如何應對大賣場的低價沖擊

習慣于精打細算的消費者，通常最為關心的就是某個商場什么時候會進行打折促銷，而打折降價也是各賣場們互相競爭的有效武器。可在這種促銷活動中扮演主角位置的供貨商們，也許，有的是喜上眉梢，有的卻是苦口難言。

低價是大賣場常用的殺手锏，大賣場往往用它來吸引顧客，創造人流。大賣場的產品零售價往往就是市場的最低零售價，甚至部分產品的特價要低于小店的正常進貨價。每當有一家大賣場開業，其周圍的零售店就會因零售價相對較高而賣不動了，造成產品積壓。

大賣場低價不僅對其它零售商的價格產生沖擊，極大地破壞了產品的終端零售價格，而且還會壓低通路的批發利潤，攪亂了整個價格體系。那么該如何避免大賣場低價對終端零售價格的影響呢？

對抗還是妥協

椰樹不買沃爾瑪的賬

椰樹集團很早就成為了沃爾瑪（中國）的供貨商，但當沃爾瑪要求和椰樹集團簽全國性銷售合同，而改變以往一店一簽的形式時，椰樹集團卻表示類似的要求無法和沃爾瑪達成協議。

椰樹集團認為：沃爾瑪要求簽全國性統一的合同，目的無非是為了獲得更低的價格。沃爾瑪提倡低價銷售，可能會以低于椰樹集團的定價而銷售椰樹產品，這樣一來，就打亂了椰樹產品成熟穩定的價格系統，導致椰樹的其他經銷商不滿，從而將會使完善的銷售網絡受到沖擊。

變相犧牲維護整體利益

這是因為大賣場要求供貨商必須提供進場產品的最低供貨價，否則一旦發現違反規定，其產品就要無條件退場，因此大賣場獲得的供貨價格往往是供貨商能提供的最低價格。大賣場實際進貨價低，自然就有更大的降價空間，這樣就會對其它零售店產生沖擊。

如果供貨商不控制大賣場的低價，很可能原來穩定的價格體系就會被大賣場攪亂。

但對于某些大賣場最低供貨價的要求，有時供貨商是不得不滿足的，否則產品就不能進場。因此，供貨商要不得不滿足此類大賣場的最低供貨價的要求時，通常有兩種方法會采用：

第一種方法是直接調低供貨價來滿足大賣場對最低供貨價的要求；第二種方法是，通過交納各種費用來變相滿足大賣場對最低供貨價的要求，比如在價格維護獎、返利、扣點和各種費用上給予大賣場額外的利益。

在這種情況下，一般為了維護其它零售店的利益，供貨商通常會采取第二種方法，就是讓自己受點損失也不能讓供貨價整體失衡。

不同渠道提供不同的產品

之所以大賣場的低價會對其它零售終端的價格產生沖擊，是因為供貨商在不同渠道所銷售的產品是完全一樣的，一樣的產品透明度就很高，顧客很容易對價格做出比較。如果供貨商在不同渠道所銷售的產品有所差別，就能減少甚至避免大賣場低價對其它渠道的價格沖擊。

品種不同

對于系列產品來說，供貨商可以把給大賣場銷售的品種和其它零售終端所銷售的品種錯開，在大賣場銷售的品種在其它零售終端沒有銷售，同樣在其它零售終端銷售的品種在大賣場也沒有銷售。

型號不同

如果供貨商產品的品種不是很豐富，就可把大賣場和其它零售終端所銷售的型號錯開，單獨拿出幾款型號專供大賣場銷售，而其它零售終端則不銷售這幾款型號。雖然是同一品種但型號不同，如此也可以減輕大賣場低價對其它零售商價格的影響。

供貨商如何科學操作特價

對于以上被動低價來說，主動低價在供貨商在大賣場銷貨時也屢見不鮮。分析原因，主要有以下幾種：從供商來看，特價對提升短期銷量有特效。通常采用特價促銷后，銷售業績馬上就可以表現出來，供貨商常常樂此不疲。供貨商被迫跟進競爭對手的特價促銷，進行對抗性特價，或用特價來狙擊和攻擊競爭對手。

從大賣場來看，因為特價促銷已經成為大賣場吸引人氣的法寶。大賣場總是借各種節日和機會大搞“特價”，尤其喜歡拿一些暢銷品來打特價，以此向顧客告示本店的價格是“最低價”。

大賣場對供貨商通常采取“胡蘿卜加大棒”的方法，要求供貨商做特價，大賣場自己讓利一部分，同時要求供貨商也讓利一部分，如此把零售價降下來。甚至規定供貨商必須多久做一次特價，否則就以撤柜相威脅。如果供貨商接受了大賣場的特價要求，大賣場也就會給予諸如免費堆頭、免費DM和優先結算等“回報”。但大賣場的特價促銷是把“雙刃劍”，用得好它可以克敵，用得不好也可能傷己，產生較多的負面影響。

因此大賣場的特價促銷并非是靈丹妙藥，有時候使用特價促銷將會對價格體系產生致命的打擊。因為供貨商的銷售渠道一般不止一種，除了大賣場這種銷售渠道外，還有其它的銷售渠道。供貨商要根據產品在不同渠道的銷售比重，來考慮是否適合采用特價促銷這種促銷方式。

