出路：選擇自己的方向

縱觀國內(nèi)體育用品市場(chǎng)，國外的著名體育用品品牌在高端市場(chǎng)上占有絕對(duì)的壓倒性優(yōu)勢(shì)。低端市場(chǎng)則被眾多國內(nèi)品牌瓜分。總整體實(shí)力來講，國內(nèi)的任何一家體育用品公司還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與國外成熟品牌抗衡。那么中國體育用品公司的缺陷在哪里？國外公司作為成熟的體育品牌他們的成功之處又在哪里？

一個(gè)成熟的體育品牌摸板

在很多人眼里，正規(guī)的制服是一個(gè)成功的跨國公司辦公室人員的常規(guī)著裝。于是當(dāng)我看到雙手握著黃色磁杯，上身穿圓領(lǐng)灰色短體恤，下著黑色運(yùn)動(dòng)長褲的顧偉出現(xiàn)在面前時(shí)，一時(shí)未敢相認(rèn)她就是身為阿迪達(dá)斯駐北京分公司經(jīng)理。

從某種角度來說，能在公司穿著這樣的服裝辦公，是顧偉選擇阿迪達(dá)斯的緣由之一。兩年前從中歐讀完MBA回國時(shí)，她選擇在阿迪達(dá)斯廣東分公司進(jìn)行三個(gè)月的實(shí)習(xí)。曾在其它公司工作時(shí)一直苦惱于規(guī)整的制服類著裝的她，發(fā)現(xiàn)這里所有的員工穿著都很隨便。通過這個(gè)微小的契合點(diǎn)，顧偉與阿迪達(dá)斯公司開始了他們默契的合作之旅。

這是一種個(gè)人價(jià)值與企業(yè)文化的認(rèn)同。在阿迪達(dá)斯北京分公司工作的員工，通常都穿休閑服裝上班，而且大部分都選擇阿迪達(dá)斯品牌的運(yùn)動(dòng)服裝。每一個(gè)人都能通過公司內(nèi)部同事的溝通，感受運(yùn)動(dòng)的氣氛。在這里，幾乎所有的人都熱愛籃球、足球等體育運(yùn)動(dòng)。顧偉說：“我們自己本身就能組成不同項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。”企業(yè)文化形成總是依附于產(chǎn)品內(nèi)涵。熱愛運(yùn)動(dòng)的員工才能與顧客和經(jīng)銷商形成良好的溝通。一個(gè)不懂運(yùn)動(dòng)的人如何能經(jīng)營好一個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品呢？

市場(chǎng)營銷是經(jīng)營戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。阿迪達(dá)斯公司參與各種體育賽事的進(jìn)行：世界錦標(biāo)賽、奧運(yùn)會(huì)、世界杯。并成為了雅典奧運(yùn)會(huì)唯一一個(gè)運(yùn)動(dòng)器材贊助商，這些數(shù)十年形成的成功的商業(yè)運(yùn)作，積淀為阿迪達(dá)斯公司豐富的歷史內(nèi)涵及文化內(nèi)涵。

研發(fā)——品牌取勝的核心

阿迪達(dá)斯品牌所代表的健康向上的體育理念已經(jīng)深入人心。他們邀請(qǐng)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員為品牌作廣告，通過明星的力量將品牌的運(yùn)動(dòng)理念普及到大眾中去。 “三葉草”是阿迪達(dá)斯公司的經(jīng)典系列產(chǎn)品，很多歐洲的運(yùn)動(dòng)員在不運(yùn)動(dòng)的時(shí)候會(huì)選擇這個(gè)品牌，因?yàn)樗硪环N崇尚真實(shí)的運(yùn)動(dòng)理念，是品味與文化的標(biāo)識(shí)。

