廣告企業遭遇資本市場

在未來的10年之內，中國必將成為全球三大廣告市場之一，而根據WTO協議，2003年之后，合資廣告企業將可以由外資控制；2004年1月1日起，外國的廣告公司可以在中國設立獨資公司，但事實上，中國廣告市場的巨大發展空間，早已吸引境外的知名廣告公司通過控股的形式進入中國廣告業，使其面臨更加激烈的國際競爭。

與國外強大的廣告業相比，中國的廣告市場還處于相對初級的階段：規模小、專業水平低、采用不正當手段爭奪市場、受到資本嚴重制約……中國廣告市場的種種弊端，造成廣告行業整體抗擊力不強，缺乏國際化競爭。在國際跨國傳播集團進入行業競爭的新挑戰下，中國廣告市場的競爭將更為激烈，勢單力薄的廣告企業將直接面臨市場優勝劣汰的危機，而一些發展勢頭良好的廣告企業紛紛尋找資本的庇護，通過市場優化配置資源，以期在激烈的市場競爭中站穩腳跟。

2001年底，總部設在廣州、由廣東白馬廣告公司與美國全球最大戶外廣告公司ClearChannel合資組成的現時內地最大的戶外廣告公司——白馬戶外媒體（簡稱白馬戶外）。在香港主板成功上市（HK0100），以高出30倍的市盈率招股集資，其公開招股為5.89港元，共發行1.47億股，集資額約8.6億港元，保薦人高盛亞洲。核心資產便是所謂的“風神榜-Adshel媒體網絡”，即遍布國內29個重點城市的4800多個公共汽車候車亭、擁有12000個公共汽車候車亭廣告燈箱，號稱目前中國最大的候車亭廣告網絡。龐大的載體網絡，占國內廣告16%份額、增長率高達24%的戶外廣告市場，以及加入WTO之后的中國媒體市場。這些一時令人眩目的“賣點”為“白馬媒體”公開招股贏來了超過15倍的認購。據悉，白馬戶外上市集資所得大部分投入擴充在內地的候車亭燈箱廣告網絡，在已占80%國內市場的基礎上，每年營業額將以30%的速度增長。

除了白馬戶外，兩家業務在內地的戶外廣告公司——媒體世紀集團（HK8160）和媒體伯樂集團（HK8072）分別在1月24日和31日同期在香港主板和創業板上市。戶外廣告三劍客在香港上演了一場“資本帽子戲法”，令業內特別是投資人士開始關注中國內地龐大的戶外廣告市場，而資本浪潮的到來與本土廣告企業遭遇資本市場沖擊的現狀更是讓人深思。

白馬戶外坎坷的資本道路

回顧白馬戶外的發展歷程，其成功登陸香港主板并非風光表面，而是市場殘酷競爭所求，企業發展戰略之需。1986年，白馬廣告公司成立，并在90年代初成為中國4A廣告公司的先鋒，擁有浪奇、浪潮電腦、太陽神、重慶奧妮、維維豆奶、深圳華僑城、中國聯通、紅塔集團等300多家知名企業及著名品牌的成功案例。1995年，白馬鎖定戶外廣告業務市場，集中火力投資巴士候車亭燈箱、高速公路兩側“擎天柱”廣告牌等，建立起“風神榜”、“擎天榜”、“風盛榜”等一系列品牌，在短短的兩年內建立起一個覆蓋全國18個城市的戶外廣告媒體網絡。白馬初涉戶外廣告時，不久即感到資本的力不從心，在借助歐洲第二大戶外媒體公司——英國的MoreGroun集團（MoreGroun集團后被市值高達500億美元的全球最大戶外廣告集團美國的ClearChannel收購）的強大外援下，白馬將“風神榜”一推到底，建成中國目前最大的戶外廣告網絡，營業額每年以50%的速度增長。

在中國戶外廣告市場上，資本的力量更是不容忽視，只有講求經濟規模，獲取大量資金的企業才能在激烈的競爭中穩操勝券。白馬雖說有強大的后盾助其攻城掠池，但還是受到了另一強大資本TOM的阻擊。白馬急于上市籌資，很重要的原因是由于競爭對手TOM．com的步步緊逼。不久前，TOM在白馬老巢廣州一口氣收購了許多候車亭，白馬曾與之展開短兵相接的爭奪戰，但由于白馬還未上市，資金沒有TOM多，最后只得拱手相讓。資本的桎梏使白馬眼睜睜地看著TOM一年之內成長為國內最大的戶外媒體公司。