不同渠道銷售的產品相同

如果供貨商在不同渠道所銷售的產品是相同的，那么是否適合特價促銷方式就要考慮大賣場是不是主渠道。

對于有些產品來說，大賣場是其銷售的主渠道，供貨商的產品主要是通過大賣場進行銷售，大賣場的銷量在整個渠道所占的比重很大，而在其它零售終端的銷售很少，因此大賣場的特價促銷對其它渠道的沖擊不大。

有的產品，大賣場不是其銷售的主渠道，其它渠道的銷量在整個渠道所占的比重較大，而大賣場的銷量所占的比重相對較小，在這種情況下，大賣場的特價促銷就會對其它渠道產生很大的沖擊。

像這種情況，供貨商要盡量避免采用特價促銷的方式，而應采取其它非價格促銷方式。

不同渠道銷售的產品不同

如果不同渠道銷售的產品不同，在大賣場銷售的品種或型號在其它零售店沒有銷售。像這種情況，大賣場的特價促銷對其它渠道就不會構成直接的影響，但即使是這種情況，也不能濫用特價促銷。

奧克斯重慶惡性特價大戰

所謂惡性特價就是大賣場事先不跟供貨商聯系，沒有征得供貨商的同意，就直接把產品價格降下來，有時零售標價甚至比出廠價還低。對于供貨商來說，大賣場的這種惡性特價是最頭痛的。

2002年3月15日，奧克斯空調重慶公司正在為兩天后與重慶國美的聯合促銷活動做最后的準備，一款原價為2080元的1匹分體掛機，大幅降價，1488元供貨，1588元出售，同時打破以往促銷一定要限量的慣例，向國美敞開供應。

然而，在國美的廣告中，奧克斯那款特價機竟被直接賣到了1488元。

特價當天，所有經銷商抗議和指責重慶奧克斯：憑什么讓國美一家賣這么低的價格？經銷商要求同樣按1488元銷售，而且還要保證每臺享受100元的利潤，而這個價格已經是成本以下。

奧克斯感到很棘手。這些遍布重慶街頭巷尾的經銷網絡占據著重慶80%的空調銷量，奧克斯掂量出其中的份量，當天就去和國美交涉，但國美堅持繼續進行促銷活動。

之后雙方又進行了多次交涉，奧克斯以停止供貨相威脅，但國美自16日開始的周末促銷活動還是順利地進行了下去。兩天時間內奧克斯空調賣出了229臺，而奧克斯在重慶的其它200多家經銷商，幾乎連一臺也沒賣掉。

3月18日，國美的周末促銷活動結束，奧克斯空調也恢復到了以前的價位。

不久后，另一重慶家電巨頭也在報紙上打出了同樣款式的奧克斯空調1388元降價廣告，國美迅速跟進。

兩商家的價格戰打得不亦樂乎，這令奧克斯苦不堪言，市場價比供貨價還便宜，更讓他們揪心的是銷量占80%的營銷網絡也幾乎停止了運轉。

面對經銷商的指責和虧損的巨大壓力，奧克斯威脅國美：停止亂價行為，否則馬上停止供貨，而國美置之不理。最終奧克斯迫于國美巨大影響力，并沒有停止供貨，奧克斯在兩商家進行完這輪促銷之后，讓那款價格已經“賣穿”的空調就此退出重慶市場，原來寄予厚望的促銷活動也以徹底失敗告終。

供貨商該如何應對大賣場的惡性降價

第一招：預防為主

良好的客情關系可以減少大賣場的惡性價格行為，供貨商應與大賣場平時多溝通交流，維護好客情關系。

供貨商的規模大時，要設立重點客戶部，加強對大賣場的管理；如供貨商的條件不允許，則供貨商的高層經理要親自負責大賣場，與大賣場保持良好的客情關系。

第二招：緊急協商

供貨商要隨時掌握大賣場的價格動向，在出現不良的苗頭之前迅速給予疏解。供貨商一旦發現大賣場有惡性特價行為，要立即與大賣場協商。由銷售經理，甚至是總公司領導出面，迅速查清大賣場惡性降價的原因，如是供貨商過錯引起的惡性特價，要馬上做出相應的調整，并要求大賣場盡快恢復到正常的零售價。

在與進行惡性特價的大賣場協商的同時，供貨商要主動與其它超市進行解釋與說服工作，消除他們的疑慮，采取安撫策略，防止其它超市跟進降價，產生連鎖反應。

第三招：切斷貨源

如果供貨商與大賣場反復協商，大賣場仍不愿意立即停止特價銷售，供貨商就要馬上對其停止供貨，并切斷該賣場其它途徑的貨源，使其無貨可賣，強行終止大賣場的惡性特價行為，直到供貨商和大賣場達成妥協才恢復供貨。

例如：上海一大型連鎖超市決定對某知名飲料進行“超低價銷售”（低于出廠價的特價），該飲料企業通過關系在連鎖超市特價促銷前一周得到了消息，馬上和連鎖超市進行了多輪協調，均沒有達成共識。最后，該飲料企業決定在全國范圍內停止對這家擅自特價銷售的連鎖超市供貨，結果迫使對方恢復了零售價格。

第四招：回購產品

在切斷貨源的同時，供貨商就應該分析特價產品的庫存量，計算回購大概要動用的資金以及因回購造成的虧損額，如果可以承受的話就馬上回購產品，同時對該品種做斷貨處理，以保護價格體系，避免產生連鎖反應。