“花兵衛”：一個環保產品的上市策劃

主持人： 進入市場的環保產品目前越來越多，打著環保這個賣點的產品也日益增多，但是，我們都看到一個事實，就是幾乎沒有哪一個環保產品已經具有了品牌效應或者具有了穩定的市場份額。這背后的一個事實就是，消費者對于環保產品功能的認定依然存有很深的懷疑。同時，環保產品的市場依然魚龍混雜，國家標準尚未出臺。那么，在這樣的市場條件下，一個創新的環保產品如何進入市場，如何打造自己的品牌，如何構筑防范假冒者和競爭者的壁壘？這就是我們今天這個會議上，要借“花兵衛”這個產品要討論的問題，相信也是許多環保產品廠家同樣面臨的問題。

陳文： 非常感謝大家的光臨，我們“花兵衛”這個項目是日本東洋電化公司經過十幾年的時間研究的成果，主要是用天然材料進行水凈化。后來的研究發現，這種原材料對于空氣的凈化效果非常明顯。所以，他們就開始在日本推廣用空氣做凈化顆粒。這種顆粒有很強的吸附效果，像甲醛、苯等有害的氣體都可以吸附，放在房間里面可以長期產生吸附作用。產品是一個好產品，但是作為一個領先產品，如何讓消費者接受？怎樣教育市場？占領高地、領先市場，這些概念都不錯，但是如何迅速擴散，形成一個大眾銷售網絡？這是我們目前所困惑的。

如何讓消費者消除懷疑，讓他們首次使用新產品

① 將觀賞性與功能性相結合

②用軟文取代硬廣告

主持人： 我們在座的有不少和陳總是多年的朋友了，你說這是個好產品我們相信，但是，如何讓消費者也能相信你的產品功能？就算你投入很多錢做廣告，也未必能有多好的效果。

馬曉東： 這個產品有它非常特殊的性質，它是結合了物理吸附功能和生態凈化兩方面，外面是陶瓷，里面是納米技術。大家可能很難理解具體是什么東西，針對這一點，我們如何做市場推廣，我們也研究過很多策略，最后發現，它的觀賞性要遠遠比它的功能性更容易體現。所以我們初步的想法是，在它的觀賞性上做文章。它可以替代植物的培植土，但又具有廢氣的吸附功能，所以，你可以把一盆裝有“花兵衛”的綠色盆栽放在客廳里、臥室里、電腦旁、汽車里，都是很不錯的選擇，既起到吸附作用，還可以愉悅你的心情，是不是很溫馨呢。簡單的說我們可以把它和環境景觀配合在一起，還可以避免二次污染。

張洪斌： 這是一個路子，其實在市面上我們可以看到有類似的產品，都被稱為是空氣凈化器，但他們都是冷冰冰的機器，第一不美觀，第二很難解決二次污染的問題，而且體積大，很占地方，價格還特別貴，用幾個月還得換芯。如果這真的如你所說具有那么強的吸附功能，而且那么賞心悅目，我干嘛不買呢？哪怕是價格高一點。

李建平： 單是靠觀賞性可能還解決不了問題，這是個新產品，你首先要教育經銷商。可以請一些真正專業的人士，制作一套通俗易懂的理論，解釋它的功能，花三個月時間滲透給消費者，讓大眾不斷閱讀到這種教育文章。也就是用軟文來教育市場，因為這是個全新的產品、全新的概念，市場上沒有相似的東西，必須通過軟文來打市場。

觀賞性與功能性，孰輕孰重 ?

