不便于記憶和傳播；二來容易使消費者誤認(rèn)為是企業(yè)自己造出來的新概念，進(jìn)而影響到消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知。婷美集團(tuán)必須把這個難記又深奧的技術(shù)術(shù)語進(jìn)行再次提煉，把它轉(zhuǎn)化成能夠讓消費者迅速感知與理解的、可以迅速傳播開來的品牌術(shù)語。

“改性聚丙烯超細(xì)旦長絲”的最大特點是保暖，所以在進(jìn)行概念提煉時，必須在暖上做足文章。此外，由于杜邦“萊卡”的成功，消費者已經(jīng)在潛意識里存在了“卡”即纖維的聯(lián)想。因此，深奧難記的技術(shù)名詞就被改成了易懂好記便傳播的“暖卡”。為了進(jìn)一步強化消費者對這個新名詞的認(rèn)知，婷美集團(tuán)又做了兩項工作：一是對“暖卡”產(chǎn)品的核心利益點進(jìn)行了提煉，將消費者看不懂的熱阻、熱導(dǎo)率等專業(yè)數(shù)值歸納為“暖卡，比羊絨更暖”的傳播語；二是將“改性聚丙烯超細(xì)旦長絲”的產(chǎn)業(yè)鏈上下游技術(shù)統(tǒng)一命名為“暖卡技術(shù)”，企圖以此強化其高新技術(shù)的特性。

面對高低端市場，“暖卡”要選擇哪一個作為進(jìn)入方向呢？

“暖卡”畢竟是一個剛從實驗室里走出來的產(chǎn)品，在制造工藝等條件的限制下，還沒辦法實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。因此，其生產(chǎn)成本相對于其他材料制成的保暖內(nèi)衣而言，肯定是要高的。另一方面，婷美也不希望消費者將其“暖卡”產(chǎn)品與其他廠商制造的保暖內(nèi)衣混為一談。

對于一個新產(chǎn)品來說，消費者不可能在一開始就十分清楚其性能，在這種情況下，有必要通過價格的差異化讓消費者對其產(chǎn)品性能產(chǎn)生疑慮，進(jìn)而才可能使他們有動力去了解產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)涵。再者，從過往的經(jīng)驗來看，高端產(chǎn)品向低端延伸，總是比低端向高端發(fā)展多一些成功的幾率。

因此，在上市伊始，“暖卡”產(chǎn)品就將價格定在每套 200 ～ 300 元間，遠(yuǎn)高于市場上大部分保暖內(nèi)衣 100 元左右的定價。

在品牌方面，由于長期市場運作，婷美已經(jīng)被市場定位為一個針對女性消費者的品牌。而保暖內(nèi)衣，是一種無性別差異的產(chǎn)品，為了不給自己產(chǎn)品設(shè)定發(fā)展障礙，婷美集團(tuán)決定啟用一個新的品牌推廣其“暖卡”內(nèi)衣。另一方面，為了搶占市場先機，暖卡內(nèi)衣一上市，就必須從名稱上給消費者一個強烈的信息，它是一個貨真價實的、具有高科技含量的高端品牌！

婷美 + 暖卡，雖然解決了傳播的問題，但其技術(shù)含量對消費者的震懾力顯然是不夠的。為此，必須在品牌上與“中科院”——這個金字招牌拉上關(guān)系。因為中科院在普通消費者心目中，不僅是高科技的象征，還是權(quán)威的代名詞。

經(jīng)過多次協(xié)商與談判，婷美與中科院終于達(dá)成共識，聯(lián)合打造“暖卡”品牌。之后，由中科院出面發(fā)布信息，向消費者公布，將對高科技成果“暖卡”技術(shù)進(jìn)行品牌化包裝打造，并向市場推廣。并強調(diào)，中科院已與婷美集團(tuán)開展合作，授權(quán)該企業(yè)冬季內(nèi)衣服飾產(chǎn)品采用“暖卡”技術(shù)，推動“暖卡”技術(shù)產(chǎn)品化、商品化，直接為消費者提供服務(wù)。為了更好地結(jié)合中科院和“暖卡”這兩個重要的傳播要素，婷美集團(tuán)將其“暖卡”產(chǎn)品定名為“中科暖卡”。

