努力一世滿意一時

中 國足球隊的前主帥米盧曾經說過“態度決定一切”。用戶滿意度就是用戶反映出來的一種態度。用戶選 擇和使用產品的過程中，對于企業的產品性能、服務特點、品牌形象這些輸進去的信息，經過感受和評價，以 特定的態度表現出來，這就是我們所說的用戶滿意度。

產品離架取決于用戶滿意度

什么是態度？態度其實 就是用戶在獲得一堆印象性信息后的判斷和選擇。大部分的用戶在選擇產品的時候，并不是像我們想象的那樣 ，對產品有多精深的研究。這個時代，消費品量多且類型豐富，而消費者的消費知識反而相對貧乏。

不過你并 不需要為此擔心，因為我們產品同質化的程度大大提高了，也就是說產品進入市場、放上貨架的時候，一般都 已經符合起碼的技術標準了。這就是所謂“上架標準”。但是賣得好的東西是由“離架標準”決定的。離架標 準是用戶的判斷標準和方式。一汽的捷達王和上汽的桑塔納2000，如果按照上架標準來說，在很多指標上捷達 王是比桑塔納2000強的，比如發動機、啟動裝置、剎車系統。但是如果按離架標準來說，捷達王的部分指標是 不如桑塔納2000的，以空間技術、造型技術為主。而實際的結果是，桑塔納2000賣得好得多。

關鍵瞬間印象 （MOT ）形成客戶滿意度

用戶對各類產品包括汽車在內形成的離架標準所基于的知識，主要不是由用戶對 產品的核心技術要素的了解決定的、不是由用戶對產品使用的系統的真知灼見決定的，而是通過用戶接觸到產 品及其相關介質時形成的關鍵瞬間印象（MOT）得到判斷，繼而形成用戶態度的。因此MOT成為用戶滿意度研究 的關鍵。一個普通的服務單位，像汽車的銷售終端，如有20個車場，每個車場每天吸引用戶一兩千人左右，平 均每一個人可以對我們形成10個MOT，那每天我們能有2萬來個MOT。到后來我們去做滿意度訪問的時候，用戶說 這方面好或者那方面不好，都是依據這2萬個MOT說的，而不是依據上架標準對產品品質的全面評價。

美國、歐 洲的質量管理標準中，一部分是按照技術指標和管理標準來定的，同時用戶滿意度也是其中的一個部分，這個 部分就是按照用戶感受的角度來把多個因素組合進去。因為不管用戶是不是無知，但有一點非常權威，就是假定你不符合他的MOT，他就不會買你的產品。在這個意義上來說， 是印象決定了市場。我們如果把市場看作一個舞臺的話，在后臺的是廠家，廠家說我們的車有什么特點、產品 研發的投入、有獨特價值的設計、終端的服務特點等，這是站在廠家的角度來說，而一旦成品被擱到賣場上去 ，用戶就只根據自己看到和信得過的人那兒聽到的東西來形成判斷。因此汽車營銷上架標準的管理或者說后臺 規則，就是在我們的企業內部如何把車的實質做好；同時還有根據離架標準，形成一系列如何根據用戶的欣賞 和接受習慣來設計好產品和服務的前臺規則。

關鍵瞬間印象的形成有規則可循

人被人喜愛和車為人喜歡的 基本原理是一樣的，就是要符合魅力形成規則，或者是正面的MOT形成規則：

第一是相似性。 相似性就是說要跟 我們的生活體驗產生某種共鳴，就像說到老鄉，因為口音相近，就容易產生親切感，增加我們對有關事物的正 面感受。如果我們賣車給一個高端的商務人士，我們要研究他的生活方式里面有哪些符號和標志，這個車是不 是跟他的生活方式相配或是相似。

第二個是關聯性。 關聯性是跟我所希望影響的人具有透過某種中間事物發生 正面聯系的可能性。以前有個人老向我推銷保險，有一次他打電話約我討論我的文章，后來見面他講了半小時 的文章，講了二個半小時的保險，他在對我的銷售中，就利用了關聯性規則。如果我們去關心一個用戶的話， 應該廣有相關知識，關心與用戶有關的很多事物，這樣就比較容易建立和目標消費群體之間的關聯。關聯性通 常讓我們覺得世界怎么會那么小，原來誰認識的誰，你也認識；我關心的話題你也知道，因此而拉近人際之間 的距離。

第三個就是角色距離。 吸引我們的東西都有一些特點，第一是我向往的，且與我現實擁有的東西之間 有距離；第二我向往的東西離我的夢想不是特別遠，而是靠得比較近。滿意度有個基本原理就是得到符合我想 要的但又比我想要的高一點點。

第四個叫作第一印象。 雖然我們對人、對車、對朋友，有很多個機會形成印象 ，但塑造我們印象最重要的是第一印象。好多好多的MOT中，第一個MOT最重要。人腦容量很有限，真正能存放 進去并能回憶起來的大部分東西都是第一印象。用戶第一眼看到的是一般員工、銷售人員、一線的服務人員， 這是他們第一次接觸到我們的部分，可能百分之六、七十的滿意度信息就是由第一印象來決定的。

滿意度的心 理成因：期望、承諾與表現

MOT的形成有一定的規則可循，而之所以能形成一定之規，是因為消費者的所有 消費行為、所有印象的形成均受到其內在心理機制的影響。其中有三個核心的影響要素：第一個是期望，第二 個是承諾，第三個是表現。用戶滿意與否是這三個因素的交互作用。

任何一個用戶在他沒有買產品之前他心中 大半有期望，有的用戶擁有較多的知識，也獲得了比較多的信息，所以他的期望就是比較明確的；而還有些用 戶，因為他對產品知識的相對匱乏，因此他的期望是不太確定的。

通過對期望的研究，某個企業需要向用戶給 出承諾：我在產品上、服務上、在用戶對品牌感受上能做到什么。承諾線一般是在期望線之下。因為一大部分 產品，尤其是像現在的大眾消費品，包括車輛，人們對他們已經具備形成期望的能力了。對于這些產品，承諾 既要低于期望，但又必須比其他同質化廠家更具有競爭性。承諾給得過高但又不能完全履行的人在短期內可能 會更有競爭力。但我們從長期來看承諾是跟表現有關的，你的承諾里面老是會有相當一部分的用戶感覺到你并 沒有做到相應承諾，用戶滿意度最終必然會下降。

第三個核心影響要素是表現，就是一個廠家所真正干的有沒 有做到承諾。我們很多企業的服務政策，包括商務政策，制定了但后來其實并沒有做到。理想地說，我們的表 現水平應稍稍高于承諾。對于一個正常經營的企業來說，承諾是按照最低限度需要的品質水平來設置的，應該 說大家都能做到。

如果用戶認為我們的表現低于這個承諾，用戶就會表現不滿意。如果表現超過了承諾（這個 承諾在同業中也有一定競爭力），用戶通常就可以滿意。假定實際表現能夠超過他的期望，就會產生用戶忠誠 。

當然，一般來說實現用戶忠誠不是一個企業日常管理設置的標準，但它是企業所追求的目標。