① 功能性是第一位的，必須開宗明義

② 觀賞作用不可偏廢，可引入體驗營銷

主持人： 所以這就提出了一個問題，觀賞性與功能性，到底孰輕孰重？你們產品的廣告訴求到底是功能第一，還是觀賞性第一﹖這是一個需要特別厘清的問題。我認為首先還是功能性，觀賞性是第二位的。

秦全躍： 當然是功能第一，如果你開宗明義提出：“一盆花帶回家，環境污染就下班”， 又簡單又明確。

陳文： 當然核心賣點還是考慮凈化功能，原來環保產品都是噴劑，不美觀。而我們的產品不僅有較強的功能性，而且它很美觀。重要的是消費者在消費過程中還能體驗到創造的快樂，我們試圖引入體驗營銷的模式，比如消費者買回去各種顏色的原料，可以放在漂亮的玻璃器皿里，組裝成各種形式，這個過程本身就是快樂的，而結果又是環保的。我認為現在的消費者已經不滿足于那種拿來就用的消費模式，他們很愿意把自己的智慧也體現在他們的消費過程中，這也是我們這個產品的優勢所在。

周建華： 但首先是功能。如果我是消費者，我會先考慮它能不能凈化我們家更衣室的空氣，因為那里的家俱都是剛從家俱城里拉回來的，甲醛味熏得人眼睛都睜不開，如果過幾天 ，這種現象消失了，我肯定會買很多你們的產品，放在家里的每一間屋子里。但最重要的是，它能消除異味，而不是它長的很漂亮。所以，我認為，你們應該大力宣傳它的功能而不是它的美貌。在功能宣傳上，一定不要猶抱琵琶半遮面，人家的產品不具備一些功能的還能吹得天花亂墜，而你們又何必遮遮掩掩呢？

秦全躍： 我認為你們的思路一定要調整。

賣原材料還是賣成品？

① 不同的市場賣不同的產品

② 更換產品形態以防假冒偽劣

③ 積極拓寬產品線

曾朝暉： 我剛才聽大家介紹了一下這個產品，這個產品確實是非常新的一個產品，概念 也是非常新。可到底應該賣什么？從產品的角度去考慮，實際是三種形態：一種是原材料，消費者自己買回來后自己用在不同的位置；一個可能就是賣一個成品，材料我不單獨賣給你。我覺得不同的產品形態，推廣的方式應該不一樣，包括它的命名也應該不一樣；再一個我們推廣一個什么概念，一聽到空氣凈化這個詞，我們就會想到空氣凈化器，空氣凈化器的原理就是用一種香味掩蓋比較難聞的氣體。而你這個產品不同，你是一個吸附的概念，把有毒有害的氣體吸附進去。非常有價值的概念，但很容易混同于目前市面上已有的產品，這樣就會產生誤導。所以，用什么樣的名稱和概念進行推廣，這必須仔細斟酌。

周建華： 為什么不賣冰箱吸附劑或是汽車的吸附劑？

馬曉東： 我們的產品是一系列的，這些都會有的。

陳文： 我們也考慮到，我們雖然是一個簡單的產品，但是我們做成一系列，就是為了豐富產品線，我們代理商運作的時候，不會顯得單調。我們有“龍兵衛”，就是適合飼養家里的觀賞魚，可以凈化水，可以保持 30 天不需要換水，魚可以在里面很好地生長。“龍兵衛”可以分解有機廢料，會保持水的清潔。我們又推出“車兵衛”，專門用于凈化車里空氣。把簡單的產品做成一個系列，產品非常豐富，包裝也好。另外在推廣形式上，除了我們推出的成品之外，我們還推廣一個模式就是 DIY 的模式，自己動手做，自己創新。

秦全躍： 目前這樣的產品形態，很容易被仿制，一旦你的市場做好了，教育市場的任務也完成了，我就立刻跟進，很容易就把這個市場做砸。除非你有足夠大的實力，一下子占領足夠大的市場，但這很困難。所以，我認為目前這樣的產品形態一定要改。賣成品而不是賣原材料。

如何打開市場，尋找代理商 ?