控制終端與顧客面對面溝通

與中科院的聯(lián)姻，雖然解決了向消費者傳遞什么信息的難題，但如果沒有一個好的溝通途徑，消費者同樣沒有辦法了解到中科暖卡產(chǎn)品的信息。而想讓消費者了解產(chǎn)品的信息，首先得先讓消費者有了解信息的意圖或愿望。為了吸引更多消費者對中科暖卡產(chǎn)品的關(guān)注，婷美集團(tuán)請出了目前在國內(nèi)紅得發(fā)紫，但又基本上不接受廣告片約的陳道明出任中科暖卡產(chǎn)品的形象代言人。巨大的廣告投入、陳道明主演的《英雄》等幾部影片的市場炒作，婷美所希望的廣告效應(yīng)得到了比預(yù)期更好的效果。

但婷美集團(tuán)對廣告的功效有很清楚的認(rèn)識，婷美集團(tuán)梁捷麟先生說，廣告所帶來的僅是第一批顧客群。如果在終端上沒有大手筆的投入，廣告所引來的顧客群很有可能被其他企業(yè)所攔截。事實也正如他所強調(diào)的那樣，根據(jù)相關(guān)的行業(yè)分析，有 35% 的消費者在進(jìn)入賣場前腦子里沒有什么有意向的忠誠品牌； 30% 的消費者在進(jìn)入終端后會改變自己原來的想法； 10% 的消費者會因終端形象、終端促銷或產(chǎn)品特性等因素而產(chǎn)生購買欲望。廣告宣傳、名人效應(yīng)只能起一個擴(kuò)大品牌廣度的效果，而對終端銷售、提升企業(yè)銷量效果不是很明顯。

為了對終端實施有效控制，中科暖卡改變了以經(jīng)銷商為主的行業(yè)營銷模式，采用垂直支援、一竿子插到底的營銷戰(zhàn)術(shù)，向各省直接派遣集團(tuán)市場管理人員，以婷美集團(tuán)的品牌實力與各地主要商場溝通，爭取終端有利位置和最優(yōu)政策。在各個賣場，中科暖卡都緊靠競爭對手，展開貼身競爭，爭取到和競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，最大限度地發(fā)揮終端客流溝通優(yōu)勢。

由于從產(chǎn)品包裝、店頭宣傳、店內(nèi)陳列上，中科暖卡的實力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同業(yè)對手，所以促進(jìn)了相當(dāng)一部分購買競爭品牌的消費者實現(xiàn)了現(xiàn)場的品牌轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)而購買中科暖卡。在競爭對手最易玩弄價格游戲的周末和節(jié)日，中科暖卡采用調(diào)集貨品和贈品資源、做大型推廣活動、集中打壓的方法，保證自己始終處于競爭中的優(yōu)勢地位。

中科暖卡與競品相比，最大優(yōu)勢就是技術(shù)，為了讓消費者切身感受到品牌的科技感，婷美在終端展開了體驗營銷活動。每個專柜配備了暖卡面料，當(dāng)顧客對暖卡性能的宣傳將信將疑時，導(dǎo)購人員會當(dāng)場做實驗，讓顧客親身對暖卡的透氣性、吸汗性、保暖性有更為直觀的了解。

由于成功的營銷運作，中科暖卡保暖內(nèi)衣在上市不久，就取得驕人成績。去年，他們僅是在十余個省市進(jìn)行市場實驗性投放，而且，上市的時間也比競爭對手要晚很多，但銷售量卻突破了 100 萬套，擠進(jìn)了保暖內(nèi)衣行業(yè)的前三甲。而且，有一段時期，在北京、河北等地的幾乎所有大商場都出現(xiàn)了“買保暖內(nèi)衣還要打白條”的銷售奇跡。

贊助南北極科考暖卡從眾“卡”中突圍

在國內(nèi)，企業(yè)依靠某方面的優(yōu)勢，在市場取得良好業(yè)績的例子并不少見，但有相當(dāng)大一部分的企業(yè)所依賴的優(yōu)勢很快就被其他企業(yè)所模仿，并進(jìn)而侵犯到他們的市場份額。中科暖卡保暖內(nèi)衣之所以取得成功，是因為在市場上其他保暖內(nèi)衣產(chǎn)品同質(zhì)化，概念模糊化的前提下，它提出了清晰的技術(shù)訴求。雖然“暖卡”技術(shù)被婷美集團(tuán)獨家買斷，但技術(shù)訴求并不是中科暖卡所能獨占的。其他企業(yè)的保暖內(nèi)衣完全可以通過與國內(nèi)外的其他研究機構(gòu)合作，實現(xiàn)技術(shù)訴求的愿望。

