編讀互動

其真無“馬”邪？

讀了《成功營銷》第 10 期“吉米說古”中的《唐朝與史美倫、貝克漢姆》，很是欽佩作者融通古今之功底。文章觀點頗有見地和現實價值：中國產品要走出中國，我們缺乏的不是品牌，缺乏的是具有全球性眼光，能夠管理、推廣品牌的人才。作者認為“這種人才在國內很難找到，我們應該引進”。

我認為，這種人才國外也許真有一些，但其已扎根立業，難于“收買”；“輕易買到”的，未必能行。不如放眼國內，慧眼識人才，價廉物也美，何樂而不為？若說中國在某些科研領域缺乏人才，可能是事實；但說偌大中國，缺乏有全球性眼光、能夠管理、推廣品牌的人才，卻難以令人信服。正如韓愈在一千多年以前所說：“嗚呼！其真無馬邪？其真不知馬也！”

營銷無處不在—— 一個早點店的組合營銷拳

我認為“沒有營銷，就沒有企業”。營銷的重要性，對再小的企業都是一樣的。下面就是一個早點店營銷策略的經典案例：

傅國祥用 5000 元下崗補貼在社區開了一個早點店。在他之前社區已有五六家專業早點店，還有頗具規模的職工食堂也兼營早點。但經過一年努力，他的早點店生意是最火的。

首先，傅國祥在店內設了一個閱報欄，吸引了一大批習慣于在外早餐的上班族的年輕人。其后，傅國祥又在培育長期穩定的顧客群上動心思，為此，推出了“簽名就餐”，月底清收賬款，減少了購票、找零環節，縮短了就餐時間。經過幾個月的努力，簽名簿上便有了可觀的顧客名單。有了穩定的顧客群后，傅國祥又擴大早點經營規模，推出了組合服務新招數，將目標顧客鎖定少年兒童，推出了符合他們口味及營養需求的品種，又推出了送就餐小孩安全上學、入園的服務。多種附加服務使就餐的成人和兒童都得到了不少便利，為早點店建立起了多方位服務的形象，直接或間接地吸引了許多層次的固定顧客。

與科特勒先生論 CMR

在看了上一期科特勒先生的《做 CRM 不如做 CMR 的文章》后，覺得科特勒先生的觀點有點偏頗。不論是客戶關系管理還是管理客戶關系，這都需要企業在提供服務時，考慮成本，如果企業真的從每一個客戶的角度看問題并制定措施的話，那它能不能有收益真的是一個值得懷疑的問題。

從理論上來講對客戶的服務是一對一的，如果使每一個人都滿意，那就像裁縫一樣給他量體裁衣，從成本的角度來看，中國企業目前還做不到，第二，就是從技術的方面也做不到，企業不能準確知道消費者關心的是什么，而消費者也不愿透露更多的信息。這就要求企業只能先在家里設計一個東西，再與消費者溝通時把它不斷地改進不斷地完善，幾次反復才能滿足客戶的要求。中國引進 CRM 時，引入者說企業用了它就知道你的客戶在哪兒，你的最終消費者是誰等，但用過的企業中說好的好像沒有幾個，主要原因就是這些原搬照套的“武器”，中國企業耍不了。

北京 田同生

營銷目標應分步走

1984 年，東京國際馬拉松邀請賽，名不見經傳的日本選手山田本一出乎意料地奪得了冠軍，兩年后他又在意大利奪魁，問其究竟，他說：“每次比賽之前，我都要把比賽線路仔細看一遍，并把沿途醒目的標志畫下來，第一個標志是‘銀行’；第二個標志是‘一棵大樹’；第三個標志……一直畫到終點。比賽開始后，我就以百米速度向第一個目標沖去，到達后，又以同樣速度向第二個目標沖去。 40 多公里賽程，被分解成幾個小目標，這樣跑起來比較輕松?！弊鰻I銷也是如此，如果把大計劃分成幾個小計劃，一步步地實施，那么，遙不可及的目標，就會變得具體清晰。

北京 張廷賞

創造二位數成長的法則

《成長攻略法則：一舉攻下二位數的業績成長》的作者麥克·崔希，在一項年年針對 130 家獲得二位數成長的組織進行研究時發現，企業成功的規律是： 1. 追求多樣而非單一的成長策略，做到分散投資以防損失； 2. 一次一小口——試著在多種領域中獲取小額利益，而非僅在單一領域中取得重大利益； 3. 做到調和固有組織與并購兩種成長策略； 4. 盡力提供顧客最高價值的商品； 5. 讓管理階層順利完成成長計劃，同時兼顧現有業務； 6. 營造鼓勵成長的企業文化與內部流程。企業要達成二位數的穩定成長，其關鍵因素并非所處產業，而是企業是否熟悉下列五項重大成長課題，并達到均衡狀態： 1. 保持現有成長； 2. 把競爭對手的業務搶過來； 3. 成長機會在哪，就往哪去； 4. 侵入鄰近市場； 5. 持續投資新業務?？傊?，每家企業都可以做到并維持二位數成長。

山東煙臺 劉曉獲

有錯必糾

本刊２００３年第１１期６２頁《如何讓事件營銷更有效？》一文中，點評人談偉峰、陳雙全是中山大學的研究生，不是“零點指標數據”的員工，在此向雙方及讀者表示歉意。

同期《以日用品集客以醫藥品贏利》一文９２頁的圖表中，１９９３／３應為１９９９／３；２００５／３應為２００３／３，特此更正。我們對工作中造成的失誤向作者及讀者致歉。

本刊編輯部

上期封面文章回顧

44 歲以后，你將做什么？

對于每一個營銷人來講，這都是應該引起重視、并提到日常安排上來的事。營銷是一項充滿了激情、挑戰的工作，但同時也是一項非常辛苦、高度緊張的工作。 44 歲以后，你還能像現在一樣在市場上打拼嗎？營銷人該怎樣設計自己的職業生涯？又怎樣才能走向自己事業的顛峰呢？

從現在開始，你應該考慮一下了。

在本刊上期封面文章《從營銷人到 CEO 路有多遠》一文中，我們為營銷人解答了他們的困惑。

在問題篇中，描述了營銷總監們人到中年后面臨的職業困惑，并介紹了一些能夠比較容易讓營銷人出任 CEO 的行業。

在榜樣篇中，我們精挑了 5 位國內涌現出的出身于營銷精英的 CEO ，通過講述他們從營銷人成長為 CEO 的故事，詳細地介紹了企業挑選他們擔任 CEO 的背景，他們之所以能夠實現人生跨越所具備的素質，以及成為 CEO 后，他們所具備的營銷視角給企業帶來的變化。當然， CEO 要求的不僅僅是營銷素質，我們通過講述營銷人擔任 CEO 后面臨的種種苦惱，說明營銷經驗還遠不是當好一名 CEO 的充分條件，一個營銷人如果想勝任 CEO 職位，還必須加強自己在后臺運營等方面的知識和經驗。

在借鑒篇中，我們通過新力實業公司 CEO 俞翔在英美煙草公司走過的七年階梯路線，講述了一個營銷人是怎樣被培養成一名合格的 CEO 的。為想把自己的營銷精英培養成為 CEO 的企業提供了一個很好的參考。

在全球的各個角落，都有眾多的營銷人出任 CEO ，這是偶然巧合還是一種必然？在趨勢篇中，世界最大的高級管理人才顧問公司——光輝國際的白剛先生給了我們一個明確的答案。營銷精英行情看漲，營銷人有了更多的機會出任 CEO 已經成為一種趨勢，這對于我們營銷人來說，的確是一件令人振奮的事。