奪取圓珠筆市場

圓珠筆的發明以及商品化是一個經典的例子，一個后來者通過模仿獲得了成功。事實上，在“進入次序”和“市場成功”之間有一個幾乎完美的關聯。今日商戰，第一輪的發明人在競爭中沒有人幸存。隨著產品的演變，最大的利潤都被最后來的廠商所獲得，他們通過銷售大袋大盒的低價的圓珠筆給大眾而獲得成功。這個做法讓該行業界的領導者感到害怕，這和原有的銷售方式并不吻合。

圓珠筆的發明

近兩千年來，書寫一直是一件很不方便的事情，人們通過毛管沾黑色液體來寫字，這種方式持續了數千年。幾個世紀以來，對于筆的改革一直側重于怎么延長滴水之間的時間間隔，進展極為緩慢。直到19世紀，才出現了可以吸住水的各種不同類型的筆，并于1884年取得了突破，。L. E. Waterman （L·E·奧Waterman），紐約市的一個保險推銷員，設計出了第一種可用的自來水筆。他的發明使自來水筆成了二十世紀近半個多世紀的主要書寫工具。經過這么多年的發展，自來水筆的功能和型號都得到了提高，市場上出現了四大銷售商：Parker（派克）、Sheaffer（Sheaffer）、Waterman（奧Waterman）、Wahl-Eversharp（永利）。

商業圓珠筆在二戰剛結束時問世，它不是由四大自來水筆公司發明的，而是兩個匈牙利人的功勞。匈牙利記者比羅在新聞速記中使用鋼筆仍感到很不方便：有時墨水用完了，措手不及；有時筆尖堵塞不出水，急得要死，使勁大了筆尖還會將紙劃破。于是，比羅決心自己研制一種不需補充墨水而且書寫快速流利的筆。

比羅找哥哥格奧爾幫忙，弟兄倆在折騰了一陣子之后，在1938年將自己的設想變成了一項發明。比羅以“油溶筆”的名稱在英國為這項發明申請了專利，還在英國的列丁鎮建立了一家雇有17名女工的小工廠，生產“油溶筆”。第二次世界大戰爆發后，比羅兄弟遷到了南美洲的阿根廷。在那里，他們繼續開設工廠制造“油溶筆”，并大做廣告，但是他們的產品依然不過關，油墨的稀稠難以掌握，書寫經常弄得一手油污，產品嚴重滯銷。1944年他們將發明專利權賣給了美國的永利（Wahl-Eversharp）。

一夜暴富的瑞諾德

永利公司的老板雷諾是個很有眼光的生意人。當時他正在阿根廷進行商務活動，看到比羅兄弟的發明后，慧眼識珠，認定它是一種大有前途的筆，興沖沖地接受了這樁買賣。

雷諾回到美國后，就請一位住在加利福尼亞州的化學工程弗蘭茨基研究油墨的改良。弗蘭茨基在油墨中加入了乙醇等化學物質使它完全克服了原來的缺點。雷諾很快生產出了第一批筆。

由于這種筆的頂端有一個金屬小球，所以雷諾命名它為“ballpen”，意思是“球筆”，后來大家都叫它圓球筆。

人們認為永利作為第一個進入此類市場肯定會獲得經濟利益。但事實上這一切并未出現，相反，事情的結果出乎意料。瑞諾德，一個效仿者，竟把永利這個創新者擊敗在市場中。

在向大眾銷售之前，永利將它的具有開創性的設計向新聞界作了展示，新聞界認為永利筆是一大科技突破，寫起來一年不需裝液體。永利，似乎在一開始就比其他人在這方面領先了一大步，通過搶先一步獲得比羅公司的獨家生產權。人們認為永利作為第一個進入此類市場肯定會獲得經濟利益。