2003 年，在一場保暖內(nèi)衣技術(shù)研討會上，有關(guān)專家指出，“保暖內(nèi)衣市場已經(jīng)從前兩年外在的功能戰(zhàn)升級到今年的材料纖維的內(nèi)在原料之爭，科技含量之爭”。而且，各企業(yè)紛紛用“某卡”的方式給自己產(chǎn)品所采用的纖維命名。這里面不排除一些企業(yè)的確采用了具有革命性的保暖纖維，但實際上有很大一部分是商家給內(nèi)衣面料中所含纖維憑空制造的概念。難怪中國保健科技協(xié)會副秘書長賈亞光憂心地表示，“現(xiàn)在市場上這‘卡’那‘卡’這么多，讓人眼花繚亂，但如果消費者一較真，查出打著高科技概念的‘卡’出處無門，不但對消費者來說是一種欺詐；對整個行業(yè)而言，又要開始一場惡性競爭。長此以往，整個市場可就真要重蹈‘卡門’悲劇了！”

在群“卡”大戰(zhàn)中，如果中科暖卡不能夠用有力的事實向消費者證明，他們的暖卡才是真正的高科技產(chǎn)品，真正能夠滿足消費者保暖需求的產(chǎn)品，那很有可能出現(xiàn)下述結(jié)果：在市場訴求概念再度同質(zhì)化的基礎(chǔ)上，中科暖卡的競爭對手用價格戰(zhàn)的手段搶占市場。當(dāng)大部分的消費者發(fā)現(xiàn)，他們購買的產(chǎn)品除了概念上與往年不同之外，沒有根本的區(qū)別，他們會誤認(rèn)為市場上所有的“卡”皆是企業(yè)所創(chuàng)造出來的概念，進(jìn)而影響到中科暖卡下一步的發(fā)展。

梁捷麟先生對記者說，去年他們就預(yù)見到中科暖卡的成功，將會導(dǎo)致競爭企業(yè)在訴求概念上跟風(fēng)。所以，他們就計劃在今年的產(chǎn)品訴求上，采用其他企業(yè)沒辦法模仿的事件營銷—— 2002 年 11 月至今年 3 月、今年 7 月至 9 月，中國科考隊到南北極科考的隊員，所穿保暖內(nèi)衣全部由中科暖卡提供。

南北極科考隊的工作是在低達(dá)零下 35 攝氏度、 8 級以上透骨寒風(fēng)的惡劣環(huán)境下進(jìn)行的。而且由于條件限制，科考隊員常是長時間沒辦法洗澡換衣服。這就要求貼身穿的保暖內(nèi)衣不僅保暖抗風(fēng)，不能太厚重，有不凡的導(dǎo)濕、透氣和親膚性能以確保舒適，還要有一定的抗 菌功能。如果中科暖卡的保暖內(nèi)衣能夠經(jīng)受如此惡劣條件的考驗，將會對消費者造成震撼性的影響。

在保暖內(nèi)衣的銷售旺季即將到來的時候，媒體上對此舉進(jìn)行了重度轟炸，一些極地科考隊員現(xiàn)身說法，向公眾介紹，他們只穿一件中科暖卡超暖內(nèi)衣外加一件羽絨服就度過科考全程。中科暖卡的產(chǎn)品訴求也改為“抵御北極 8 級以上透骨寒風(fēng)、南極零下 35 攝氏度保暖驗證”。梁捷麟先生說，這些產(chǎn)品訴求是其他企業(yè)想模仿都模仿不了的。他們再一次實現(xiàn)了差異化訴求。

今年保暖內(nèi)衣市場還有一個新的特點，各企業(yè)的廣告大戰(zhàn)都提前進(jìn)行了。 8 月初，鞏俐代言的某品牌保暖內(nèi)衣廣告率先在央視亮相，打響了今年保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)的第一槍。之后，不少企業(yè)紛紛跟進(jìn)。這些企業(yè)是想通過反季節(jié)營銷的辦法搶占市場。但梁捷麟先生對此很不以為然，他說，保暖內(nèi)衣是一種季節(jié)性消費非常明顯的產(chǎn)品，在寒流到來、天氣變冷之前，雖然也會有一些消費者考慮保暖內(nèi)衣的需求，但真正會付諸行動的少而又少。不論哪個企業(yè)，營銷費用都是有限的，過早地投入廣告，反而會造成在消費旺季到來、該投入營銷活動的時候有心無力。而且，就算是個別企業(yè)能夠從始至終都保持著一種高投入，他們的投入產(chǎn)出比也是很不劃算的。中科暖卡采用的辦法是，根據(jù)天氣變化的情況制定營銷投放策略，在寒流到來前夕，加大廣告投放力度，因為這時候的消費者正好有購買需要，也正需要了解哪個品牌適合自己，企業(yè)不用過多的投入，就實現(xiàn)了最大化的廣告刺激。再者，中科暖卡繼續(xù)采用 2002 年已經(jīng)被驗證過的非常有效的終端攔截策略。事實證明，中科暖卡差異化的產(chǎn)品訴求又成功了。 10 月中旬北京市第一個保暖內(nèi)衣銷售高峰時，中科暖卡每天的單店銷售額都有 20 多萬，而在同一時間，競爭對手的產(chǎn)品基本上處于銷售停滯狀態(tài)。

