中小企業(yè)如何“撬動”區(qū)域市場

原莉是一家食品企業(yè)的銷售主管，公司派她去南方某中型城市開拓市場。原莉開始走的是老套路，直接去聯(lián)系經(jīng)銷商。由于原莉所在公司的產(chǎn)品在該市無人知曉，結(jié)果只有兩個：不是對她的產(chǎn)品不理不睬，就是條件非常苛刻。原莉想，中小企業(yè)主動去找經(jīng)銷商，顯得很被動，有沒有什么辦法讓經(jīng)銷商主動找上門來呢？

原莉從一位零售商抱怨一位沒有及時送貨的經(jīng)銷商那里得到了靈感――聯(lián)合當?shù)仉娨暸_組織一次零售商評選最佳經(jīng)銷商的活動。活動得到了電視臺、零售商、批發(fā)商（經(jīng)銷商）甚至工商局的響應(yīng)和支持，經(jīng)過充分的準備，活動極為成功，獲獎?wù)吲d高采烈。當然原莉沒有忘記在節(jié)目中插播廣告。最后，獲獎?wù)咧鲃右蠼?jīng)銷原莉公司的產(chǎn)品，而原莉還有了挑選的權(quán)力。原莉雖然投入了一定的資金，但與接受經(jīng)銷商的苛刻條件相比，不知要強多少倍。

原莉通過評選最佳經(jīng)銷商這樣一項活動來引起經(jīng)銷商的關(guān)注，讓經(jīng)銷商主動要求經(jīng)銷其產(chǎn)品、愿意接收廠家的經(jīng)銷條件，這實際上是廠家通過策劃某一事件來達到“感動”經(jīng)銷商、撬動區(qū)域市場的目的，廠家的這一手法我們稱之為事件公關(guān)。

以小博大獲取主動

事件公關(guān)本是營銷公關(guān)的工具，是指營銷者在不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高產(chǎn)品知名度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。事件公關(guān)是近年來國內(nèi)外流行的一種市場推廣手段，在營銷公關(guān)中，屢屢被證明是一種強有力的推廣方式。事件公關(guān)屬于促銷的范疇，一般認為是針對消費者的，但在市場日益激烈、廠家地位不比往日的今天，這一工具應(yīng)用到經(jīng)銷商身上，可以產(chǎn)生相同的效果，最終達到廠家的目的。也就是說，事件公關(guān)不僅是針對公眾、也可以是針對中間商的營銷工具。

對于一個省會區(qū)域市場，區(qū)區(qū) 10 萬元，能干什么？可阿敏所在的公司只是個中小企業(yè)，產(chǎn)品名不見經(jīng)傳，在長沙更是沒有知名度，也不可能有大筆的市場開拓經(jīng)費。用這10 萬元開拓這么大的市場，靠廣告投入肯定行不通。正值離國慶節(jié)不久，阿敏在冥思苦想中，靈感凸現(xiàn)，想到以公司名義組織一次小學生慶國慶合唱比賽。阿敏的目的很清楚，通過比賽吸引媒體和經(jīng)銷商的注意，為產(chǎn)品銷售打開局面。

競賽是事件公關(guān)的常見形式，上述案例是經(jīng)銷商本身參與的，其實更多的事件公關(guān)是針對社會公眾參與的競賽，比如卡拉 OK 比賽、體育比賽。供職于廣東一家保健品公司的阿敏，公司派她去湖南長沙地區(qū)開拓市場，市場開拓經(jīng)費是 10 萬元。對于一個省會區(qū)域市場，區(qū)區(qū) 10 萬元，能干什么？可阿敏所在的公司只是個中小企業(yè)，產(chǎn)品名不見經(jīng)傳，在長沙更是沒有知名度，也不可能有大筆的市場開拓經(jīng)費。阿敏知道，用這區(qū)區(qū) 10 萬元開拓這么大的市場，靠廣告投入是行不通的，而經(jīng)銷商是不會輕易接受一個毫無名氣可言的產(chǎn)品，即使接受也肯定是“不平等條約”，更何況保健品市場競爭十分激烈。因此，要成功打開市場，必需另辟蹊徑。

