賽事營銷 汽車廠商新舞臺

在中國，汽車運動屬于新生事物。盡管有著逐漸升溫的趨勢，它在國內受關注的程度還遠遠不能與國外相比。其實這項運動之所以能夠在全世界范圍內蓬勃發展是有著必然道理的：汽車賽事不僅具有很高的觀賞性，充滿了激情與挑戰，更重要的是其巨大的商業價值，特別是對于汽車廠商來說它是展現汽車品牌的非常好的方式，是一種立體化的高效營銷手段。

在當前中國汽車消費爆發性增長以及廠商間同質化競爭加劇的時期，利用汽車賽事來樹立推廣品牌形象對于贏得國內消費者來說是一種非常好的途徑，廠商應當充分地加以利用。

汽車品牌營銷的新舞臺

世界上已經有不少品牌通過汽車賽事提升了自身的品牌形象。奧迪就是憑借在勒芒拉力賽中創造的神話而很好地樹立起品牌形象：自1999年首次參加勒芒24小時拉力賽至今，奧迪賽車取得了令人驚異的驕人戰績，在2000～2002年包攬三屆冠軍。奧迪有一個著名的口號：“技術領先”，賽場上的卓越表現正是最好的體現方式。

隨著奧迪在賽場上的優異表現，其市場占有率也是節節攀升，成為與奔馳、寶馬齊名的德國三大汽車品牌。

和奧迪一樣，三菱依靠在拉力越野賽中的優異表現同樣獲得了眾多消費者的青睞：在巴黎-達喀爾拉力越野賽中，三菱以Pajero和Pajero Evolution的改裝車型參賽，取得了無人匹敵的好成績。

自1983年參賽以來，三菱車隊共8次獲得總冠軍。三菱通過汽車賽事名聲大噪，其卓越的性能深入人心，成為在世界范圍內頗具影響力的車型。

另外，像法拉利、賓利、標致、本田等諸多品牌也都是汽車賽事中的受益者。

汽車賽事為何能夠如此有效地樹立推廣汽車品牌呢？這與其巨大的吸引力和商業價值是分不開的。

第一，汽車賽事具有非常強的觀賞性，有突出的競賽概念，充滿了激情與挑戰。因此可以吸引大量的觀眾。

第二，除方程式比賽用車比較特殊之外，其他的大部分比賽都是采用品牌原型車或改裝車型，這就給了各種品牌車一個非常好的展示自我的途徑。因為在比賽的過程中，車輛的性能質量等指標都可以在相對較短的時間內集中體現出來，孰優孰劣一看便知，優秀的品牌有很多機會脫穎而出。

第三，在比賽過程中也會有很多諸如撞車、翻車等意外發生，而且汽車賽事大量的組織過程中會產生很多有趣的花絮。因此具備了報道的可能性、多樣性和觀賞性，對于媒體和觀眾都有很大的吸引力，同時具備很高的商業宣傳價值。

第四，汽車賽事需要大量的資金投入，對汽車技術水平也有比較高的要求，因此只有具備實力的大廠商才能夠大規模參賽。這就給廠商之間提供了一個很好的分化機會，對于那些技術、財力實力都比較雄厚的廠商來說，往往可以選擇汽車賽事來推廣品牌，與中小品牌進一步分化。

目前中國汽車消費者正處于學習外來文化的鼎盛時期，如果廠商利用賽事營銷進行品牌推廣，其效果會比國外的更加明顯，廠商應當更好地利用這個途徑。當年捷達在中國的成功就是一部很好的教材：一汽大眾針對捷達提出“為消費者生產具有賽車品質的轎車”的口號，自90年代以來參加了大量全國性拉力賽事，并獲得了多個冠軍。捷達皮實耐用的特點很快被樹立起來，形成為人們對捷達的重要印象。同時捷達也在市場上獲得了很好的銷量。

國內賽事缺少商業化運作

目前國內已經有了一些自己的汽車賽事，但是種類和數量都還不夠豐富，影響力也不夠大。在幾年前國內汽車賽事不夠發達是與當時中國的有車者和潛在購買者數量不多有著直接的關系，但近幾年隨著中國汽車工業的迅猛發展和汽車需求量的爆發式增長，這已經不能成為國內汽車運動不夠發達的理由。

汽車運動發展的條件和需求已經具備了，為什么國內的汽車運動依然不夠發達呢？原因可以歸結為三個方面：

首先，汽車廠商對于汽車賽事的認識不夠，還是習慣于把它看成是一種廣告形式，沒有充分意識到其對于提高消費者認識和升華品牌形象的作用，因此重視程度不夠。另外廠商的參與方式也存在問題，有些廠商喜歡采用本品牌車長途駕駛的推廣活動，這還算不上真正的汽車賽事，有實力的廠商應當投入更多的資金和技術，拿出更大的勇氣參與到真正的賽事之中，在這個大舞臺中充分展現自我。

其次，汽車賽事的組織者經驗不足，還沒有充分掌握商業化運作的規則。沒有把賽事搞成轟轟烈烈的活動，影響力不夠。

最后，媒體關注程度不高。影響力最大的電視媒體對于國內汽車賽事的報道不多，其他媒體的報道自然也少，不利于汽車賽事的商業推廣。目前中央電視臺已經開始轉播F1賽事，這是一個好的征兆。但在轉播這種欣賞性的商業賽事的同時也應當關注國內的各種品牌車賽事，只要有影響的電視臺對于國內的賽事報道多了，其他媒體的報道也會隨之增多，影響力自然會擴大。

無論如何，既然基本條件和需求已經具備，我們相信在各方的共同努力下，中國的汽車賽事會向越來越好的方向發展。

在華廠商如何變賽事為營銷

從車市啟動至今后的若干年，中國的消費者還會繼續經歷汽車的“學習時代”。這一時期，也是賽事營銷的黃金時代，廠商參與賽事所能收獲的不僅是這時期的品牌影響，也有直接的促銷力量。那么，如何參與并將“賽事”變為“營銷”呢？

大廠商需要積極響應：汽車賽事需要較高的技術水平和大量資金投入，所以對于有實力的大廠商來說是一個很好的舞臺，他們更容易在競爭中脫穎而出。畢竟在這樣一個“斗獸場”中還是強者為王，大廠商往往能夠通過賽事展現出自身品牌的實力和個性來。因此，在華的有實力的大型廠商應當更加積極全面地參與到汽車賽事的競爭中來。

本地車多參與國內賽事的好處就在于:無論消費者最終會選擇國外品牌還是國內品牌，仍然將以本地產車為主，因為本地產車的價格以及售后方面的便利性都要好一些。因此國內的汽車賽事對于消費者來說更具有實際指導意義，國內賽事中各個品牌的表現比較易于成為其購車的直接參考信息。在華汽車廠商無論國外品牌還是國內品牌都應當更多地參與國內的汽車賽事，這對于品牌營銷來說更加有效。

參與實戰勝過參與廣告：參與賽事就要選擇最高效的手段，也就是參加真正的汽車賽事，而不要選擇一些中庸的方式。在華汽車廠商要派出賽車參與到有很多品牌參加的激烈的比賽中，盡量不要做一些類似只有自身品牌參與的長途駕駛活動，也不要采用車身廣告、單純贊助等形式。這對于有實力的大廠商尤為重要，因為只有在真正的汽車賽事中才能夠充分達到樹立展現品牌形象的效果。