青島啤酒闖臺灣

 2002年4月18日，第一批白底藍字、標有“專供臺灣地區(qū)銷售”的青島啤酒，從青島港碼頭運往臺灣。這是臺灣省宣布對內(nèi)地?zé)熅平饨詠恚谝患业顷懪_灣的大陸啤酒品牌。

 短時間內(nèi)，青島啤酒就以迅雷不及掩耳的速度在臺灣嶄露頭角，由于貨源不多，青啤在餐廳的價格一度由原來的10港元漲到了18-22.5元，消費者動作稍慢就會喝不上，在當(dāng)?shù)厥袌鱿破鹆瞬欢嘁姷膿屬彑岢保a(chǎn)品一直呈供不應(yīng)求之勢，打破了多年臺灣啤酒市場基本“風(fēng)平浪靜”的局面。而與此相映成趣的是，占據(jù)目前市場絕大多數(shù)份額的當(dāng)?shù)仄放破【疲约皵?shù)量雖然不大但進入臺灣市場多年的外國啤酒，在這種異乎尋常的“進攻”之下，不得不進行降價促銷活動。

青島啤酒是如何迅速占領(lǐng)臺灣市場的呢？

調(diào)整變動適應(yīng)市場

 據(jù)知情人士透露：青啤人一直有這個心愿，能讓臺灣同胞享受到向往的青島啤酒，幾年來他們一直對臺灣的物流系統(tǒng)和臺灣市場進行著高度的關(guān)注，并且做了大量的市場調(diào)查和分析研究。

 上個世紀90年代以前，由于青島啤酒的知名度和市場前景，臺灣許多著名的公司就與青啤公司進行過合作與探討，目前與青啤合作的公司也先后談了5年之久。但多年來，臺灣當(dāng)局一直不允許大陸啤酒進入(1994年允許外國啤酒進入)，直到今年2月，在兩岸先后加入WTO之后，才對包括啤酒在內(nèi)的部分大陸產(chǎn)品開放。從去年下半年開始，憑著青啤決策層敏銳的市場嗅覺和長期以來拓展青啤海外覆蓋的戰(zhàn)略，估計啤酒可能被列為第一輪對大陸放開的品種，青啤公司與合作伙伴一起，按當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣和要求，對專銷臺灣的啤酒，進行了專門的商標和產(chǎn)品的設(shè)計，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣和防止可能的\"水貨\"沖擊。

 特別在產(chǎn)品的設(shè)計上，從產(chǎn)品的口味到外部包裝設(shè)計都作了一系列的調(diào)整。在保持原有青島啤酒工藝的基礎(chǔ)上，采用先進的工藝技術(shù)來滿足消費者清淡型口味的需求；在包裝設(shè)計上，一改傳統(tǒng)的青啤綠，以全新的面貌在臺灣市場出現(xiàn)，顏色作了很大的變動，令臺灣民眾耳目一新，另外，尊重臺灣消費者對環(huán)保的要求，在外包裝上作了相應(yīng)的改進，這種種視覺沖擊力非常高的藍白色商標設(shè)計，讓消費者不但能消費到青島啤酒的獨有品質(zhì)，同時能消費到青島啤酒的文化。

在產(chǎn)品的定價上，青島啤酒也非常考究。青島啤酒在當(dāng)?shù)氐馁u價，罐裝、大瓶分別為30和46臺幣（一元人民幣約合4臺幣），低于外國啤酒，而稍稍高于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。即青島啤酒的市場戰(zhàn)略是以利潤價位為前提的。

 在大陸青島啤酒啤酒進入臺灣以前，在臺灣銷售的產(chǎn)品主要是臺灣當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品和外來的國外品牌。青島啤酒進入臺灣，因為兩岸的文化非常的相似和一致，青島啤酒在臺灣是相當(dāng)有親和力的。同時針對臺灣消費者設(shè)計的口味，很容易被臺灣消費者認可和接受。

合作伙伴助一臂之力

對于合作伙伴的選擇，青島啤酒相當(dāng)慎重。在臺灣市場的銷售，由青啤與三洋維士比共同出資在臺灣注冊的“臺灣青島啤酒股份有限公司”代理。現(xiàn)在的合作伙伴三洋維士比集團是一家大型健康飲品制造商，直接控有三四萬家終端零售點，有很完善的產(chǎn)品“通路”和健全的銷售網(wǎng)絡(luò)。更重要的是三洋維士比將與青啤的合作作為涉足啤酒產(chǎn)業(yè)的良好契機，企圖借助這個中國啤酒第一品牌，最終三分臺灣啤酒市場天下。

 據(jù)了解，“臺灣青啤股份有限公司”，制作了3套電視專題片，播出后反響很好。臺灣公司進行市場形象推介的費用計劃是年內(nèi)投入1億新臺幣，其中包括影響面更廣的電視廣告。

