管理的速與度

速度越來越成為企業(yè)競爭的重要手段。尤其是在計算機、軟件、電信之類的行業(yè)，一個企業(yè)推出新產(chǎn)品、降低價格的速度幾乎成了最重要的成功因素。我工作過的管理咨詢公司曾對世界上不同行業(yè)中的30家成功企業(yè)做出分析后得出結(jié)論，認(rèn)為這些企業(yè)依靠了三個“S”取勝:這就是Speed（速度）、Scope（選擇正確的業(yè)務(wù)）以及Scale（規(guī)模）。

德國最大的一家經(jīng)營電腦的連鎖店VOBIS，在其鼎盛時期最為得意的手段就是：比競爭對手早幾天宣布降價的信息。盡管其它計算機經(jīng)銷商的價格并不比VOBIS高，但其溝通的速度使大部分消費者相信，在這家店里買到的東西總是最便宜的。當(dāng)在產(chǎn)品、價格、服務(wù)等方面無法與對手拉開距離時，速度無疑成了企業(yè)最關(guān)鍵的競爭手段。

速度作為競爭手段在國內(nèi)也逐漸被管理者接受，中國企業(yè)做事的速度也提高了許多。我還記得八十年代外國人在描述中國時用的一句套話是：中國的時鐘走得慢，在中國辦事情要有極大的耐心。從九十年代開始，幾乎再也聽不到這樣的言論了。取而代之的是對中國建設(shè)以及企業(yè)辦事速度的驚嘆。

但中國經(jīng)濟提速之后，我們也看到大量的浮躁。一些企業(yè)的做法和思路，不能不使人聯(lián)想到失敗的大躍進：不惜玩弄文字游戲，把還不成熟的產(chǎn)品投放市場，而不是等有了把握以后再做。沒有掌握真正的技術(shù)，卻告訴消費者自己的技術(shù)是最好的，反正消費者也無法辨別；有了局部的進展，就口出狂言，似乎能夠一夜之間占領(lǐng)全中國市場。這些都是浮躁的表現(xiàn)。 扎實的速度，而不是浮躁的速度，才能使一個企業(yè)在競爭中立于不敗之地。超前的同時，掌握分寸，才是一個高明的管理者。

廣告的極限

西方廣告界有一個盡人皆知的經(jīng)驗，就是概而論之廣告投入一半是無效的。問題只是，誰也不知道是哪一半無效。

看看國內(nèi)的廣告運作，我相信（也是概而論之）僅有四分之一的廣告投入是有效的；所幸的是，我們因此也能夠知道另外四分之三為什么無效，以及在什么地方無效。

我們可以觀察到的一個通常的錯誤是在同一媒體、同一個渠道上的過度投入。原因很簡單，同一個媒體的受眾是相對穩(wěn)定的；在同一媒體的投入效益只能遞減。

看看中國的企業(yè)，我覺得可以分為兩大類：一類是說的比做的好，另一類是做的比說的好。第一類企業(yè)信奉宣傳；第二類企業(yè)信奉實力。過去20年里，似乎是第一類企業(yè)多了些；現(xiàn)在回過頭來看，真正能站得住腳的卻不是第一類企業(yè)。原因也很簡單：消費者最終是根據(jù)自己的體驗，而不是根據(jù)廣告的說詞來做自己的決定，至少在做第二次決定時是這樣。

從這個意義上講，最好的廣告是產(chǎn)品、服務(wù)本身，最好的媒體是一個企業(yè)的“老客戶”。假若做不到說與做兩者的統(tǒng)一，一個企業(yè)還是老實一點好。被客戶宣判為不可信任是一件很可怕的事情：我們知道，一個不滿意的客戶可以打消幾十個親朋好友想買某個企業(yè)產(chǎn)品的念頭。

但我們還有一類企業(yè)，產(chǎn)品也不錯，廣告也做得好，卻不能很好地銷售。這是我們所常見的第三類錯誤：有足夠的宣傳卻沒有足夠的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)。其結(jié)果是廣告引起消費者的沖動，到了商店面對的卻是對手的品牌。消費者對做廣告的品牌通常并沒有足夠的忠誠，不會等待這個牌子的產(chǎn)品的到來。通常這樣的廣告就成了行業(yè)廣告：雖然加大了行業(yè)的銷售，份額卻被對手拿走。

不論廣告也好，價格也好，都僅僅是營銷系統(tǒng)中的單一手段。一個企業(yè)家若根據(jù)自己一次的成功經(jīng)驗夸大它的功用，這次成功將會種下未來失敗的種子。廣告本身是有極限的，只有擺正它在整個營銷系統(tǒng)中的位置，廣告投入才能取得期望的效益。