品牌運(yùn)營(yíng)低下是發(fā)展桎梏

１９９７年至今，先后有近千家企業(yè)殺入保暖內(nèi)衣行業(yè)，數(shù)量戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、廣告/明星戰(zhàn)、技術(shù)、概念戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)輪番上陣，可謂是“戰(zhàn)火紛飛硝煙彌漫”，但６年之后的今天，絕大多數(shù)企業(yè)都已偃旗息鼓、難覓蹤影。

當(dāng) 酷愛發(fā)明的俞兆林先生在 1996 年發(fā)明了導(dǎo)濕保暖復(fù)合絨，并將這一發(fā)明利用在內(nèi)衣中，取名“保暖內(nèi)衣”時(shí)，在當(dāng)時(shí)的業(yè)界只能說是出現(xiàn)了一朵小火花，但正是當(dāng)時(shí)的這點(diǎn)“星星之火”引發(fā)了以后的燎原之勢(shì)。

中國(guó)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)在經(jīng)歷了 1997~1998 年以產(chǎn)量為中心的無競(jìng)爭(zhēng)， 1999~2000 年以產(chǎn)品質(zhì)量為焦點(diǎn)的自由競(jìng)爭(zhēng)和 2001~2002 年以傳播與技術(shù)為主體的惡性競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入 2003 年時(shí)，其間已陸續(xù)上演了倍受矚目的數(shù)量戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、廣告 / 明星戰(zhàn)、技術(shù) / 概念戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)，真可謂是“戰(zhàn)火紛飛硝煙彌漫”。

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，在 1998 年全國(guó)生產(chǎn)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)只有 10 多家企業(yè)在拼殺，市場(chǎng)實(shí)際銷售量 300 萬套；到 2000 年生產(chǎn)廠家已達(dá) 300 家，銷售量突破 3000 萬套； 2002 年生產(chǎn)廠家已近 500 家，銷售量不詳。但據(jù)最新發(fā)布的 2002 年保暖內(nèi)衣媒介廣告投放數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年全國(guó)媒介投放總量竟高達(dá) 3.92 億元，共涉及 75 個(gè)品牌、 240 個(gè)產(chǎn)品。

先后進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)的近千家企業(yè)，在經(jīng)歷了慘烈的市場(chǎng)混戰(zhàn)后，最終形成了以南極人、北極絨、婷美等少數(shù)幾家龍頭企業(yè)為主，貓人、小護(hù)士、暖倍兒等中小企業(yè)為補(bǔ)充的競(jìng)爭(zhēng)格局。

短短 6 年時(shí)間，保暖內(nèi)衣行業(yè)內(nèi)年年紛爭(zhēng)，年年躁熱，絕大多數(shù)企業(yè)已偃旗息鼓、難見蹤影，整個(gè)產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)的艱難過渡。縱觀保暖內(nèi)衣的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)行業(yè)的顯著特點(diǎn)：多數(shù)品牌過早夭亡于襁褓，幸存品牌因品牌經(jīng)營(yíng)能力低下，仍舊艱難殘喘。

企業(yè)桎梏 品牌運(yùn)營(yíng)低下

略微分析 6 年的保暖內(nèi)衣品牌之路，不難發(fā)現(xiàn)保暖內(nèi)衣在品牌建設(shè)和品牌運(yùn)營(yíng)手段低下，這也是保暖內(nèi)衣品牌短命的主要原因。綜合分析有以下幾點(diǎn)：

第一，品牌訴求單一，與行業(yè)發(fā)展階段不符。無論是廣告戰(zhàn)還是產(chǎn)品戰(zhàn)，無論表現(xiàn)形式是明星代言還是展示科技，內(nèi)衣品牌的傳播訴求基本圍繞著品牌進(jìn)程的兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行—— 產(chǎn)品的認(rèn)知和產(chǎn)品的認(rèn)可。諸如“ ** 人不怕冷”、“我喜歡 ** 人”、“溫暖自然流露”……做認(rèn)知訴求的目的，是要達(dá)到賺取消費(fèi)者眼球的目的；做認(rèn)可訴求，是將保暖內(nèi)衣的產(chǎn)品核心要素（保暖、舒適、透氣等）傳遞給消費(fèi)者，達(dá)到說服消費(fèi)者購買的目的。