近幾年國內(nèi)各種體育品牌的也開始加強(qiáng)廣告攻略，運(yùn)用了電視、燈箱各種形式。其宣傳質(zhì)量也直逼國際品牌。從這個(gè)角度講，國產(chǎn)品牌的確有了不小的進(jìn)步。然而，品牌的經(jīng)營遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅限于品牌本身。縱觀所有成功的品牌背后，都有具有強(qiáng)大實(shí)力的產(chǎn)品在支撐。

在阿迪達(dá)斯實(shí)驗(yàn)室，工程師每天都會(huì)在運(yùn)動(dòng)員身上進(jìn)行多種項(xiàng)目測(cè)試。他們把電線綁在運(yùn)動(dòng)員身上，進(jìn)行各種運(yùn)動(dòng)，并通過體能測(cè)試表，對(duì)排含量、體溫、及每個(gè)關(guān)節(jié)的活動(dòng)狀況等多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)試。最終通過這些數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)選用何種材料制作服裝，以使運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)過程中能夠保持體溫正常，排汗及時(shí)，增強(qiáng)其運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)效果。

通過這些測(cè)試，阿迪達(dá)斯公司每年都會(huì)推出新的產(chǎn)品科技。比如2003年的360度通風(fēng)款型，非常適合經(jīng)常跑步的人群，該種產(chǎn)品能夠迅速排汗，最低限度的降低人體變化對(duì)運(yùn)動(dòng)的影響。在去年年底推出的三維能量管理系統(tǒng)的緩沖、引導(dǎo)、推動(dòng)功能，能夠幫助運(yùn)動(dòng)員節(jié)省能量，使其把精力集中在運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)上。每個(gè)人并不能夠感受到自己在運(yùn)動(dòng)過程中的不良習(xí)慣，比如很多人在跑步的時(shí)候腳的著力點(diǎn)會(huì)向左或向右偏，這就會(huì)折損運(yùn)動(dòng)能量，而通過能量管理系統(tǒng)，就能將這部分能量轉(zhuǎn)化為前進(jìn)的動(dòng)力。

正是有了這種對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷改善和革新，阿迪達(dá)斯才能夠在幾十年的市場(chǎng)浪潮中始終處于領(lǐng)先位置。從某種角度來講，研發(fā)是體育產(chǎn)業(yè)的生命線，也是最為難于攻克的陣地。研發(fā)不是一個(gè)新品牌能夠在短時(shí)間內(nèi)可以趕超的項(xiàng)目，它需要長時(shí)間的大量投入，及一定的產(chǎn)品判斷能力。

這意味著，掌握了研發(fā)的主動(dòng)性也就意味著掌握了品牌的未來。\"入世\"后的相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，國產(chǎn)品牌與洋品牌間將會(huì)在平等的條件下競(jìng)爭而處于劣勢(shì)，由于有了正規(guī)的法律限制，國產(chǎn)品牌不能像以前一樣大量的模仿國外品牌產(chǎn)品。 在這種情況下，研發(fā)工作成為國內(nèi)體育用品公司發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。只有大量的投放人力物力，才能使品牌不斷更新發(fā)展。

專業(yè)化——國產(chǎn)品牌的發(fā)展方向

18歲的閻飛從初中開始就是學(xué)校籃球隊(duì)的主力，他一直選擇耐克。這在很大程度上因?yàn)镹BA賽場(chǎng)上明星們所倡導(dǎo)的風(fēng)潮。然而更重要的是，沒人能否認(rèn)在籃球系列中，耐克產(chǎn)品的頂級(jí)品質(zhì)。在他的倡導(dǎo)下，其高中所在年級(jí)所有打籃球的男生都把穿耐克作為運(yùn)動(dòng)的品質(zhì)保證。而閻飛的媽媽也每每把一雙耐克鞋作為他考試優(yōu)異的獎(jiǎng)勵(lì)。