 借助三洋的數(shù)萬家終端零售點，青島啤酒運抵后的三天內(nèi)，僅臺灣的連鎖便利店、中型超市、傳統(tǒng)零售商店、餐飲酒店和遍布大街小巷的檳榔攤五大商品通路，就鋪下了10萬箱青島啤酒。各大賣場都出現(xiàn)青島啤酒的海報，高速公路上也樹起了青島啤酒的巨幅廣告牌。從臺北到高雄，30000多個零售店里都能看到青島啤酒的身影，覆蓋了臺灣島的大多數(shù)市場區(qū)域。青島啤酒之所以能夠以如此快的速度進入臺灣市場，其實也是早有準備后的“爆發(fā)之舉”。

捕獲經(jīng)銷商

 多年來，啤酒在臺灣，一直被列為專賣商品，管制很嚴，這類部門和企業(yè)的職工也是“旱澇保收”的“公務(wù)員”待遇。直到去年，啤酒業(yè)才放開經(jīng)營，今年則又允許民間開辦啤酒企業(yè)。正是由于多年的當(dāng)局“保護”和“衣食無憂”，所以這種開放一度還有很大的阻力，因為脫離當(dāng)局的“襁褓”，許多企業(yè)和零售商不懂得競爭方式下如何賣酒。也就是說，盡管臺灣是一個市場經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，但是，對這些剛剛放開的啤酒企業(yè)來說，面對“真刀實槍”的市場，還真是有點手足無措。相反，已進入市場多年的青島啤酒，已經(jīng)在激烈競爭的啤酒市場上浴血奮戰(zhàn)了數(shù)年，而且形成了自己獨特的市場營銷戰(zhàn)略，因而面對一個剛剛開放的酒類市場，青啤自然是游刃有余。

 在具備了向臺灣直接出口的條件之后，青島啤酒在第一時間能夠以最快的速度、最廣的渠道、最大的面積把最新鮮的啤酒送到消費者手中，源自青島啤酒成熟的市場銷售戰(zhàn)略。在銷售方法上，臺灣三個大區(qū)，108家經(jīng)銷商全部實行“無放賬銷售”，目的就是給經(jīng)銷商一個青啤的概念。

 據(jù)說，為了適應(yīng)市場競爭，臺灣的煙酒“公賣局”，已為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)投入5000多萬臺幣進行市場建設(shè)，并鼓勵企業(yè)開發(fā)“鮮啤”等新品種，以提高競爭力。但早已抓住了市場營銷空檔的青啤，已經(jīng)憑借營銷優(yōu)勢，在當(dāng)?shù)厥袌錾险紦?jù)了先機，為進一步拓展打下了基礎(chǔ)。

青島啤酒優(yōu)異的品質(zhì)、舒適的口味，加上青島啤酒久已有之的國際知名度，迅速吸引了臺灣的消費者。青島啤酒在世界各國特別是香港市場運作多年，臺灣的消費者在國外、香港和中國大陸常常見到青島啤酒，也對青島啤酒的品質(zhì)、知名度、美譽度有所了解。臺灣消費者對青島啤酒的品牌耳聞之后早就設(shè)想在什么時間能享受到青島啤酒。青島啤酒能及時地給臺灣的消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，對臺灣消費者來說也是值得歡喜的事情。青島啤酒迅速進入臺灣市場，是一個受到兩岸民間歡迎的意味深長的突破。

構(gòu)建新版圖

 分析金志國上任以來“先市場后工廠”，“以最少的資本控制最大的市場”等非常重要的論斷，很多人推論，隨著青島啤酒在臺灣的熱銷，青啤一定會在臺灣建廠。

 2002年7月1日，在隱秘購得廈門銀城后，青啤在廈門成立東南第八事業(yè)部的時候，很多人就懷疑青島啤酒意在一石二鳥，青島啤酒在廈門安營扎寨，還不僅僅是圖謀福建市場，它有更遼遠的深意———即與廈門隔海相望的臺灣省。運作東南市場，除了為基地服務(wù)以外，更重要的是為運作臺灣市場做一個翹板。

 事態(tài)的發(fā)展逐漸劃出人們想象的輪廓。8月30日，青島啤酒股份有限公司與臺灣三洋藥業(yè)工業(yè)股份有限公司在青島簽署了合作框架協(xié)議，雙方將以合作形式在中國臺灣地區(qū)高雄市建設(shè)一間年產(chǎn)10萬噸規(guī)模的啤酒廠，以就近生產(chǎn)青島啤酒滿足臺灣市場需求。據(jù)悉，青啤在臺灣工廠將分兩期建設(shè)，每期5萬噸，青啤的目標是建成后一年時間內(nèi)即達到產(chǎn)銷平衡狀態(tài)下的滿產(chǎn)。

 入臺一個多月，據(jù)臺灣方面部分市場的統(tǒng)計資料顯示，青島啤酒未進入臺灣前，臺啤和進口啤酒的銷售比例是65：35；青啤進入后，原有的市場格局被徹底打破，臺啤降到60%，進口啤酒也跌到10%，青島啤酒則快速攫取了30%的市場。臺灣麒麟啤酒董事總經(jīng)理小部敏夫樂觀地認為麒麟灌裝啤酒2002年全年可以達到銷售50萬箱的目標，而青島啤酒僅7月份單月就狂銷70萬箱，看來以“臺風(fēng)”來形容青島啤酒入市臺灣的勁頭言符其實，暢銷的背后青島的付出和策略值得其他企業(yè)思考和借鑒。