冰淇淋也瘋狂

3月25日，雀巢大中華區冰淇淋業務總監董浩勤在北京亮相了十幾款冰淇淋新品。標榜不打價格戰的雀巢，今年則在產品概念、種類、形式和包裝等方面做足文章。此次推出的12款新品分別針對大人、兒童、時尚少年。此外，還有5個經過改良的產品面世。12個新品中，有5個定價在1．5元，最貴的3元。

和路雪今年繼續加大對冰淇淋業務的投入，新投資將主要用于品牌建設和產品研發。在全球更換標識之后，在中國推出十多個旗艦產品，以促使市場占有率8％的增長。

從去年開始，冰淇淋的價格整體已下降２０％－３０％。對于消費力遠不如北京、上海的其他城市，低價格是第一位的生存要素，雀巢、和路雪等一些品牌的主打產品價位都定在２元左右，１元５角的產品種類很多，據市場反饋，這一價位的冰淇淋銷售最好。

各大冰激凌生產廠商紛紛出招，提前“下注”夏季市場，冰激凌大戰悄然升溫。和路雪和雀巢兩大冰淇淋巨頭早在春光明媚的三月就已蠢蠢欲動，將夏季新品和花樣繁多的市場策略廣而告之。天氣剛轉熱，冷飲市場的新品大戰已經白熱化。

技術戰

與往年的“價格戰”、“宣傳戰”不同的是，今年的冰激凌市場開打“技術戰”。

“冰激凌廠家靠什么勝出？新品種、新口味無疑是重要因素。”雀巢大中華區冰激凌業務總監董浩勤說，去年雀巢一直將大部分的精力放在新產品的開發上，經過專業的市場調查與研究，今年雀巢瞄準青少年這一主力消費群，在產品概念、種類和包裝等方面全方位創新、改良，專為中國消費者量身訂做12個新產品。

這些新產品的推出集中體現了雀巢今年的市場戰略：針對時尚少年，雀巢新推出“X脆”系列產品，如“霹靂脆”、“閃電脆”，從產品造型上就于眾不同，適合年輕人前衛愛酷的心理；對于偏愛中國傳統口味的消費者，雀巢推出椰子西米露、紅豆栗子等品種，在原產品基礎上增加了新口味；特別是一款名為“搖搖凍”的產品新穎獨特，是一款可任意彎曲、形似舌頭、可邊搖邊吃的草莓味果凍冰棍，尤其適合兒童食品好玩好吃的特點。因此，這些產品能否得到青少年的青睞，將在某種程度上決定雀巢新策略的成敗。而“８次方”杯裝冰淇淋，恰好可以當成家庭飯后的甜點，成為雀巢另一個賣點。

和路雪自然不甘示弱，也根據市場調研推出一些廣受歡迎的新產品。和路雪將在全球同步推出變幻冰，這款冰激凌“神奇”之處在于把果凍封存在－18℃的冰霜中。而且和路雪公司對可愛多、百樂寶、夢龍、千層雪等主打品牌也進行了口味、包裝上的改造。經過改造的迷你可愛多保持了原有的口味，只是在包裝上迷你化，可愛的小造型深受年輕女孩和兒童的喜愛。早些時候推出的小夢龍也用小包裝等討巧的方式實現降價，這一策略幫助和路雪從消費者敬而遠之的進口品牌轉變為可以普遍接受的本土消費品。２００２年，和路雪在北京和上海的市場占有率達到近１／３，每升凈銷售額提升８％。

強烈競爭的存在致使目前市場上基本3天一個新產品，產品研制上開發一代，儲備一代，淘汰一代。由此看來，冰激凌市場在經過幾年的市場激戰后，各廠家都把市場份額擴大的賭注放在了產品的技術創新上。

資本戰

過去的五、六年中，全球的冰激凌市場一直是不慍不火，但一些食品巨頭一直在尋找世界性的冰激凌品牌，以幫助其繼續拓展市場潛力巨大、利潤可觀的冰激凌業務。

雀巢公司陸續在中國的天津、青島和東莞等地建起了自己的工廠，收購了太太樂等國內知名公司以及全球頂級冰激凌品牌哈根達斯的所有業務。據董浩勤介紹，10年間，通過收購，雀巢的冰激凌業務已增長了450％。今年冰激凌市場的投資額度，雀巢有關方面沒有透露具體數額，但肯定將大大超過去年。