如此單一的品牌訴求，在保暖內(nèi)衣的市場(chǎng)初級(jí)階段可以達(dá)到提升銷量的目的，但在 6 年后的今天，消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣的核心層（產(chǎn)品功效）已經(jīng)認(rèn)可，保暖內(nèi)衣已經(jīng)進(jìn)入了對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌美譽(yù)度訴求的階段。

第二，品牌過早延伸，弱化了品牌優(yōu)勢(shì)。隨著產(chǎn)品線的擴(kuò)展，尤其是產(chǎn)品類別擴(kuò)張，保暖內(nèi)衣企業(yè)往往簡(jiǎn)單地踏上了多品牌之旅，如南極人之尼可諾絲、北極絨之形美、雪龍人之典美，婷美更是擁有俞兆林、中科暖卡等諸多品牌。

過早的品牌延伸，無疑分散了有限的品牌推廣經(jīng)費(fèi)，拖累了原有品牌，不但對(duì)于原本就不成熟的原有品牌是一個(gè)資源上的分散，還削弱了好不容易在市場(chǎng)上血拼獲得的微弱優(yōu)勢(shì)。對(duì)于資本與品牌管理能力都有限的保暖內(nèi)衣企業(yè)而言，弊端遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于益處，原有品牌的資產(chǎn)效應(yīng)未能得以分享。

第三，瘋狂傳播，透支了品牌運(yùn)營(yíng)能力。在 2000 年以來的廣告大戰(zhàn)中，年投放 5000 萬以上的保暖內(nèi)衣企業(yè)為數(shù)不少，實(shí)現(xiàn)區(qū)區(qū)數(shù)十萬、多則百八十萬套的銷量，分?jǐn)偟絾渭咨系耐茝V費(fèi)用多則達(dá) 50~100 元。不思自身微薄家底，動(dòng)輒一擲千金、揮金如土、近乎瘋狂，粗放的高定價(jià)、高投放，雖討好了經(jīng)銷商，但透支了品牌精耕細(xì)作運(yùn)營(yíng)能力，大大削弱了品牌利潤(rùn)。

同時(shí)，保暖內(nèi)衣們似乎喜好“謀略”，事件營(yíng)銷、新聞炒作乃至無中生有地自編自導(dǎo)，過度地危言聳聽式的傳播，恐怕是吸引了媒體的目光卻打動(dòng)不了消費(fèi)者的心。

第四，價(jià)格體系紊亂，品牌失信消費(fèi)者。保暖內(nèi)衣的定價(jià)策略基本是以經(jīng)銷商利益為導(dǎo)向的，少有顧及消費(fèi)者的接受能力（據(jù)調(diào)查顯示 50% 以上的消費(fèi)者的接受價(jià)格為 100~150 元左右），基本給予經(jīng)銷商 40%~50% 的利益誘惑，成本為 20%~30% ，推廣費(fèi)用為 10% 左右，一套高端保暖內(nèi)衣的市場(chǎng)定價(jià)基本為 250 元左右。

如此看來，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷激烈，加上經(jīng)銷商擁有價(jià)格的自主權(quán)，出于消化積壓或快速回款的緊迫需求，發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)也實(shí)屬正常。一年一度的價(jià)格大跳水，不僅嚴(yán)重?cái)_亂了正常的市場(chǎng)秩序，也極大地?fù)p壞了品牌形象，如此價(jià)格體系，如何取信于消費(fèi)者？

第五，管理模式粗放，品牌維護(hù)難以保障。保暖內(nèi)衣業(yè)還有一個(gè)常景：企業(yè)團(tuán)隊(duì)年年建，尤其是市場(chǎng)部門，人員往往一年一招。經(jīng)銷商基本也是年年都是新面孔，所謂“來去匆匆”。如此經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和管理組織結(jié)構(gòu)，難免染上短期化綜合癥，人心不穩(wěn)、素質(zhì)不佳、管理失控，至于在品牌管理的組織建設(shè)上，更是缺胳膊少腿，品牌經(jīng)理等同于銷售經(jīng)理，品牌規(guī)劃等于營(yíng)銷策劃，品牌策劃等同于概念炒作，以至于面對(duì)頻頻發(fā)生品牌危機(jī)事件，卻屢屢是倉皇應(yīng)對(duì)、束手無策，更談不上品牌的長(zhǎng)期監(jiān)管與維護(hù)。

