紅牛：從知名品牌到強勢品牌

“困 了累了喝紅牛”，國際功能飲料第一品牌紅牛的這句廣告詞在中國一打就是8年。

在這8年中，中國發生了翻天覆地的變化。國內飲料的市場狀況早已今非昔比，消費者的消費心理與品位也在不 斷調整，變得越發喜新厭舊，而一個8年來以同一副面孔打天下的產品要想俘獲現在消費者的心，并不是一件容 易的事。與近年來強勢出擊的飲料界新秀相比，紅牛一直不溫不火。

作為一個特點鮮明的功能飲料，紅牛既不能丟掉自己傳統的功能屬性的訴求，又必須根據時代和市場的變化為 品牌注入新的活力。

“老”品牌紅牛該如何應對？

8年同一句廣告詞 品牌訴求過于強調功能

7、8年前的中國，物質遠不如今天這樣豐富，人們的見識遠不如今天這樣遠闊，對生活品質的要求也遠不如今 天這樣苛刻。這時，一個來自于泰國的國際性品牌——紅牛，以功能飲料的身份挾著在當時看來頗為壯觀的廣 告聲勢向人們迎面鋪來。一時間，“困了累了喝紅牛”這句帶有明確訴求的廣告語惹得人們對紅牛不得不行注 目禮。

在紅牛播放強度非常高的電視廣告中，一個又累又困的人喝下一罐紅牛后，頓時精神百倍，活力倍增。同時， 紅牛不斷地在向消費者強調紅牛世界第一功能飲料品牌的身份。“功能飲料”、“世界第一品牌”、“來自泰 國”，這些惹眼的字樣，加上夸張的電視廣告表現，一時間人們對紅牛不僅“肅然起敬”，又倍感神秘。而且 ，當時很長一段時間里，報紙上不斷地在討論功能飲料對什么人是不適合的，功能飲料到底有什么功能等等。

無論是廣告還是報道，這時紅牛的宣傳策略主要集中在市場教育的層面上，注重產品功能屬性的介紹。由于當 時市場上的功能飲料只有紅牛這一個品牌，所以紅牛在宣傳品牌的同時要用最簡單的廣告語來告知消費者功能 飲料的特點——在困了累了的時候，提神醒腦，補充體力。

這句簡單、明確的廣告語讓消費者清晰地記住了紅牛的功能，也認可了紅牛的功能。但正因為只有功能，所以 紅牛的宣傳一定程度上加深了人們對紅牛的距離感，認為只有“困了累了”的時候才喝紅牛。

“困了累了喝紅牛”，這句廣告詞一打就是8年，而紅牛這8年來為了這句話市場推廣費用達到10多個億。雖然 紅牛在中國功能飲料這一市場上做到了第一品牌，占有中國功能飲料70%的市場份額，品牌知名度也不可謂不高 ，但由于這個市場的容量在中國并不是非常大。因此，除了在經濟發展比較早的華南市場銷量比較大以外，紅 牛在中國的銷量一直不溫不火。

8年后的今天，市場狀況已發生了很大的變化，各種稀奇古怪的產品層出不窮，在各種新鮮刺激的概念的不斷沖 擊下，消費者的神經日益麻木，一個產品要想俘獲他們的心，并不是一件容易的事。

此時，消費者對一個8年來以同一副面孔不斷出現在人們面前的知名品牌——紅牛，又是怎樣一個態度呢？

紅牛現在擁有一群非常忠誠的消費者，他們對紅牛的功能屬性非常認可，“困了累了”就喝紅牛；但它的消費 群體無法擴大，有絕大部分人因為對這個功能沒有需要，因此堅決不喝或者基本不喝；還有一部分“游離”的 機會消費者，他們都知道紅牛，但認為它就有這個功能，只有在特定的時間、特定的環境下能喝，另外就不能 喝了。因此，他不會主動地、有意識地去消費。

2003年3月，朱小明上任紅牛品牌策劃管理部部長。剛剛上任的朱小明認為，知名品牌不等于是強勢品牌。何為 知名品牌？就是在消費者當中的知名度高，當這個品牌被提及時，大家對這個品牌的來龍去脈知道，不會拒 絕這個品牌。但是知名度帶來的不是美譽度、親和度，也不是忠誠度很高的消費者。知名度并不等于能為企業 帶來真正的價值。何為強勢品牌呢？就是消費者不僅知道這個品牌，而且愿意主動、頻繁地去購買這個品牌。

