中小企業如何“撬動”區域市場

原莉是一家食品企業的銷售主管，公司派她去南方某中型城市開拓市場。原莉開始走的是老套路，直接去聯系經銷商。由于原莉所在公司的產品在該市無人知曉，結果只有兩個：不是對她的產品不理不睬，就是條件非常苛刻。原莉想，中小企業主動去找經銷商，顯得很被動，有沒有什么辦法讓經銷商主動找上門來呢？

原莉從一位零售商抱怨一位沒有及時送貨的經銷商那里得到了靈感――聯合當地電視臺組織一次零售商評選最佳經銷商的活動。活動得到了電視臺、零售商、批發商（經銷商）甚至工商局的響應和支持，經過充分的準備，活動極為成功，獲獎者興高采烈。當然原莉沒有忘記在節目中插播廣告。最后，獲獎者主動要求經銷原莉公司的產品，而原莉還有了挑選的權力。原莉雖然投入了一定的資金，但與接受經銷商的苛刻條件相比，不知要強多少倍。

原莉通過評選最佳經銷商這樣一項活動來引起經銷商的關注，讓經銷商主動要求經銷其產品、愿意接收廠家的經銷條件，這實際上是廠家通過策劃某一事件來達到“感動”經銷商、撬動區域市場的目的，廠家的這一手法我們稱之為事件公關。

以小博大獲取主動

事件公關本是營銷公關的工具，是指營銷者在不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高產品知名度、塑造企業良好形象，和最終促進產品或服務銷售的目的。事件公關是近年來國內外流行的一種市場推廣手段，在營銷公關中，屢屢被證明是一種強有力的推廣方式。事件公關屬于促銷的范疇，一般認為是針對消費者的，但在市場日益激烈、廠家地位不比往日的今天，這一工具應用到經銷商身上，可以產生相同的效果，最終達到廠家的目的。也就是說，事件公關不僅是針對公眾、也可以是針對中間商的營銷工具。

對于一個省會區域市場，區區 10 萬元，能干什么？可阿敏所在的公司只是個中小企業，產品名不見經傳，在長沙更是沒有知名度，也不可能有大筆的市場開拓經費。用這10 萬元開拓這么大的市場，靠廣告投入肯定行不通。正值離國慶節不久，阿敏在冥思苦想中，靈感凸現，想到以公司名義組織一次小學生慶國慶合唱比賽。阿敏的目的很清楚，通過比賽吸引媒體和經銷商的注意，為產品銷售打開局面。

競賽是事件公關的常見形式，上述案例是經銷商本身參與的，其實更多的事件公關是針對社會公眾參與的競賽，比如卡拉 OK 比賽、體育比賽。供職于廣東一家保健品公司的阿敏，公司派她去湖南長沙地區開拓市場，市場開拓經費是 10 萬元。對于一個省會區域市場，區區 10 萬元，能干什么？可阿敏所在的公司只是個中小企業，產品名不見經傳，在長沙更是沒有知名度，也不可能有大筆的市場開拓經費。阿敏知道，用這區區 10 萬元開拓這么大的市場，靠廣告投入是行不通的，而經銷商是不會輕易接受一個毫無名氣可言的產品，即使接受也肯定是“不平等條約”，更何況保健品市場競爭十分激烈。因此，要成功打開市場，必需另辟蹊徑。

當時正值離國慶節不久，阿敏在冥思苦想中，靈感凸現，想到以公司名義組織一次小學生慶國慶合唱比賽。阿敏的目的很清楚，通過比賽吸引媒體和經銷商的注意，為產品銷售打開局面。阿敏當過老師，有這方面的經驗和優勢，又熟悉有關的教育內幕，操作起來會比較順手。于是阿敏選取長沙城的一個中心區的全部小學作為比賽范圍。阿敏跑教育局、找學校、聯系相關部門，由于這是一次對學生進行愛國主義教育的機會，很快便得到了這些部門的積極配合。

在國慶節前夕，活動成功主辦，取得了相當大的影響，由于在整個活動中，阿敏沒有放過任何的廣告機會，不少經銷商通過自己的孩子就知道了阿敏公司的產品，有關“某某牌杯”慶國慶歌詠比賽成了新聞媒體的報道熱點。事前主辦單位與阿敏和報紙媒體有過聯系，在新聞報道的下面還有公司產品的廣告，活動的第二天便有不少經銷商和阿敏聯系表達了經銷的意愿；阿敏也拿著報道比賽新聞的報紙去找經銷商游說，很快，產品迅速完成了鋪貨。由于有活動和廣告的影響，鋪貨當月就回款 20 多萬元。

阿敏所策劃的這一比賽和原莉的手法一樣，是一次典型的事件公關，在“事件”的影響下，既吸引了經銷商，又促進了產品的銷售。阿敏用較少的錢獲得了優勢，取得了主動權，開拓了一個大的區域市場。

事件公關可以有多種方式，上述的競賽方式是最常見的方式，極易引起轟動效果，也是廠家最喜歡的手法。事件公關還可以有更多的形式，比如，為當地舉行的某個新聞熱點活動提供可能的贊助和產品贈送；邀請明星和當地 FANS 見面會；邀請全國某著名節目主持人舉辦簽名售書活動等。

中小企業的事件公關之法

中小企業比不上大企業在經銷商面前有絕對的談判籌碼，不少中小企業往往在經銷商面前處于劣勢，“受盡欺凌”，只得“逆來順受”，其主要原因是沒有廣告支持，產品沒有知名度，可中小企業實在難以擔負驚人的廣告費，所以中小企業總希望用最少的錢達到最好的效果。中小企業往往是派出區域經理開拓區域市場，區域經理遇到的最大難題是受到經銷商的“歧視”，要么條件苛刻，廠家無利潤可言；要么收貨款比“蜀道”還難，甚至受騙上當。

所以，廠家以相對較少的投入采用事件公關的手法來吸引經銷商不失為一種有效的方法，這樣才可能在經銷商面前獲得主動權。主動權對于廠家掌控經銷商十分主要，盡管爭取主動權要付出代價，但喪失主動權要付出更大的代價。然而，事件公關只是獲得一個暫時的主動權，要獲得長期的主動權，廠家必須有不斷的經銷商支持，和經銷商共同發展。

用事件公關化被動為主動，要看事件的新聞效應和策劃的水準，弄不好，投入的錢等于打了水漂。因此，事件公關要取得預期的效果，獲得經銷商的關注，有利于產品的銷售，關鍵要看區域經理對區域市場的了解、關注、對機遇的把握、創意和策劃水準。當然，還必須考慮資金的投入，如果投入過大，對廠家可能是不劃算的或難以負擔的。還有，鑒于快速消費品的消費特性和消費周期，這種以吸引經銷商為主的事件公關一般對于生產快速消費品的廠家比較適宜。