通過熟練地操作資本市場，原來對戶外媒體業務并無多少經驗的TOM獲得了內地7家戶外媒體市場公司（北京炎黃時代廣告公司、廣州騰龍集團、河南天明廣告、山東齊魯國際廣告、青島春雨廣告、昆明風馳明星信息產業股份有限公司及上海美亞文化傳播有限公司）的控制權，也得以進入了包括候車亭廣告在內的容量達50億元之巨的戶外媒體廣告市場，戶外媒體網絡覆蓋北京、上海、廣東、山東、四川、云南和河南7省市。尤其是TOM在廣州大舉收購了眾多候車亭，對白馬的市場構成了巨大沖擊。

對于對手的進攻，白馬有意還擊，但在背靠龐大資本市場的TOM面前，白馬多少顯得有點心有余而力不足，盡管之前白馬已與全球最大的戶外廣告公司、年營業額達80億美元的ClearChannel合資。

通過熟練地操作資本市場，原來對戶外媒體業務并無多少經驗的TOM獲得了內地7家戶外媒體市場公司的控制權，也得以進入了包括候車亭廣告在內的容量達50億元之巨的戶外媒體廣告市場，戶外媒體網絡覆蓋北京、上海、廣東、山東、四川、云南和河南7省市。尤其是TOM在廣州大舉收購了眾多候車亭，對白馬的市場構成了巨大沖擊。

于是，上市成為白馬急切盼望的事情。久經挫折，白馬戶外媒體終于以30倍的罕見高市盈率登陸香港主板，籌到了8億多資金，拉開了醞釀已久的收購反擊戰。

資本的力量使廣告企業堅不可摧

白馬戶外借助資本市場強力阻擊競爭對手，資本的力量讓人看到暫處劣勢的廣告企業經過資本的整合，也可以變得堅不可摧：媒體世紀集團和媒體伯樂集團成功登陸香港主板和創業板后，立即表現出對資本分配的強烈愿望，及由此對企業發展前景做出種種美好的憧憬。一時間，資本市場仿佛成了廣告企業脫離無序、惡性競爭而穩健、茁壯發展的強心劑，也不顧現時企業發展是否所需，便迫不及待地對資本市場投去貪婪的目光。據業內人士透露，在白馬戶外與資本市場第一次親密接觸后，許多內地廣告企業步其后塵，進攻香港創業板市場。

資本的力量無須多言，但其真正魅力究竟何在，竟使廣告企業趨之若騖？

1、龐大的廣告市場需要資本加劇競爭

借鑒國外的經驗，戶外廣告業一般只存活5—6家專業的大型公司，其中的3家將控制7成以上的市場份額，而現今中國的戶外廣告市場卻生存著上萬家戶外廣告公司，在僧多粥少的激烈競爭下，弱者最終會被并購甚至淘汰出局。

1989年—2000年，中國大陸廣告支出由20億元人民幣增至395億元，增長率高達34.6%，遠遠高于同期美國和歐洲的1.2%和3.8%，中國大陸擁有龐大的廣告市場，但目前上市公司卻僅有寥寥幾家，。相比之下，截止到2001年10月25日，美國共有50多家廣告企業上市，平均市盈率57倍，總市值為327億美元，廣告企業資本力量對比之懸殊不言而喻。作為資本密集行業的廣告行業，非常講求經濟規模運營。借鑒國外的經驗，戶外廣告業一般只存活5—6家專業的大型公司，其中的3家將控制7成以上的市場份額，而現今中國的戶外廣告市場卻生存著上萬家戶外廣告公司，在僧多粥少的激烈競爭下，弱者最終會被并購甚至淘汰出局。

中國加入WTO后，國際廣告資本大舉進入不可避免，國際廣告業發展已成規模，如對資本長袖善舞的WPP集團，麾下聚集了智威湯遜廣告公司、奧美集團等國際知名廣告公司，無論是專業化水平，還是人才素質、資本實力、傳媒質量、產業化經營，都比中國發展快了一大截，而中國的廣告公司大多數規模小，競爭力低，而且并不具備融資渠道優勢，在還沒有完全集團化、國際化、規模化和產業化時就要面臨市場重新洗牌，面臨弱肉強食、贏者通吃的殘酷競爭。在這一空前挑戰的市場背景下，中國廣告業多方尋求資金渠道，增強市場抗擊力、增強國際競爭力勢在必行。

2、發展的廣告企業需要資本強力支持

資本的力量對于廣告企業是不容忽視的，特別是媒介購買公司比其他類型的廣告公司，更加迫切需要資本市場的支持。上市后，會有更好的資金渠道幫助廣告企業籌集資金，對于廣告企業進一步的發展及留住人才有很大的幫助。未來廣告業要生存發展，最佳途徑在于充分利用資本市場的資源，運用資本運營等手段來進行資本積累，實現加速擴張。這個擴張，可以是在專業領域內做精、做強、做大，也可以借此為跳板，將雞蛋放在不同的籃子里，減少企業的發展風險，例如廣州一些知名的廣告公司就涉足餐飲、文化產業、服裝業等其他非本業領域。

