文化很重要

現代生活被廣告浸潤著，人們可以拒絕消費，卻幾乎無法逃脫廣告的包圍。廣告誘導消費欲望，左右消費選擇，且影響情緒。好的廣告，真實、有用、好看（聽），有味道，起碼有趣。這樣的精品不多，妙品更少。大多數廣告平平淡淡，有他不多，沒他不少。需要，就看看；沒興趣，可以視而不見。但有一類廣告，不論需要與否，都不許拒絕。因為，廣告使用第二人稱，直接針對你。

這類廣告大都讓人討厭。其內容是否可信姑且不論，單是這稱謂就足以把人的心情搞壞。

比方說，一個人很健康，另一個人卻對他說：“你是不是得了腦血栓？是不是長了瘤子？我這有好藥，可以為你解除痛苦，”他非急了不可。這是詛咒，是罵人。有教養的人，文明的人不會這么說話。

可是，有人偏偏這樣說話，這樣咒人，并且不是面對一個人，而是針對成千上萬的人。這就是某些制藥企業和醫藥商。他們在媒體不斷地重復著這樣的詛咒。

媒體上常見到這樣的廣告：你經常胃痛、胃漲，你需要……，接著，介紹某種胃藥。

還有一類常見的廣告：還你一雙明亮的眼睛；還你一對健壯的腎。雖然不那么直接，前提也是“你”的眼睛或者腎有病。

可能廣告主會說，我的廣告是作給患者的，對患者來說不算不恭。

但是，廣告是面向媒體所有受眾的。患者畢竟是少數，強迫大多數無辜者接受這種詛咒似的廣告，是對讀者（觀眾）的不尊重。

即使是對患者，這樣的廣告也有失尊重。對患病的人說病情，要有分寸，甚至要有一些避諱。這一點，連無法回避實情的醫生都特別注意。比方認為是重癥，需要進一步檢查，醫生要用“排除其他”等比較模糊的表述，而不直接說“排除”的是什么。醫護人員一般不會對患者說：歡迎你再來。

廣告和新聞一樣，主要是客觀敘述，實際上是第三人稱。一旦使用第二人稱，就變成了與讀者（觀眾）的直接對話。這是一種非常敏感的表達方式，運用好了，讓人覺得親切；弄得不好，會叫人非常反感。

這應當是常識。可是，為什么總有廣告主做出令人不快的事情來呢？答案只能有一個，缺少文化。

話說到這里，就觸及到了一些企業的致命弱點。從一定意義上說，廣告最能反映一家企業的文化水平。真正有文化的企業，不會做這樣不禮貌的廣告。誰也不會要求企業家藝兼文武，學貫東西，也不是說企業就得像大學一樣文化深厚。但文化確實是企業家的立足之本，是企業生存之道。有人說企業間最后的競爭，是品牌，是技術，是人才。其實，說企業競爭最后靠的是文化，恐怕也不為過。在越來越趨于成熟的市場經濟條件下辦企業，在世貿組織框架下辦企業，草莽英雄不行，沒有文化不行。當然，假斯文，偽儒商也不行。