從《英雄》看口碑營(yíng)銷

今年冬天中國(guó)的電影院不再冷，《英雄》的熱映讓影院喜出望外。就連購(gòu)物、餐飲，都能常常聽見有關(guān)《英雄》的街談巷議，《英雄》已經(jīng)成了歲末文化最流行的詞匯、最難忘的風(fēng)景。毫無疑問，商家肯定是賺得盆滿缽滿。

《英雄》的熱潮究竟是如何形成的呢？從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，我們認(rèn)為《英雄》的熱潮是一系列精密的營(yíng)銷策略組合的結(jié)果，是一個(gè)經(jīng)典的口碑營(yíng)銷案例。

什么是口碑營(yíng)銷

口碑是什么?口碑是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的最直接最真實(shí)的反饋，是在無任何商業(yè)動(dòng)機(jī)下對(duì)親朋好友的真誠(chéng)推薦或告誡，是個(gè)體通過人際關(guān)系或者個(gè)人潛在的魅力對(duì)他人的影響作用。它看似個(gè)體行為，卻具有逐步蔓延的幾何級(jí)效應(yīng)和連鎖反響，而且還可借助向有關(guān)部門的投訴和媒體曝光，產(chǎn)生輿論放大效應(yīng)，形成最終影響甚至決定營(yíng)銷勝負(fù)的強(qiáng)勢(shì)因素。人們經(jīng)常會(huì)讓別人（朋友、親戚、商業(yè)助理）推薦醫(yī)生、水管工、酒店、餐廳或電影。如果我們信任提出建議的人，我們常常按照建議去做。這樣，一些幸運(yùn)的商家不用花一分錢廣告費(fèi)就得到了顧客，這就是口碑。

“口碑”從本質(zhì)上說是一種廣告，但與商業(yè)廣告相比，它具有與眾不同的親和力和感染力。商業(yè)廣告通常只能引起消費(fèi)者的興趣，并不能促成真正的購(gòu)買行為，他們會(huì)仔細(xì)和其他商品作比較。但如果有親戚朋友極力推薦某一品牌，消費(fèi)者心中的疑惑會(huì)煙消云散，充分信任該商品，可以輕易促成購(gòu)買行為。

營(yíng)造口碑的過程和方法就是口碑營(yíng)銷。口碑不是空穴來風(fēng)，它是一系列營(yíng)銷活動(dòng)的成果，從產(chǎn)品功能的選定到價(jià)格的制定，從宣傳的手段和切入點(diǎn)到售后服務(wù)，以及相關(guān)的一系列的措施。每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎到口碑的流傳。

口碑營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是它的傳播方式，它主要是通過人際關(guān)系將訊息擴(kuò)散開的。所以，口碑營(yíng)銷關(guān)鍵就在于如何展開活動(dòng)增進(jìn)與顧客的人際關(guān)系，這是口碑營(yíng)銷的重點(diǎn)。口碑營(yíng)銷主要有3個(gè)重要環(huán)節(jié)：選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或者功能、選擇消費(fèi)先鋒或者口碑發(fā)起人、口碑宣傳切入點(diǎn)和營(yíng)銷策略。

什么樣的產(chǎn)品適合口碑營(yíng)銷

我們一般都會(huì)認(rèn)為，只有奇特或新銳的產(chǎn)品才值得利用口碑，在提到口碑營(yíng)銷時(shí)，我們首先想到的是娛樂業(yè)和時(shí)裝業(yè)。電影《英雄》可以說是典型了。它自身就具備了流行的亮點(diǎn)：世界級(jí)的導(dǎo)演、一流的演員、奧斯卡級(jí)的作曲家，在先天上，《英雄》已經(jīng)具備了與眾不同的特點(diǎn)。所以，從這種觀點(diǎn)來說《英雄》天生就適合采用口碑營(yíng)銷。

只有奇特或新銳的產(chǎn)品適合用口碑營(yíng)銷嗎？事實(shí)并非如此。據(jù)麥肯錫咨詢公司的調(diào)查分析表明，實(shí)際上美國(guó)經(jīng)濟(jì)中有超過三分之二的部分或多或少都受到口碑的影響。口碑在娛樂業(yè)和時(shí)裝業(yè)的影響是明擺著的，而且同樣也會(huì)在農(nóng)業(yè)、電子業(yè)和金融業(yè)中興風(fēng)作浪。事實(shí)上，現(xiàn)在很難找什么行業(yè)不受用戶輿論的影響，其中部分原因得歸功于互聯(lián)網(wǎng)，正是這類技術(shù)革新才使消費(fèi)者之聲得以迅速傳播。

