麥當(dāng)勞叔叔老了嗎？

9 月2日，麥當(dāng)勞全球品牌推介會開幕，“我就喜歡”成為麥當(dāng)勞各店的主題詞。9月25日，麥當(dāng)勞在全球118個國家同時召開品牌宣傳發(fā)布會，宣布啟動最大的市場擴(kuò)張行動。現(xiàn)在，你走進(jìn)麥當(dāng)勞，再也聽不見“常常歡笑，美味共享，嘗嘗麥當(dāng)勞”的膩耳聲音，取而代之的是“我就喜歡”（Im lovin it）。在電視和平面媒體上，麥當(dāng)勞的廣告也一改往日的溫情脈脈，變得動感、時尚。有消息稱，麥當(dāng)勞使用了幾十年的傳統(tǒng)標(biāo)識金色大M的紅色背景也將被改成黑色。對此，麥當(dāng)勞中國發(fā)展公司的黃麗敏表示：“我們要重新塑造麥當(dāng)勞品牌，市場營銷必須予人以朝氣勃勃，充滿活力，邁向成功的感覺。”北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問曾朝暉坦言，品牌的標(biāo)識是把雙刃劍，搞好了能與消費者產(chǎn)生共鳴，搞不好就會造成稀釋品牌的影響。

需要建立自己新的市場區(qū)隔

國際營銷大師米爾頓·科特勒的話一針見血：麥當(dāng)勞遇到了大麻煩。快餐市場過于飽和，競爭更加激烈。索瑞斯管理咨詢有限公司首席顧問李海龍認(rèn)為，麥當(dāng)勞要扭轉(zhuǎn)虧損局面，擊退對手肯德基的進(jìn)攻，就不能再繼續(xù)堅持過去的老一套的策略，必須要為自己重新定位，建立新的市場區(qū)隔，從而獲得與肯德基等分庭抗禮的競爭格局。麥當(dāng)勞從廣告語到品牌標(biāo)識的改變，反映了麥當(dāng)勞從“美味、歡樂”向“探險、個性、酷”的品牌內(nèi)涵轉(zhuǎn)化的趨勢。顯然，麥當(dāng)勞目標(biāo)消費群已從原來的“媽媽和孩子”轉(zhuǎn)向“年輕一代”。在營銷人鐘超軍看來，麥當(dāng)勞此次變臉將一改其50年不變的家庭文化，在歷經(jīng)關(guān)店裁員的陣痛后意圖全面復(fù)興。而營銷人游昌喬卻擔(dān)心，麥當(dāng)勞由唱“紅臉”改為“黑臉”是“驚險的一躍”。不再有“更多歡笑”的麥當(dāng)勞還是麥當(dāng)勞嗎？

從防守戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向進(jìn)攻戰(zhàn)略

在麥當(dāng)勞的全球市場拓展中，尤其是在海外市場的本土化方面，麥當(dāng)勞遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落在了其主要競爭對手肯德基的后面，肯德基在直營店和特許經(jīng)營店的比例上把握得比較好，而麥當(dāng)勞直營店過多；另一方面，麥當(dāng)勞在國際化的過程中，管理體系過于集權(quán)化。這使麥當(dāng)勞在全球市場陷于困境（可參見本刊今年第六期米爾頓·科特勒的《麥當(dāng)勞的中國之痛》）。麥當(dāng)勞的股價和聲譽(yù)日益下降，麥當(dāng)勞到了非變不可的時候。科特勒指出，麥當(dāng)勞正處于其企業(yè)發(fā)展的變革時期，面對競爭對手咄咄逼人的攻勢，正從過去長期奉行的防守戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向進(jìn)攻戰(zhàn)略，而指揮這場進(jìn)攻戰(zhàn)役的正是去年9月新上任的麥當(dāng)勞全球首席營銷官拉瑞·萊特（Larry Light），美國Bates廣告公司的原CEO。“在萊特上任之前，麥當(dāng)勞的全球品牌總監(jiān)應(yīng)該叫‘歡樂總監(jiān)’才對”，科特勒笑稱。正是這位新任全球首席營銷官，在麥當(dāng)勞品牌里注入了新的價值，以前麥當(dāng)勞提供的是經(jīng)濟(jì)實惠、快樂、家庭溫馨等價值。現(xiàn)在麥當(dāng)勞提出要尋找更多的時尚東西注入到品牌當(dāng)中，以抓住青年人。“顯然，拉瑞·萊特的新舉措得到了來自芝加哥（麥當(dāng)勞總部所在地）的支持”，《商業(yè)周刊》撰文指出。日前，麥當(dāng)勞公司現(xiàn)任CEO吉姆·坎塔盧波（Jim Can-talupo）興高采烈地宣稱：“我們這段時間的品牌更新計劃和全球推廣策略是成功的”。

引發(fā)國際快餐業(yè)新的競爭態(tài)勢

對麥當(dāng)勞的競爭對手來說，或許這是一個福音。鐘超軍說，麥當(dāng)勞的改變必然會引導(dǎo)其產(chǎn)品組合及選址上的相應(yīng)調(diào)整，麥當(dāng)勞今后在與肯德基的對抗中將不復(fù)昨日刺刀見紅般的激烈，雙方更多的將是差異化上的角逐。9月30日，麥當(dāng)勞股票上漲了13%。10月25日星期六晚，北京各麥當(dāng)勞店一如往昔。陳佳經(jīng)不住6歲兒子的吵鬧，再一次進(jìn)入了麥當(dāng)勞東方廣場店。“麥當(dāng)勞標(biāo)識變了嗎？”她一臉茫然。

麥當(dāng)勞叔叔老了嗎？她一臉茫然。