① 設立花兵衛創業項目，面向中小經銷商，開設商場內的連鎖專賣柜臺

② 在省級衛視上做廣告，積極影響消費者

③ 與其他產品聯合營銷，比如房地產開發商

主持人： 剛才大家說了很多，但是怎么落到實處，這是陳總面臨的最主要的問題。是你 來做，還是經銷商來做？

陳文： 我們設立了一個項目，這個項目就叫“花兵衛”創業項目，為什么要搞這樣一個項目，還是考慮到大家要接受它需要一個過程。我們認為這個產品的定位應該是有一定的教育背景、有一定消費能力這個層面的人，我們要做成不單單是一個產品。我們會做一系列產品，同時會引導消費者用我們這種材料創意他的業余休閑生活，增加他的生活樂趣。所以我們搞了一個品牌專賣的形式，由我們的代理商、消費者去傳達這個小范圍空氣凈化的概念，加上 DIY 的模式來引導消費，避免了單純的材料、不起眼的材料給市場推廣的難度。所以我們現在推廣連鎖專賣的形式，加盟者可以花不多的錢在商場或超市設立專賣點。

馬曉東： 不見得非得是很大的經銷商，因為這種概念被消費者接受不是一天兩天的事，我們希望是一些中小經銷商，因為有了一些經驗，一些積累，和我們一同努力來把這個市場做大。我們認為這個項目對于中小經銷商比較合適，我們目前的招商也主要是針對他們來的。

秦全躍： 如果你換一種思路，在 6 家衛視同時打出廣告—— “屋里擺上一盆花，室內污染全下降”，打出日本進口，日本品牌，日本原裝的環保產品概念，你拿出二百萬先做這個，中國多少個地級市，二十萬元買斷很容易。這樣做效果更好。

主持人： 三、五萬元的經銷商會不會影響你的高端形象？

秦全躍： 重要的是打動消費者，用衛視廣告聯播的形式來營銷消費者，打動消費者必然 打動經銷商，所以目標首先是消費者。目前家俱污染是污染之最，是消費者最敏感的問題，如果讓他意識到你的產品能解決這個問題，還愁沒有經銷商，還愁賺不到錢？

曾朝暉： 如果我們對渠道的投入不大，是不是可以換一種思路，做聯合營銷或是專業的銷售。比如地產商或其他產品的制造商，把你的產品作為中間產品賣。通過他們幫助推銷這個概念。

陳文： 跟我們聯系的經銷商大多對市場前景很有信心，一方面是集團購買，單位辦公室用，還有一方面是作為禮品消費。送禮品，包括過年、過節的時候送吃的什么沒有太大用處，而這個產品作為凈化用品，對于人的健康有一定好處，在洽談中，他們認為在禮品消費和集團消費方面會很有市場。謝謝大家，我們再琢磨琢磨，事情有了進展遇到新問題之后，還要向大家請教，也請《成功營銷》雜志密切關注我們，相信我們的經驗或教訓對同伴們都會有正面啟示的。M

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落后發達國家 20年，環保業商機無限

近年來，環保業發展迅猛，全球數百萬人在從事環保產品的生產。全球每年約有５０００億美元以上的貿易額，而中國的環保產品年總產值僅為４０～６０億美元。與國外比較，中國在環保產業的發展上尚有很大差距。在“九五”期間，我國在“環保投資”上約為４５００億元，年均為１０００億元；“十五”規劃為７０００億元，約占同期國內生產總值的１．３％（美國目前是３％），約占全社會固定資產投資總量的３．６％，預計到２００５年中國環保產業總產值將達到２０００億元，“十五”期間年均增長率為１５％左右，遠遠大于 GDP 的預期增長速度。目前，國內與環保產品有關的企業約有８０００～１００００個，其中６０％～７０％為鄉鎮企業，９０％以上為小企業（即固定資產大約在２００萬美元以下的微小企業）。且技術裝備落后，專業化水平低，環保設備成套化、系列化、標準化水平低，低水平重復建設現象嚴重。但與先進國家相比差距還很大，１９９４年美國人均環保投資４２２美元；１９９５年德國是３１０美元；１９９７年韓國是２６８美元；而我國２０００年人均僅為１４１．７元，合１７．３美元。業內專家認為，中國環保業的大多數產品落后發達國家２０年。