謝強(qiáng)：橙色法則

2002年2月，廣州富力以近32億元的天價(jià)拿下廣渠門外48．78公頃的土地，這是北京有史以來(lái)最大一塊公開招標(biāo)的商業(yè)地塊，此舉使得這家首度進(jìn)軍京城的廣州民營(yíng)地產(chǎn)企業(yè)一夜之間聲名鵲起。此后，隨著原珠江地產(chǎn)總經(jīng)理謝強(qiáng)赴任北京富力城總經(jīng)理，富力地產(chǎn)再次成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

富力在東三環(huán)的橙色辦公樓讓人過(guò)目不望，不遠(yuǎn)處，一個(gè)以橙色為基調(diào)的大彩蛋作為富力城的售樓處更可謂獨(dú)具匠心。由此，富力被外界稱為“橙色新軍”。橙色意味著創(chuàng)新、活力和與眾不同，被打上橙色標(biāo)簽的富力城一亮相，的確有點(diǎn)另類。

當(dāng)人們紛紛猜測(cè)富力拿下這個(gè)天價(jià)地盤，此處又緊鄰國(guó)貿(mào)CBD核心區(qū)，一個(gè)天價(jià)樓盤即將誕生的時(shí)候，事實(shí)卻出乎意料。富力城7000元的開盤均價(jià)令很多人大跌眼鏡。不僅如此，富力的一系列舉動(dòng)都有點(diǎn)讓人看不明白。謝強(qiáng)說(shuō)：“北京地產(chǎn)市場(chǎng)多的是‘蘋果’，富力要為市場(chǎng)呈獻(xiàn)一個(gè)完全不同的嶺南‘橙子’。”

后來(lái)者生存

2002年，當(dāng)富力揮師北上準(zhǔn)備在京城開創(chuàng)一片新天地的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)京城的房地產(chǎn)已被本土的萬(wàn)通、今典、ＳＯＨＯ中國(guó)等這些成熟的品牌，在消費(fèi)者心目中已有很高的知名度和認(rèn)知度。而富力這個(gè)廣州區(qū)域品牌作為一個(gè)后來(lái)者，要同這些強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)，分搶到屬于自己的一杯羹并不容易。高成本高價(jià)格這是很多企業(yè)做產(chǎn)品的通用手段，而富力卻反其道而行。謝強(qiáng)說(shuō)，同品質(zhì)商品低價(jià)格無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者是有吸引力的，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶，富力城首期開盤均價(jià)7000元，這在CBD同等品質(zhì)項(xiàng)目中絕無(wú)僅有。2003年2月23日公開發(fā)售后，一期30萬(wàn)平方米。兩棟樓在半個(gè)月的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期里全部售罄。

在CBD這個(gè)寸土寸金的黃金地段，樓盤密度決定了產(chǎn)品利潤(rùn)，在低價(jià)格的前提下，高密度才能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此，擁堵的樓群在CBD周圍司空見慣，而謝強(qiáng)卻獨(dú)樹一幟的打造低密度住宅，富麗城的容居率只有2。5，而其他周圍項(xiàng)目的容居率幾乎都不低于3。6。未來(lái)人們?cè)诟涣Τ强吹降臉求w，基本均為單體建筑多個(gè)樓盤相互錯(cuò)開。謝說(shuō)，經(jīng)歷了非典的人們?nèi)缃駥?duì)健康住房的要求也越來(lái)越高，感性的人們開始鐘情于低密度的樓群。低容積律恰恰滿足了人們對(duì)健康住宅的要求。

其實(shí)，富力城所采取的低價(jià)策略其實(shí)在業(yè)界并不新鮮，很多房地產(chǎn)都是靠低價(jià)來(lái)吸引購(gòu)房者的眼球，但是一些開發(fā)商為了保證利潤(rùn)，就想方設(shè)法的從購(gòu)房協(xié)議上做“文章”，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的人并不知道這里的學(xué)問(wèn)，待拿到房子后才發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況與模糊的承諾相去甚遠(yuǎn)，近年來(lái)，屢見不鮮的業(yè)主與房產(chǎn)商的糾紛就可見一斑。比如，有的開發(fā)商向購(gòu)房者承諾某某材料是進(jìn)口的，外行人很難看出這里面有何漏洞，殊不知，所謂的“進(jìn)口材料”在概念上有很大彈性，記者發(fā)現(xiàn)，富力城為了取信購(gòu)房者，他們將樓書和合同做得非常規(guī)范，甚至連綠化所選用何種樹種等細(xì)枝末節(jié)都寫進(jìn)了樓書，而一般房地產(chǎn)商最多只承諾一個(gè)綠化面積數(shù)字。眾所周知，樓書既是宣傳也是承諾具有法律效應(yīng)，富力城從購(gòu)房者容易忽略的地方為他們做盡可能詳細(xì)的承諾。最大限度的解除了他們的后顧之憂。