和路雪在中國的累計投資額已達到2.5億美元，經過近十年的努力，和路雪已成為中國冰淇淋市場的領導品牌。2002年，和路雪品牌在中國的業務又增長了30%，利潤也大幅增長。與雀巢的謹慎不同，和路雪則在早些時候宣布，今年和路雪將繼續加大對華市場的投資，總額達1.5億人民幣，主要用于品牌的建設及新產品的開發，像可愛多、百樂寶、夢龍、千層雪、金雪百合等主打品牌將會得到更多的市場支持。同時和路雪推出新的全球競爭戰略，以確保其在冰淇淋市場的主導地位。作為新策略的第一步，聯合利華在全球推出了和路雪新標識。新標識更活潑、更年輕、更有動感、更富有激情，將使整個冰淇淋市場煥然一新。

記者另外獲知，和路雪在國內的第三家生產廠今年４月投產，該廠設址武漢，是和路雪第一個設于內地的工廠，遙望著其下一個目的地：西南。

２０００年伊利冰激淋銷售額就達５億元，居國內市場占有率榜首，超過了和路雪和雀巢等國際品牌在市場的份額，2001年、2002年伊利、蒙牛的冰淇淋產品也表現不俗。不管是雀巢、和路雪，在整體戰略上，都在拼命增加投入，以穩固和拓展冰激凌市場。不知和路雪、雀巢的資金投入能否收回失地？

渠道戰

在冰激凌市場日益細分化的競爭領域，銷售環節的作用越發重要。廠家鎖定的消費群不同，銷售渠道已成為冰激凌企業競爭的又一“戰場”。和路雪、雀巢通過不斷拓展分銷商隊伍，使產品銷售網絡得以擴展，方便了消費者的購買。

雀巢對國內冰激凌市場的判斷是，價格不是決定消費者選購的惟一因素，哈根達斯專賣店每支冰激凌價格高到幾十元上百元，依然顧客盈門。因此，雀巢在中國的冰激凌開發、生產和推廣分別由華北、華東、華南三地獨立分擔，既可整體貫徹其統一形象，又能準確把握當地市場需求。今年雀巢推出全新的形象代言人“藍冰精靈”，似乎一夜之間就把遍布大街小巷的冰柜宣傳畫換成了俏皮迷人的形象。

而它的對手和路雪為了鎖定國內年輕消費者，從2001年開始投巨資在北京王府井和上海徐家匯等地價最高的繁華商業地帶開設了五家名為“和路雪冰吧”的品牌直銷店，向新的銷售領域滲透，在走批發渠道的即食性冷食產品市場趨于飽和的狀況下，和路雪以此試探新的利潤空間。由于開直銷店投資費用大、運作完全不同于傳統的營銷網絡，和路雪此舉頗有投石問路的味道。對店面的投資要遠遠高于發展傳統的營銷網絡，和路雪此舉謀利倒在其次，主要目的還是擴大品牌的影響力———借此業務走洋快餐的“文化”路數，可以培育一批認同和路雪產品及文化的忠誠消費者。和路雪“理想的擴張速度是每年開５家店”，因此從目前看，和路雪的百店計劃可能還只是一個兩三年中的中期構想，暫時不會打亂冰淇淋店面直銷環節的市場格局。

據統計，美國人均每年消費冰淇淋２２升，荷蘭人為６升至８升，中國人均消費量才１升，市場潛力非常巨大。而隨著人們生活水準的提高，中國市場人均消費額將會有大幅度提高。冷飲市場的“四大家族”和路雪、雀巢、伊利、蒙牛，今年都不同程度地加大了廣告宣傳的力度。和路雪、雀巢作為外地品牌，有其優勢也存在不足，“今年夏季究竟誰能成為冰激凌制造業當仁不讓的老大？”還待市場檢驗。