到底什么樣的產(chǎn)品適合采用口碑策略呢？這不僅要從行業(yè)特征來辨別，還要針對(duì)產(chǎn)品的特性，選擇是否采用口碑營(yíng)銷。一般來說，適合采用口碑營(yíng)銷的產(chǎn)品有以下特點(diǎn)：首先，適合采用口碑策略的產(chǎn)品在某些方面是與眾不同的，比如說外觀、功能、使用方便性、功效或價(jià)格等。也許，有些產(chǎn)品看來沒有什么特別之處，也可以通過限量發(fā)行或制造一種概念或者文化賣點(diǎn)，許多房地產(chǎn)公司就是采用這種方式。例如奧林匹克花園，它的位置、樣式與競(jìng)爭(zhēng)者相比，并沒有特別之處，但他推出了體育牌，贏得眾多買家青睞。

其次，很多適合口碑營(yíng)銷的產(chǎn)品是那些可能會(huì)成風(fēng)成潮的時(shí)尚流行用品。他們通常很引人注目，對(duì)這類產(chǎn)品來說，口碑可能會(huì)讓人覺得來去不費(fèi)功夫。人們往往對(duì)這種產(chǎn)品造成一種錯(cuò)覺，認(rèn)為口碑是自然形成的。其實(shí)，這類產(chǎn)品也需要推廣。像近兩年流行的“流氓兔”。起初，它只是互聯(lián)網(wǎng)上流傳的一個(gè)動(dòng)畫形象，經(jīng)過一些廠家的敏感跟進(jìn)，利用網(wǎng)絡(luò)口碑將這股潮流進(jìn)一步推廣，結(jié)果這個(gè)網(wǎng)絡(luò)形象演變出了一系列的時(shí)尚產(chǎn)品，成為路人皆知的流行玩具。

最后，產(chǎn)品自身的質(zhì)量要過關(guān)，這是個(gè)基本要求。例如《英雄》，如果這部影片拍攝得枯燥無味，沒有可看性，就算造勢(shì)非常成功，也難以成為風(fēng)潮，畢竟消費(fèi)者是有理性的。

選擇“消費(fèi)先鋒”

口碑營(yíng)銷與廣告營(yíng)銷最大的不同就在于，廣告營(yíng)銷是對(duì)所有的人都進(jìn)行狂轟濫炸，讓所有的人都記住它；口碑營(yíng)銷則是先對(duì)部分人進(jìn)行宣傳或暗示，讓這部分人成為自己忠實(shí)的消費(fèi)先鋒，然后由這部分人向所有人傳播，而選擇哪些人作為消費(fèi)先鋒是至關(guān)重要的。

對(duì)于電影而言，一般最忠實(shí)的觀眾應(yīng)當(dāng)是青少年，大多數(shù)電影都會(huì)鎖定這個(gè)目標(biāo)。但是，僅僅鎖定這個(gè)目標(biāo)還是有所不妥：一是目標(biāo)過大。雖然青少年這個(gè)群體在年齡跨度上只有十幾歲，但文化跨度上就有幾個(gè)層次，訴求對(duì)象比較分散。二是難以帶動(dòng)中年甚至老年觀眾市場(chǎng)，而這部分人才是財(cái)富的真正擁有者，在中國(guó)，電影院不菲的票價(jià)確實(shí)令人頗感囊中羞澀。

《英雄》選擇的消費(fèi)先鋒主要是年輕白領(lǐng)。針對(duì)他們知識(shí)層次相對(duì)較高的特征，《英雄》繞過在電影情節(jié)、場(chǎng)面上的宣傳，繞過對(duì)明星人物上的過分渲染炒作。從配樂入手，極力吹捧電影配樂，詳細(xì)報(bào)道譚盾的創(chuàng)作過程；東渡日本請(qǐng)鼓童；到西方尋找最浪漫的小提琴大師帕爾曼，創(chuàng)作中的點(diǎn)點(diǎn)細(xì)節(jié)都拿來大談特談。這一招用得極妙。娛樂業(yè)宣傳可以分3個(gè)層次：最低層次就是對(duì)明星緋聞的炒作，這只能吸引眼球和十幾歲追星族的青睞；其次是對(duì)情節(jié)、場(chǎng)面、特技的渲染，很多制作成本高的國(guó)外大片最常用這種手段；最高層次的宣傳可以說是在營(yíng)造一種文化品位，如對(duì)拍攝技巧、藝術(shù)手法上的宣傳，讓參與討論的人覺得自己是在與一名藝術(shù)家探討藝術(shù)問題，令參與討論的人也有所升值。因此，《英雄》的成功很大程度上取決于它在文化上抓住了年輕白領(lǐng)，讓他們極力關(guān)注影片的這個(gè)拍攝過程和放映，在不知不覺中，他們成了消費(fèi)先鋒，帶動(dòng)了社會(huì)對(duì)影片的關(guān)注和期待。