另類精品

做產(chǎn)品，別人是高成本、高價(jià)格，謝強(qiáng)卻是高成本低價(jià)格；別人追求高密度，他卻搞低密度；別人模糊合承諾他卻盡量透明細(xì)化，原因何在？謝強(qiáng)認(rèn)為在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天，房地產(chǎn)很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)之中，現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)比拼的是企業(yè)品牌和產(chǎn)品。房子要盡量貼近消費(fèi)者需求才能找到發(fā)展空間，近年來(lái)，一個(gè)現(xiàn)象引起了謝強(qiáng)的關(guān)注：東部繁華商圈缺少純居住類高檔社區(qū)。許多商住兩用樓盤中大批公司的進(jìn)駐與原住戶之間產(chǎn)生難以調(diào)和的矛盾。居住類客戶正在紛紛逃離。因此，謝強(qiáng)的目標(biāo)是將富力城打造成東部商圈最大的純居住類高檔物業(yè)。

提到“精品”，很多人認(rèn)為所謂精品即是精裝修加應(yīng)有的配套設(shè)施，而謝強(qiáng)對(duì)于精品項(xiàng)目卻有自己的獨(dú)到見解，謝強(qiáng)說(shuō)，“精品項(xiàng)目”對(duì)于住宅來(lái)說(shuō)，舒適性是最根本也是永恒的要點(diǎn)，房子本身會(huì)落伍，但房子的舒適性不會(huì)落伍，這需要室內(nèi)外空間布置、項(xiàng)目配套服務(wù)、科技含量等多方面提供支撐和保障。另外，舒適性是一種綜合的感覺(jué)，需要室內(nèi)空間室外空間、項(xiàng)目配套、物業(yè)服務(wù)等方面面的支持，如果一個(gè)項(xiàng)目，僅有一個(gè)寬大的室內(nèi)空間而室外是高樓林立、車水馬龍的喧嘩，那么這個(gè)房子充其量只能算是高檔公寓不能說(shuō)是精品住宅。在未來(lái)的富力城中，社區(qū)內(nèi)60%綠地讓居民如同生活在城市公園之中，兩大主題景觀，貫穿小區(qū)東西的是半坡水景與特色園林。這一景觀規(guī)劃在泛CBD區(qū)域獨(dú)樹一幟。小區(qū)內(nèi)設(shè)三個(gè)會(huì)所，其中運(yùn)動(dòng)會(huì)所達(dá)１．５萬(wàn)平方米，再次書寫了泛ＣＢＤ區(qū)域的新記錄。社區(qū)內(nèi)其他配套設(shè)施還有兩所國(guó)際學(xué)校。近兩2萬(wàn)平方米的商業(yè)中心，謝強(qiáng)對(duì)自己掌控的“精品”項(xiàng)目很自信。

只有作出精品，產(chǎn)品的美譽(yù)度才會(huì)提高。才能擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)并在同行中出奇制勝。謝強(qiáng)將自己的樓盤比做充滿嶺南風(fēng)味的\"橙子\"，在水果交易市場(chǎng)中，雖然北方人習(xí)以為常的是蘋果， “橙子”的出現(xiàn)，在多元化生活的今天無(wú)疑增加了一個(gè)新的選擇，也因此，富力城剛剛誕生就迎來(lái)了很多人的追捧。雖然“橙子”與\"蘋果\"不在同一競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上，盡管兩者之間沒(méi)有可比性，但如果其中一方以更高的性價(jià)比參與競(jìng)爭(zhēng)，最終也會(huì)搶占別人的市場(chǎng)份額。他不否認(rèn)周邊另有一些項(xiàng)目的價(jià)格更低，但是，謝強(qiáng)無(wú)不調(diào)侃地說(shuō)，\"那些只能算是蘿卜，不在水果之列\(zhòng)"。 謝強(qiáng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，不管是橙子、蘋果還是蘿卜，這種多元競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是，誰(shuí)的性價(jià)比高，誰(shuí)就會(huì)贏得消費(fèi)者，誰(shuí)就是贏家，作為房地產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，它有自己的特殊性。因?yàn)椋康禺a(chǎn)是一個(gè)不動(dòng)產(chǎn)，房地產(chǎn)品牌實(shí)質(zhì)上是一種客戶關(guān)系。客戶積累很多了就會(huì)積累品牌效應(yīng)。