這些成績顯然還不能滿足中科暖卡的野心，今年他們的產(chǎn)量與去年相比，并沒有大幅度的增長，但在市場覆蓋上，已經(jīng)從去年的 10 余個省市發(fā)展到今年的幾乎全國。顯然，婷美并不只看重短期的利益，而是想在更大范圍培育市場，讓中科暖卡“最能夠滿足消費者保暖需求的理念”深入所有潛在客戶心中，以便在產(chǎn)能障礙解決時，最大程度地占領(lǐng)市場。

將來的事實我們沒辦法預(yù)見。但正如阮平南教授所說的，如果一個企業(yè)能夠一而再、再而三地通過軟硬廣告、事實等途徑向消費者說明，他們的產(chǎn)品是最能夠滿足消費者產(chǎn)品需求的、是其他競爭對手產(chǎn)品沒辦法替代的，那消費者將會逐步相信這種說法。

如果消費者接受了企業(yè)的說法，將會形成一定的品牌忠誠度，造成其他企業(yè)難于逾越的品牌障礙，并進(jìn)而達(dá)到壟斷市場的目的。

買保暖內(nèi)衣還要打白條：由于中科暖卡的旺銷，好多消費者當(dāng)時沒能買到暖卡，北京、石家莊等地的銷售人員就給他們打張條子，下次到貨時可以憑條子優(yōu)先購買。

專家點評

產(chǎn)品是品牌戰(zhàn)略核心

青島漢陽品牌管理咨詢公司總經(jīng)理韓志峰

“問渠哪得清如許，為有源頭活水來”。婷美的成功就在于它使產(chǎn)品在自己的品牌戰(zhàn)略中回歸到核心位置。所謂產(chǎn)品是品牌的核心，包含三層意思：

產(chǎn)品是消費者購買的直接目標(biāo)。所以重視產(chǎn)品實際就是首先重視消費者的需求，其次才是質(zhì)量，最后才是增值的服務(wù)。尤其重要的是，這一種重視可以使企業(yè)從意識上真正實現(xiàn)以消費者為導(dǎo)向。

產(chǎn)品是品牌誠信力的集中體現(xiàn)。因為產(chǎn)品是具體的，所以產(chǎn)品采用的材料、技術(shù)和最終實現(xiàn)的功能（這也是消費者支付金錢所要得到的使用價值，通稱產(chǎn)品質(zhì)量）很容易在消費者使用過程中反映出真實的水平，也因此許多強勢的品牌在對產(chǎn)品質(zhì)量的追求上精益求精。反之，試想一個產(chǎn)品在消費者購買后，不僅沒有為消費者帶來其愉悅的消費快感，反而帶給其很多煩惱，它還能依靠“濃妝艷抹”的廣告贏得消費者者的信賴嗎？

市場的真理是——“產(chǎn)品本身就是廣告”、“產(chǎn)品會說話”，好的產(chǎn)品能贏得好的口碑，而不好的產(chǎn)品廣而告之人們它的劣質(zhì)，品牌誠信在產(chǎn)品的實際消費中被消費者看得真真切切。婷美依靠于中科院的技術(shù)力量，也正是可以保全品牌誠信的一個因素。

技術(shù)創(chuàng)造新需求、新市場。這是大家在理解“產(chǎn)品是品牌核心”時最容易忽略的一點，但實際就是新技術(shù)驅(qū)動了人類的發(fā)展，也創(chuàng)造了新市場。如索尼依靠

walkman 創(chuàng)造了新市場，柯達(dá)依靠“拍立得”創(chuàng)造了新市場等。

新的技術(shù)迎合了新需求，或者創(chuàng)造了新需求，在推廣的力量下就可以轉(zhuǎn)化為更大的市場，婷美的中科暖卡作為保暖內(nèi)衣的新面料，本身具有的“不凡的導(dǎo)濕、透氣和親膚性”就足以創(chuàng)造一個新市場，加之其在南北極科考的隊員身上的使用，并附以適當(dāng)推廣，其成功也就不足為奇了。