對(duì)采用口碑營(yíng)銷的其他產(chǎn)品而言，道理也一樣。選者正確的口碑發(fā)起人，就是要選擇最有利于口碑流傳的群體。其實(shí)商品的口碑不需要很強(qiáng)的信任關(guān)系就可以流轉(zhuǎn)下去。我們往往看到鄰居或者我們所羨慕的人在使用某種產(chǎn)品，也就跟風(fēng)去購(gòu)買。有的時(shí)候口碑的發(fā)起人可能是某個(gè)電視劇主角使用過的產(chǎn)品，有時(shí)是個(gè)某個(gè)特別協(xié)會(huì)成員或社會(huì)某個(gè)階層的人所接受的產(chǎn)品，甚至只是網(wǎng)絡(luò)上，某個(gè)論壇上的一個(gè)論題。選擇口碑發(fā)起人既要結(jié)合產(chǎn)品考慮到他們外顯的人際關(guān)系，也要研究他們的潛在影響力。

引發(fā)口碑效應(yīng)

當(dāng)我們選定了口碑發(fā)起人之后，我們就要考慮采用什么樣的營(yíng)銷方法，引起他們對(duì)產(chǎn)品關(guān)注，成為產(chǎn)品的口碑發(fā)起人，引發(fā)口碑效應(yīng)。

引發(fā)口碑效應(yīng)的方法很多，常見的有：限量供應(yīng)造成“奇貨可居”；制造“名人效應(yīng)”；借助“排行榜”的力量；借助“忠實(shí)老用戶”的影響等。曾有這樣一個(gè)故事，一個(gè)圖書出版商送總統(tǒng)一本新書，過后問總統(tǒng)這本書如何，總統(tǒng)當(dāng)即出于禮貌，就回答說這本書還不錯(cuò)。于是，出版商就大力宣傳：一本讓總統(tǒng)贊不絕口的書。結(jié)果這本書成了暢銷書。過了一段時(shí)間，出版商又送給總統(tǒng)一本書，并問其評(píng)價(jià)，這次總統(tǒng)說這本書不好。這次出版商又大肆宣傳：讓總統(tǒng)極為厭惡的一本書。結(jié)果這本書又成了暢銷書。當(dāng)出版商第三次送書給總統(tǒng)，這次總統(tǒng)什么話都不說了。這次出版商就宣傳這本書是令總統(tǒng)無法評(píng)價(jià)的一本書。最后，第三本書還是成了暢銷書。引發(fā)口碑的方法很多，但是能否奏效，就要注意幾點(diǎn)。

1.選擇合適的宣傳切入點(diǎn)。

所謂的切入點(diǎn)就是針對(duì)產(chǎn)品的特殊點(diǎn)和口碑發(fā)起人的特點(diǎn)，確定一個(gè)突破口，比如產(chǎn)品推出的時(shí)間、推出的方式或者是獨(dú)特的宣傳點(diǎn)。像前面講的故事，每次都是一本新書，雖然總統(tǒng)的評(píng)價(jià)不同，出版商總是能找到合適的宣傳點(diǎn)，針對(duì)這一點(diǎn)來大力宣傳，最終都獲得了成功。而《英雄》選擇長(zhǎng)時(shí)間的沉默，一直吊著觀眾的胃口，等到即將上映時(shí)才進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳。其實(shí)這之前，口碑早已被發(fā)動(dòng)起來，這時(shí)候的宣傳只是增加聲勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大影響。但是如果《英雄》選擇了提早宣傳，就很難引發(fā)今天的熱潮，很多人其實(shí)是由于好奇才會(huì)不斷的關(guān)注《英雄》。

2.注重各個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)之間的系統(tǒng)性。

我們往往認(rèn)為成功的營(yíng)銷活動(dòng)在于它的創(chuàng)新點(diǎn)，認(rèn)為有了與眾不同的活動(dòng)就可以成功。事實(shí)卻并非如此。研究表明，一個(gè)成功的營(yíng)銷案例往往是一系列精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷活動(dòng)的系統(tǒng)組合。一個(gè)產(chǎn)品的成功推出，不是一兩個(gè)廣告宣傳或者幾個(gè)別出心裁的營(yíng)銷活動(dòng)就可以辦到。周密的活動(dòng)計(jì)劃、事前事后的準(zhǔn)備是不可少的。像《英雄》這次整個(gè)劇組對(duì)外宣傳內(nèi)容、步驟都保持一致，影片在全國(guó)發(fā)行也保持一致，嚴(yán)密的安全措施基本上杜絕了盜版行為，令急于先睹為快的觀眾不得不到電影院去觀看影片。作為一部成功的商業(yè)片，《英雄》的營(yíng)銷活動(dòng)可謂環(huán)環(huán)相扣，一絲不漏。

今天的社會(huì)是信息化社會(huì)，鋪天蓋地的信息讓人目不暇接，人們的“注意力”已成為一種稀缺資源。用“口碑”來打造企業(yè)生命力的傳統(tǒng)方法再次成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的焦點(diǎn)。移動(dòng)電話、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展提供了技術(shù)條件，口碑可以不受地理?xiàng)l件約束而蓬勃發(fā)展。所有這些都意味著，口碑將是確定未來市場(chǎng)格局的主導(dǎo)因素。

（作者為中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)研究生）