換個(gè)思路找利潤(rùn)

低價(jià)、低容積律無(wú)疑收縮了富力城的利潤(rùn)空間，我們不難發(fā)現(xiàn)，富力地產(chǎn)走的是高成本、低價(jià)格的路線，這最大限度的搶占了市場(chǎng)份額，而商家的使命是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，利潤(rùn)從何而來(lái)？謝強(qiáng)指出，同等品質(zhì)的房子，不同的開發(fā)商運(yùn)做是不一樣的，能否有效的降低成本，關(guān)鍵要看開發(fā)商的能力和實(shí)力。

公開招標(biāo)拿到的土地使富力地產(chǎn)拿出了高額的成本，利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)就落在了控制和降低經(jīng)營(yíng)成本上了，\"我有了聯(lián)合招標(biāo)的想法之后，和SOHU的潘石屹只談了一次，這件事就基本定下來(lái)了。雖然富力城的市場(chǎng)定位、受眾人群與建外SOHU不太一樣，也就是說(shuō)兩者不是同質(zhì)的產(chǎn)品，但我們所用的材料、工具有很多共性的地方，而且這樣做還有利于品牌的互相托勢(shì)。\"謝強(qiáng)對(duì)記者說(shuō)。聯(lián)合招標(biāo)一改傳統(tǒng)原材料采購(gòu)的方式降低了經(jīng)營(yíng)成本的作用。通過(guò)聯(lián)合招標(biāo)降低的成本，最終會(huì)反映到產(chǎn)品價(jià)格上，除了使客戶降低購(gòu)房成本外，再回饋到行業(yè)中來(lái)，就會(huì)引發(fā)整個(gè)產(chǎn)業(yè)成本的節(jié)約。與企業(yè)與消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這是一個(gè)共贏的結(jié)果。兩個(gè)項(xiàng)目聯(lián)合招標(biāo)的廣告刊登之后，已有近2000家企業(yè)找富力地產(chǎn)商談，準(zhǔn)備參與競(jìng)標(biāo)。謝強(qiáng)用了\"盛況空前\"這幾個(gè)字來(lái)回答關(guān)于競(jìng)標(biāo)效果的提問(wèn)。\"從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，建外SOHO動(dòng)工的時(shí)間比較早，所以到現(xiàn)在為止，有六七個(gè)億已經(jīng)招標(biāo)出去了，其中有2個(gè)億交給了招標(biāo)中介公司。當(dāng)然在沒(méi)有聯(lián)合招標(biāo)之前，我們內(nèi)部所有招標(biāo)的程序也是公開透明的。\"

富力地產(chǎn)買下廣渠門外的大盤的成本已經(jīng)公之于眾，又公開進(jìn)行建筑和安裝招標(biāo)，這等于間接向外界公布了自己的成本和利潤(rùn)。對(duì)此，謝強(qiáng)似乎并不擔(dān)心：\"富力城招標(biāo)的內(nèi)容材料上差不多都有，開盤時(shí)樓盤的平均價(jià)一公布，客戶就能粗略地估算出我們的成本。 但我認(rèn)為這是房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該遵循的方式。\"

房地產(chǎn)不同于一般的商品，從土地征用、設(shè)計(jì)、施工到銷售任何一個(gè)環(huán)節(jié)的延長(zhǎng)都會(huì)導(dǎo)致成本的增加，謝強(qiáng)說(shuō)商戰(zhàn)是資金、實(shí)力的比拼，也是速度的賽跑，富力地產(chǎn)率先在業(yè)內(nèi)打起了時(shí)間戰(zhàn)。謝強(qiáng)這場(chǎng)市場(chǎng) \"時(shí)間\"戰(zhàn)打得可謂游刃有余：拿地僅１１個(gè)月后，項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)完成，工程建設(shè)已經(jīng)展開，原本定2003年２月１８日登記定房的時(shí)間被提前了一個(gè)多月，這造成了富力城橫空出世的\"感覺(jué)\"。速度之快，這在京城的房地產(chǎn)中也是不多見的。房地產(chǎn)企業(yè)通常都是依靠貸款保持現(xiàn)金流，時(shí)間戰(zhàn)一方面加快了企業(yè)資金回收速度，另一方面也有效地降低了成本，實(shí)際上等于變相的增加利潤(rùn)。

采訪結(jié)束，謝強(qiáng)透露，目前富力地產(chǎn)在北京仍有三個(gè)項(xiàng)目正在審批之中，謝強(qiáng)如何帶領(lǐng)富力地產(chǎn)在京城地產(chǎn)界。