行業(yè)發(fā)展仍有潛力品牌美譽(yù)度是關(guān)鍵

在經(jīng)歷了 2000~2002 年的市場(chǎng)混戰(zhàn)后， 50% 以上的企業(yè)都已退出了競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，時(shí)至 2003 年，仍在做著品牌營(yíng)銷的不出 20 個(gè)品牌，且基本是早期掘到了第一桶金的規(guī)模型實(shí)力企業(yè)。他們雖有著如雷貫耳般的知名度，卻少有品牌的美譽(yù)度與忠誠度，尚且一味地滯留于單純的質(zhì)量、技術(shù)、原料與功能等品牌的內(nèi)在品質(zhì)的認(rèn)知度階段。

幾項(xiàng)較近的調(diào)查數(shù)據(jù)也說明了此點(diǎn)，一是 2002 年四季度保暖內(nèi)衣產(chǎn)品全國(guó)質(zhì)量抽查合格率業(yè)已從以往的不到 50% 提升到 85% 以上，往日為民所憂的產(chǎn)品質(zhì)量安全問題基本得以解決；二是 2002 年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院針對(duì)都市消費(fèi)群的調(diào)查顯示，無論是保暖內(nèi)衣的擁有者還是愿意再次購買的比例都在上升，其中愿意再次購買者的比例從 2001 年的 39% 上升到了 2002 年的 50% 以上。

正確認(rèn)識(shí)保暖內(nèi)衣的品牌階段，也為目前保暖內(nèi)衣各企業(yè)突圍指明了突圍的方向—— 品牌美譽(yù)度的塑造。從品牌運(yùn)營(yíng)的角度看，保暖內(nèi)衣品牌美譽(yù)度的塑造主要包含以下內(nèi)容：

品牌形象定位： 在品牌定位上，保暖內(nèi)衣品牌應(yīng)從原有的功能型訴求的理性形象中解脫出來，給品牌形象賦予更多感性因素，處于美譽(yù)度塑造階段的保暖內(nèi)衣品牌，消費(fèi)者更需要得到情感性品牌感受。

品牌承諾策略： 在品牌承諾上，消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣的功效性承諾已經(jīng)給予認(rèn)可，消費(fèi)者需求的是諸如身份、時(shí)尚等感性化承諾。因此，多給情感性的差異性承諾，是現(xiàn)階段保

暖內(nèi)衣不可回避的現(xiàn)實(shí)。

品牌維護(hù)策略： 良好的品牌維護(hù)往往需要更加細(xì)致的品牌運(yùn)營(yíng)，諸如：與品牌匹配的價(jià)格體系、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的銷售服務(wù)、有序的管理機(jī)制、穩(wěn)定的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)……最值得一提的是——如何做好淡季營(yíng)銷，是做好品牌運(yùn)營(yíng)和維護(hù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這不僅僅可以避免目前保暖內(nèi)衣品牌營(yíng)銷的諸多弊病，同樣可以更精確的分析市場(chǎng)和運(yùn)作市場(chǎng)。

品牌傳播策略： 這主要包括兩個(gè)方面——低成本傳播策略和準(zhǔn)確的傳播訴求。一改以往的高空轟炸的粗放廣告投放方式，主要做好零售終端的傳播，增加終端盈利能力是低成本

運(yùn)作的主要方式。傳播訴求上，多進(jìn)行感性訴求，直接體現(xiàn)品牌感性形象的特色。

品牌延伸策略： 保暖內(nèi)衣廠家現(xiàn)在的多品牌運(yùn)作為時(shí)過早，顯然不符合保暖內(nèi)衣的行業(yè)特點(diǎn)。因此，在做好現(xiàn)有產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上，應(yīng)不斷積累企業(yè)品牌的內(nèi)涵，在現(xiàn)有品牌穩(wěn)定之后，再考慮品牌的橫向延伸和縱向延伸。