當時正值離國慶節(jié)不久，阿敏在冥思苦想中，靈感凸現(xiàn)，想到以公司名義組織一次小學生慶國慶合唱比賽。阿敏的目的很清楚，通過比賽吸引媒體和經(jīng)銷商的注意，為產(chǎn)品銷售打開局面。阿敏當過老師，有這方面的經(jīng)驗和優(yōu)勢，又熟悉有關(guān)的教育內(nèi)幕，操作起來會比較順手。于是阿敏選取長沙城的一個中心區(qū)的全部小學作為比賽范圍。阿敏跑教育局、找學校、聯(lián)系相關(guān)部門，由于這是一次對學生進行愛國主義教育的機會，很快便得到了這些部門的積極配合。

在國慶節(jié)前夕，活動成功主辦，取得了相當大的影響，由于在整個活動中，阿敏沒有放過任何的廣告機會，不少經(jīng)銷商通過自己的孩子就知道了阿敏公司的產(chǎn)品，有關(guān)“某某牌杯”慶國慶歌詠比賽成了新聞媒體的報道熱點。事前主辦單位與阿敏和報紙媒體有過聯(lián)系，在新聞報道的下面還有公司產(chǎn)品的廣告，活動的第二天便有不少經(jīng)銷商和阿敏聯(lián)系表達了經(jīng)銷的意愿；阿敏也拿著報道比賽新聞的報紙去找經(jīng)銷商游說，很快，產(chǎn)品迅速完成了鋪貨。由于有活動和廣告的影響，鋪貨當月就回款 20 多萬元。

阿敏所策劃的這一比賽和原莉的手法一樣，是一次典型的事件公關(guān)，在“事件”的影響下，既吸引了經(jīng)銷商，又促進了產(chǎn)品的銷售。阿敏用較少的錢獲得了優(yōu)勢，取得了主動權(quán)，開拓了一個大的區(qū)域市場。

事件公關(guān)可以有多種方式，上述的競賽方式是最常見的方式，極易引起轟動效果，也是廠家最喜歡的手法。事件公關(guān)還可以有更多的形式，比如，為當?shù)嘏e行的某個新聞熱點活動提供可能的贊助和產(chǎn)品贈送；邀請明星和當?shù)?FANS 見面會；邀請全國某著名節(jié)目主持人舉辦簽名售書活動等。

中小企業(yè)的事件公關(guān)之法

中小企業(yè)比不上大企業(yè)在經(jīng)銷商面前有絕對的談判籌碼，不少中小企業(yè)往往在經(jīng)銷商面前處于劣勢，“受盡欺凌”，只得“逆來順受”，其主要原因是沒有廣告支持，產(chǎn)品沒有知名度，可中小企業(yè)實在難以擔負驚人的廣告費，所以中小企業(yè)總希望用最少的錢達到最好的效果。中小企業(yè)往往是派出區(qū)域經(jīng)理開拓區(qū)域市場，區(qū)域經(jīng)理遇到的最大難題是受到經(jīng)銷商的“歧視”，要么條件苛刻，廠家無利潤可言；要么收貨款比“蜀道”還難，甚至受騙上當。

所以，廠家以相對較少的投入采用事件公關(guān)的手法來吸引經(jīng)銷商不失為一種有效的方法，這樣才可能在經(jīng)銷商面前獲得主動權(quán)。主動權(quán)對于廠家掌控經(jīng)銷商十分主要，盡管爭取主動權(quán)要付出代價，但喪失主動權(quán)要付出更大的代價。然而，事件公關(guān)只是獲得一個暫時的主動權(quán)，要獲得長期的主動權(quán)，廠家必須有不斷的經(jīng)銷商支持，和經(jīng)銷商共同發(fā)展。

用事件公關(guān)化被動為主動，要看事件的新聞效應(yīng)和策劃的水準，弄不好，投入的錢等于打了水漂。因此，事件公關(guān)要取得預期的效果，獲得經(jīng)銷商的關(guān)注，有利于產(chǎn)品的銷售，關(guān)鍵要看區(qū)域經(jīng)理對區(qū)域市場的了解、關(guān)注、對機遇的把握、創(chuàng)意和策劃水準。當然，還必須考慮資金的投入，如果投入過大，對廠家可能是不劃算的或難以負擔的。還有，鑒于快速消費品的消費特性和消費周期，這種以吸引經(jīng)銷商為主的事件公關(guān)一般對于生產(chǎn)快速消費品的廠家比較適宜。