廣告企業發展需要大量資金，僅憑借個體的力量，企業是沒有能力將自身的資源進行創新組合，發揮出最大的經濟效益，而尋求外部的力量即上市融資，借助社會資本來擴大企業規模，增強企業競爭優勢，則可以有效解決這一風險。據悉，媒體伯樂上市后估計可集資3.03億港元，其中4000萬港元用作拓展現有廣告媒體網絡及發展新廣告媒體，如購物廣場數碼顯示器廣告系統；2.12億港元用作獲取在中國的地鐵及輕鐵系統新媒體使用權；700萬港元用作在深圳及成都成立合營企業，將從事廣告代理業務及在上海成立合營企業從事廣告制作；3500萬港元作為銀行已抵押存款，以解除最終控股公司所存置的已抵押存款；900萬港元作為營運資金。一場上市的“革命”才剛剛開始，媒體伯樂的發展前景已是一片光明，再次印證資本市場的神奇魔力。

3、挑剔的廣告客戶需要資本作合作后盾

白馬戶外、媒體伯樂、媒體世紀三家公司出現齊上市的現象及將帶動其他公司上市的趨勢，實際上是開始了另一種競爭，即如何吸引投資者。如果兩家公司在廣告界知名度差不多，經營業務也相近，但其中一家上市，知名度馬上會提升。作為慎重的廣告客戶來說，他們也就更樂意與之合作，將業務交付給他們認為更有實力、更有信心的一家去代理。反之，一家廣告企業因經營規模小而散，難以形成強勢效應，自然也就難以吸引著名品牌和大客戶。這也就是國際知名品牌大多選擇實力強大的外資廣告企業而非本土廣告企業作為合作伙伴的根本原因。

此外，廣告客戶在廣告企業進行資本擴張的過程中，也是受益匪淺的。比如TOM在實現跨媒體銷售后，客戶將享受到一種前所未有的套餐服務，即TOM可以在全國范圍內，在為客戶做戶外廣告的同時，還可以考慮市場需求為其搭配網絡廣告，給客戶提供一個全國性的網絡化服務，客戶可以花很少的錢就可以覆蓋很大的廣告范圍。

資本可載舟亦可覆舟

廣告行業在國內目前的融資環境、融資渠道中難以得到現金的支持，在國內做得比較好的廣告公司都要靠有力的外資支持。白馬戶外上市的意義，已不能單純的從數字方面衡量其價值，對于廣告公司來說，可以從傳統的內地企業變換成香港的上市公司；從發展的角度來看，廣告公司可以從一個簡單的作坊，從自己摸爬滾打中上升到集團作戰的臺階；從長遠的角度看，廣告企業通過資本運營實現強強聯合，良性整合中國廣告業，從而不斷拉近與國際廣告業的距離。

國外大型廣告公司進軍中國市場后，對于每一家廣告企業來說，原有的廣告客戶關系將發生變化，傳統的廣告理念、操作規程和資本渠道將面臨著與國際接軌的問題。中國的廣告業還處在初級階段，廣告市場規模經濟程度有待提高，中國廣告企業應學會審時度勢，巧抓時機，通過自身資本重組和外部擴張的多種形式，通過收購、兼并等手段來吸納在自己公司發展方向范圍內的“潛力股”，特別是目前還比較廉價的資產，刺激其贏利。

資本運營也要講求策略，講求實效性，科學利用與合理分配資本與企業的資源關系。例如對策劃咨詢類、創意制作類廣告公司而言，由于受到專業領域與行業發展的限制，顯然對資本運營的需求相比講求經濟規模的戶外廣告公司要遜色些。對于貼上資本市場價格標簽的廣告企業，關鍵是怎么用，要分清企業的發展方向、主業和副業等關乎企業生死存亡的關系。如果盲目地迷信資本，悖離市場與企業發展方向，過于追求規模過大而沒有足夠的客源來滿足企業的需要，則會不可避免地產生成本和收益之間的矛盾，增加企業的風險系數，無形中也就陷入資本的陷阱，將企業引上不歸路。

作者簡介：嚴慶安，廣州資深廣告人。先后供職于廣東省廣告公司、廣州奧美廣告公司等國內（際）知名廣告公司，從事品牌推廣和品牌管理等工作，服務過中國移動、中國電信、全球通、健力寶、紅桃K、豪爵摩托、SUZUKI、珠江地產等知名品牌。