但事實上這一切并未出現，相反，事情的結果出乎意料。1945年的6月，永利與比羅兄弟的這筆交易還不到一月，一個名叫米爾頓·瑞諾德的芝加哥商人恰好看到了比羅筆在零售店里銷售，他一時興起，買了一些作樣品。返回家中后，他立即開辦了Reynolds International Pen Company（瑞諾德國際筆類公司），米爾頓·瑞諾德和永利的生意無關，在僅僅四個月內他就模仿出這種產品。1945年的10月29日，瑞諾德在紐約市的Gimbel百貨店銷售他的產品，瑞諾德的筆一夜之間大獲成功，定價為12.50美元，在市場上第一天的銷售額令人驚喜地達到了10萬美元。

瑞諾德，這個效仿者的戰略就是行動要快，宣傳廣告要猛，他的廣告側重于說明圓珠筆比舊式自來水筆更具有技術優勢。

瑞諾德，一個效仿者，竟把永利這個創新者擊敗在市場中。圓珠筆讓他一夜暴富。瑞諾德的戰略就是行動要快，宣傳廣告要猛，他的廣告側重于說明圓珠筆比舊式自來水筆更具有技術優勢。與自來水筆不同，它的圓珠筆不會涂痕，保證可以持續使用兩年。1946年，瑞諾德又隨后開發了一種新的樣式的圓珠筆，類似現在普通可見的樣式。但隨后又加以改進，增加一個按鍵任其收縮，廣告中大肆宣傳說瑞諾德筆可以一次持續書寫五年之久。此優勢對比自來水筆，又明顯又讓其難以競爭，大眾深深地迷上了這種新東西。

永利對于瑞諾德的競爭焦慮不安。他上訴法庭，要求賠償，永利控告瑞諾德剽竊了它的合法設計，但最終敗訴。對于比羅筆，已無專利權保護。筆的專利權可回溯到John Loud，他于1888年就已經取得，但他的專利早已過期了。

盡管打官司失利，但永利的銷售隨著圓珠筆的流行而颶升，而且，永利筆的質量比瑞諾德的更好，消費者很快就發現瑞諾德的筆書寫時會出現停頓，而且經常會寫不到一起。

很快，人們就發現圓珠筆技術并非完美無缺。永利和瑞諾德過于匆忙把產品推向市場，由于質量差，許諾過多，兩家都有產品因有缺陷被返還回來。

從長遠來看，兩家激烈的競爭都使雙方損失非淺，經常變動的價格，不現實的承諾，花巨資來開發產品新功能，結果引發了質量問題，兩家都受損。

同時，消費者對這種低劣產品喪失了興趣，圓珠筆變成了典型的短命的流行產品。1946年，圓珠筆的銷售超過了自來水筆，這是它們上市的第一年，第二年也在上升。但從1948年銷售開始下降，至1951年，已完全失敗了，圓珠筆已不復有市場，但自來水筆再度輝煌。

衰退沉重打擊了瑞諾德，他的公司隨著銷售的迅速下降也很快消失了。永利，這家老資格的自來水筆銷售商，也幾乎受到同樣的打擊，它在自來水筆工業中勢力微小，因此它勇敢地向圓珠筆進軍。但這次進軍受到了挫折，到了1948年，永利陷入了很深的金融危機之中，試圖轉回自來水筆方向，但至此已太遲。永利的主席注意到永利“在解決圓珠筆在傳統筆和鉛筆上的改進和發展上花的時間和精力過多，可能沒把握住重要部分”。公司一直撐到1957年，那一年它的把筆的產業出售給了派克公司，派克將永利的產品重新定位在低價位的產品上，但收效甚微。永利的資產在上個世紀60年代被用于清償債務。

奪取圓珠筆市場

事實上，圓珠筆在50年代中期出現了轉機，這距產品的開創已近十年了。1954年1月，在八年以后，遭遇到失敗的圓珠筆又一次卷土重來。派克推出它的第一支圓珠筆Jotter。The Jotter比永利以及瑞諾德的產品書寫時間要長5倍，隨著The Jotter的問世，圓珠筆的銷售再次興旺起來，派克圓珠筆又一次（不到一年）銷售了350萬支Jotter，價格從2.95到8.75美元不等。