而紅牛現在面臨的就是一個知名品牌日趨老化，無法順暢地轉換為強勢品牌的景況。

而目前在中國市場上，功能飲料競爭品牌越來越多，因此，朱小明認為紅牛必須要建立一個強勢品牌，而不能 僅僅滿足于是一個知名品牌。

建立強勢品牌知名度要落地

如果把一個產品的消費者購買過程比喻為燒開水，那么，一個產品成為了知名品牌，只能算將水燒到了98度， 而只有達到100度的沸點時，水才能喝，產品在消費者心目中才能從知名品牌成為購買力強的強勢品牌。

而紅牛缺的并不是品牌的知名度，而是如何才能將這個知名度向美譽度轉換，將知名度變成消費者的忠誠度。 朱小明認為這才是自己上任后的主要工作。

如何才能為紅牛燒開這最后兩度？

在仔細分析了紅牛的消費者構成后，朱小明認為首先要爭取紅牛相當一部分的游離消費者。而他認為這些消費 者之所以游離是由紅牛多年來的宣傳策略造成的，消費者認為紅牛的產品功能性太強，而在消費者心目中，功 能性太強的產品一定具有某種程度的負面影響。

紅牛首先要將阻礙消費者購買的心理障礙去除掉；其次，要賦予紅牛一些特定的品牌含義，創造消費者的消費 欲望；最后，使消費者從擁有消費欲望轉變為購買沖動。這樣，那些游離的機會消費者就會成為忠誠消費者。

而使欲望變成沖動，還要經過一步步地落實過程。

借力公關活動與消費人群面對面

朱小明上任伊始就遇到了SARS，但通過成功的危機行銷，紅牛卻“因禍得福”。在SARS期間，紅牛并沒有突出 自己“困了累了喝紅牛”的功能訴求，而是就產品本身的構成強打維生素牌，在全國88家媒體上都發表了對紅 牛增強體質的宣傳，并在重點區域為廣大的醫務人員進行捐贈。銷量的劇增說明了品牌調整、媒介策略是成功 的，在4月份紅牛的銷量增長達到了49%，5月份達到了30%左右。6月份還是30%多。3月份，紅牛網站一周的點擊 率還只有3000次，到5月份之后點擊率一周達到4~5萬次。

SARS之后，紅牛在全國積極地推廣旅游活動，支持一些駕車一族的越野旅行、極限運動和群眾馬拉松運動。在 中秋、國慶、元旦等以家庭消費為主的節假日，紅牛就深入社區，支持社區群眾健身活動。

紅牛進行這些公關活動的目的，就是要跟紅牛的一些其他層面的潛在消費者，而不是困了累了喝紅牛的消費者 。有更多的對話、接觸的機會，增加產品的親和力和美譽度，在消費者的心目中使紅牛與這些活動聯系在一起 ，讓他們喝紅牛的同時具有心理層面的享受。

媒介投放多元化 讓知名度落地

在紅牛以往的媒介使用策略中，會把70%~80%的資源放在電視廣告上。但對紅牛這么一個高知名度的品牌，電視 廣告宣傳是主要的，但一定不是最重要的。打造產品的親和力和美譽度，更多的是需要公關活動或者是平面媒 體。因為一條15秒的電視廣告片雖然持續播一年或者半年，但它傳播的信息只能是很簡單的信息。資源過于集 中于此，會導致傳播效果沒有最大化，從某種角度上來講是資源的浪費。現在電視頻道太多，如果你不是一個 絕對的主流頻道、主流時段，或者投放的頻道和時段對應的有效人群沒有經過科學計算，所起到的作用可能會 打折扣。

因此，除了開展有特定人群參加的公關活動外，現在紅牛將更多的資源轉移到一些平面媒體上，尤其是一些以 白領職業人士——紅牛的目標消費群為讀者群的財經類報刊。

通過開展公關活動和媒介策略的調整，紅牛飄在空中的知名度被拽到地上，落到紅牛更廣泛的消費人群中來。

活力＋動感＋時尚＝今日紅牛品牌創新見成效

從90年代末期，人們的消費已經過渡到追求偶像、追求體驗、追求感覺的階段，更多的消費是心理消費、體驗 消費、感情消費。如果當一個消費者對一個品牌產生了感情，這個品牌就達到最高境界了。

紅牛以往的品牌策略只注重了產品功能屬性的宣傳，這只是品牌內涵六個層次中比較低的層次，在價值、文化 、個性等品牌更深層次的內涵上以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就 必須去擴大品牌內涵，而隨著品牌內涵的擴大，消費人群也就會擴大了。