低價的圓珠筆改變了制筆工業，他們將它從一種貴重的、像珠寶一樣的東西轉變為一種普通的東西，無論是圓珠筆的發明者還是自來水筆兩巨頭都沒想到市場會發展成這樣。

直到三年后的1957年，派克公司開發了它的第二種具有科技優勢的產品——T形球的Jotter筆（T-ball Jotter），又是大獲成功。派克，這一后來者，是一家開創性的公司，它改正了許多先前者的不足。其他的自來水筆銷售商緊跟派克之后，各自開發出自己的產品系列，這一次圓珠筆的銷售超過了自來水筆。至60年代早期，自來水筆已勢不如以前了。

盡管Waterman、Sheaffer，、派克，這些主要的自來水筆銷售商都開發出了圓珠筆，但他們基本還屬于自來水筆業務商，那是他們的歷史任務。并且，革新者最初經驗說明——例如永利和瑞諾德——圓珠筆可能又一次不能長久。革新者如永利和瑞諾德的最初經驗說明圓珠筆可能又一次不能長久。在整個50年代和60年代，許多主要的自來水筆銷售商開發出了一種新自來水筆與圓珠筆競爭，但他們沒預見到被下一組的后來者所擊敗。

圓珠筆極為成功，以致這種產品最終成為一種暢銷的商品，最新后來的競爭者用將源源不斷的一系列物美價廉的圓珠筆涌推向市場，消費者都成打地購買，原因在于不必擔心第二次灌液體，而且筆不待墨水用光就早被扔了。低價的圓珠筆改變了制筆工業，他們將它從一種貴重的、像珠寶一樣的東西轉變為一種普通的東西，無論是圓珠筆的發明者還是自來水筆兩巨頭都沒想到市場會發展成這樣。

圓珠筆市場的發展歷史清楚地表明，第一個沖向市場的先期開拓者業績并不理想；來得越早，消失得越徹底。反而是那些來得較晚的人占領了一個變化后的市場，這是后來者的獲利的一個很有說服力的例子，而開拓者在變化多端的市場上反而要冒風險。

一家法國公司Bic正是這么做的。1958年Societe Bic購買了以紐約為基地的Waterman公司的60%的股份，1960年，該公司已悉歸其所有。1960年，Bic開始在法國銷售價格不貴，、質量過硬的圓珠筆，繼而整個歐洲都受了廣告的轟炸，這種筆的持久性已被戲劇化了，。至60年代末期，Bic占有了歐洲圓珠筆市場令人吃驚的70%的市場份額。在歐洲的大獲成功使公司的創辦人Marcel Bich決定再去海外拓展業務。1970年，Bic打入美國市場，筆的價格低得驚人，從29美分至69美分不等，并做了大量的廣告宣傳。在一廣告里，Bic筆被從一把弓射到一塊墻板上；另一廣告中，它被當作一把鉆頭鉆進了厚厚的墻板。每一個廣告里，標簽上這樣寫到：“用了一次——愛不釋手?！?/p>

自來水筆已萎靡不振，價格不菲的圓珠筆主要被定位為禮品或畢業紀念品。自來水筆在80年代作為地位的象征曾經一度卷土重來，但他們已不再對圓珠筆構成威脅。派克、Sheaffer，、Waterman這些名牌仍舊銷售旺盛，如今派克和Waterman被Gillette擁有，其意也在于欲利用他們賺錢。

圓珠筆市場的發展歷史清楚地表明，第一個沖向市場的先期開拓者業績并不理想；來得越早，消失得越徹底。反而是那些來得較晚的人占領了一個變化后的市場，這是后來者的獲利的一個很有說服力的例子，而開拓者在變化多端的市場上反而要冒風險。