但當品牌給消費者留下一個定性的形象后，要想扭轉過來，往往是比較困難的。如何才能進行品牌的創新？而 紅牛本身的價格又比較高，如何才能讓消費者認為物有所值？

朱小明認為，人們在消費飲料的時候，他首先消費的是飲料，當時解決的問題可能就是口渴。但是人們在消費 這個產品的時候更希望能帶來一些附加價值，在解決口渴的同時希望還能夠帶給他一些品味，或者是一些文化 的享受。人們在買東西時有一個心理成本，如果他們認為買了紅牛就體現了自己的某種價值，而買了其他產品 就什么都沒體現，只能解渴，那么紅牛就符合了他的心理成本，他自然愿意去為紅牛多付些錢。因此，紅牛的 品牌創新之路就從這里入手。

新定位：從豐富品牌內涵開始

從2003年4月份開始，紅牛將自己的品牌內涵定位為動感、國際、活力，為此，朱小明開展了一系列公關活動， 深化這個品牌內涵，盡可能淡化產品功能和屬性，如贊助一些時尚的籃球賽、高爾夫運動，或支持一些白領職 業人士的健身運動、旅游和極限挑戰運動。通過這些公關活動，并通過媒體將這些活動所蘊涵的理念傳播出去 。紅牛極力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附加價值，讓消費者在喝紅牛的時候會感覺我是活力的、 動感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費者在喝紅牛的同時體現了自己的價值。

贊助ＴＢＢＡ：展現紅牛品牌新內涵

TBBA（THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三個男孩籃球聯盟）是由教育部中國大學生體育協會主辦、中國學 生三人籃球管理中心負責推廣運營的一項校園群眾體育賽事活動。TBBA這個與眾不同、活力四射的新興體育賽 事，給紅牛公司提供了一個面對青年人群，以大學生為營銷突破口，打造全新的運動營銷模式的嶄新平臺。紅 牛開始通過精耕細作的“播種”的方式，對潛在消費市場人群進行“品牌”滲透式培養。

全國16座大中城市、120多所重點高校，超過10萬人的學生直接參加了TBBA比賽，間接參與并高度關注的人群達 9000萬人以上。整個賽事的時間跨度長達9個月。TBBA的眾多參賽人數、巨大規模，引起了全國媒體的高度關注 ，新華社發布通稿，稱TBBA聯賽為“籃球史上規模最大的賽事”。

在TBBA贊助過程中，紅牛的贊助已不再表現為傳統形式對比賽運動的簡單贊助，也不僅只是在賽場周圍立一些 廣告牌，而是充分利用體驗營銷實現產品推廣。在TBBA的每個賽場中，“紅牛能量加油站”隨處可見，一方面 ，參賽學生自然、直接地感受到紅牛飲料迅速補充體能的功能妙用；另一方面與紅牛品牌冠名相關的活動在身 邊如火如荼的進行，無論是參賽隊員，還是場外觀眾，均能自然地體會到這種運動和商業的巧妙結合，并樂在 其中。

在保持以三人籃球為基本元素的前提下，根據紅牛需要表現的商業思想，TBBA聯賽被融入了更多青春、活力、 前衛的表現內容，如街舞大賽、遠投大賽、街頭斗牛、至酷隊名評比等活動。正是因為這些豐富多彩的活動， 使許多高校把TBBA的校內聯賽階段命名為“校園籃球文化節”、“校園籃球狂歡節”、“校園籃球歡樂周”等 。事實上，紅牛把TBBA聯賽精心設計成為一個為紅牛品牌量身度造的，能承載紅牛品牌核心價值的商業營銷平 臺。

據零點調查，TBBA賽事前后大學生對紅牛好感度上升了30%左右。TBBA作為一個和年輕群體溝通的載體，不僅增 加了大學生和品牌的聯系度，也使品牌形象在大學生印象中更加趨于豐滿。通過TBBA的宣傳，紅牛被賦予了積 極、年輕、時尚、自由等品牌意義。

運動營銷：抓住“有號召力人群”

紅牛新的品牌內涵——動感、活力，具有和體育與生俱來的聯系，因此，體育營銷是展現紅牛品牌最適合的手 段。但是什么樣的體育運動最能彰顯紅牛的品牌內涵，在體育比賽過程中如何才能最大限度地實現產品的商業 價值，而不僅僅是做表面文章，這才是體育營銷真正要達到的目的。

朱小明認為，紅牛的體育營銷有兩個目的：一個是戰略目的，一個是營銷目的。戰略目的更多的是關乎于品牌。一個是進行產品品牌內涵的宣傳，一個是對體育項目本身品牌的樹立及占有。 如果一個產品品牌長時間的支持某個體育項目，或是最早地滲透到這個項目中，這個產品品牌就能擁有這個體 育項目本身所帶來的品牌效應。比如TBBA，紅牛第一個作為冠名贊助商，并且與這個項目結成了戰略合作聯盟 ，共同來發展和樹立TBBA的品牌。紅牛希望在人們的心目當中，說到TBBA就會想到紅牛，說到紅牛也就可以想 到TBBA。在紅牛長期的支持下，參與TBBA的人群也會越來越多，而紅牛也會因此得到這個項目本身帶來的效應 。

從營銷目的來講，可能更多的是要獲得現場效果，包括現場的促銷活動、讓消費者得到產品體驗等。而活動本 身必然會吸引媒體的注意，媒體對活動的報道自然會在某種程度上對紅牛進行報道，從而吸引其他消費者的注 意力。與戰略目的不同，這時關注的是一些更具有現實價值、現實意義的因素：有多少家媒體參與宣傳，有多 少人會參加活動，現場可以擺多少促銷臺，廠家有多少門票可以供終端促銷的時候贈送，消費者通過這次活動 可以得到多少紀念品，這些因素都可以直接促進產品的銷售。

因此，可以達到最重要的營銷目的就是由此了解到這部分人群、這部分細分市場的可靠的消費者信息，包括消 費習慣、消費心理等。比如他們喜歡哪些媒體，他們喜歡企業用什么樣的方式推薦產品，他們喜歡企業對自身 運用怎樣的一些銷售策略……

因為大學生人群是每一個企業，尤其是像紅牛這樣一個功能飲料企業所看重的潛在消費人群。而這個人群有他 非常特殊、個性化的消費習慣和消費理念。而他獲得產品信息的途徑也是比較特別的，他不一定會經常看報紙 ，看電視也非常不便，但他有足夠的時間和便利去進行娛樂和體育活動。也正因如此，紅牛才會選擇在大學校 園中非常具有群眾參與基礎的TBBA，作為自己體育營銷的載體。

紅牛看重的不僅是這個人群的現實消費價值，更多的是培養他們對紅牛的感情，培養他們對周圍人群的消費影 響，如現在他對家庭的影響，畢業后對同事、朋友的影響等。從另一個角度來講，這些人是高素質的消費者， 在社會上屬于具有號召力的人群，他的消費行為從某種程度反過來會體現紅牛的品牌品質、個性和文化。

紅牛卷入運動，成功打造了一條現代商業開往校園的通路，也可能將為中國的企業更好地運用體育營銷手段， 提供一個精彩的范例。M

專家點評：

紅牛作為第一個功能飲料，在大陸的知名度是相當高的。不過，高知名度對品牌而言只是其中一個要素。 目前在中國市場上，最困難并不是知名度，而是定位十分清晰且可以帶來實實在在銷量的品牌效果。品牌的知 名度和品牌的價值往往隔著很遠。品牌的知名度是體現給大眾的，品牌的價值是你體現給真正想面對的消費者 的。

“困了累了喝紅牛”，這句幾乎家喻戶曉的廣告語向人們提示的是紅牛飲料的功能。但這種宣示顯然并沒 有清晰的人群定位，它基本上屬于一種展示，任由消費者選擇。在這種多年一貫制的宣示中，似乎暗含了一絲 驕傲的成分，畢竟它是一家知名的外商企業。這就是紅牛知名度高而銷售量不能令人滿意的原因，也是很多國 外品牌容易犯的一個小錯誤。從時間上看，紅牛的覺悟稍微晚了一些，因為一些新涌現出來的功能飲料如體飲 、脈動等品牌勢頭已經相當迅猛，大有后來居上之勢。但調整總是會有效的。

其實，這一次紅牛不僅僅是品牌的定位變化，事實上它在品牌運作上也確實下了功夫。從知名度到美譽度 再到切實的忠誠消費者，這里邊存在的并不是一環扣一環的邏輯關系，但是中國的經驗是，知名度有時只能起 到購物現場的品牌提及作用。因此，對飲料這類快速消費品而言，品牌的宣傳必須配合有力度的品牌運作活動 ，才能夠產生銷售價值。我們看到，在紅牛面向大學生體育活動所開展的攻勢取得明顯效果后，它的未來確實 是可以期待的了。

但是，它可能又會碰到新的問題。因為，從目前的情況看，它的新定位“活力＋動感＋時尚”從根本上講 并沒有與上述的新品牌相區別，在同一塊蛋糕上，紅牛這把老刀是不是真的能多切一塊呢？動感這張牌已經有 太多的人在出，究竟哪個人群更為適宜，或者不同的人群動感的內涵有什么不同，這的確需要紅牛認真思考。

在功能飲料市場做了太久的老大，接下來才是真正考驗紅牛品牌吸引力的時候了。能不能把品牌運作的活 動長期堅持下去，與新興品牌短兵相接，這恐怕是未來紅牛市場營銷的關鍵。在這方面，可口可樂和百事可樂 的經驗還是值得學習的。