處于不同洲際的耐克與阿迪達(dá)斯有著自己領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。美國是一個(gè)崇尚籃球運(yùn)動(dòng)的國家，于是耐克的籃球系列任何品牌都望其項(xiàng)背。而身處歐洲國家的阿迪達(dá)斯則把被歐洲人譽(yù)為最重要的足球運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品發(fā)揮到了極致。每一屆足球世界杯的指定用球都是阿迪達(dá)斯。2002世界杯指定用球“飛火流星”更是讓阿迪達(dá)斯出盡了風(fēng)頭。

而目前國內(nèi)品牌還沒有自己的拳頭產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè)仍依靠模仿來進(jìn)行生產(chǎn)。樣式過時(shí)、質(zhì)量不過關(guān)，大都只能占據(jù)低端市場(chǎng)。

兩個(gè)世界頂級(jí)的體育用品公司的成功發(fā)展得益于自己的專長領(lǐng)域，通過分析我們不難得出，中國的體育品牌一定要發(fā)展出自己的特色，不僅要在產(chǎn)品細(xì)分上下功夫，更重要的是根據(jù)本國運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)，走出一條自己的研發(fā)之路。

專業(yè)化是體育品牌的生存之道。所有世界級(jí)體育品牌，都有著及其細(xì)微的產(chǎn)品劃分。除了有跑鞋、籃球鞋、足球鞋等劃分外。僅籃球鞋一項(xiàng)又分為室內(nèi)和室外、比賽和非比賽等細(xì)分產(chǎn)品。

在國外的兩大品牌占據(jù)了籃球與足球產(chǎn)品市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，我們除了繼續(xù)跟進(jìn)這兩大運(yùn)動(dòng)的專業(yè)產(chǎn)品研發(fā)之外，如何才能更快的發(fā)展自己，成為一個(gè)值得探討的問題。專業(yè)化研發(fā)固然重要，但是目前國內(nèi)體育企業(yè)還無法趕超已經(jīng)無法望其項(xiàng)背的國際著名品牌。與其硬拼三五年才能出頭，不如先盤算如何用巧勁取勝。

目前李寧公司打出了時(shí)尚前衛(wèi)的招牌，通過各種媒體的廣告轟炸，宣揚(yáng)品牌文化。越來越多的年輕人開始關(guān)注和接受李寧品牌，把“李寧”與時(shí)尚等同起來。這一策略不僅滿足了青少年追求時(shí)尚的需要，而且滿足了他們消費(fèi)支出不足的現(xiàn)狀，使品牌逐漸在青少年中扎根。在這些消費(fèi)者長大成人的過程中，“李寧”也會(huì)逐步成為更高檔次的體育用品品牌，屆時(shí)，這些曾經(jīng)的青少年也會(huì)由于消費(fèi)習(xí)慣而優(yōu)先選擇“李寧”。

這種策略也奪得了一些國際品牌的矚目。他們通過李寧的各種新款產(chǎn)品看到了這個(gè)中國品牌做大做強(qiáng)的意愿。

2002年9月27日，李寧體育用品公司董事長李寧先生和杜邦公司運(yùn)動(dòng)品部全球副總裁Jon Penrice，共同升起一面印有\(zhòng)"李寧\"、\"萊卡\"聯(lián)合吊牌圖案的旗幟，宣布\"李寧\"、\"杜邦\"正式結(jié)成\"品牌伙伴\"。合作展開后，\"李寧\"將加大對(duì)萊卡及其它創(chuàng)新纖維產(chǎn)品應(yīng)用的廣度與深度，借以提升中國運(yùn)動(dòng)用品的科技含量。

\"李寧\"是杜邦目前在中國的唯一一家，也是全球第三家運(yùn)動(dòng)用品業(yè)的\"聯(lián)合品牌\"伙伴公司。有分析認(rèn)為，李寧品牌在中國體育用品業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，是促使杜邦公司選擇其作為品牌伙伴的關(guān)鍵因素。

北京李寧體育用品有限公司總經(jīng)理張志勇表示，與杜邦紡織的合作，是\"李寧\"提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭能力的重要舉措，這同時(shí)也將對(duì)中國體育用品業(yè)整體科技水平提高與產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營國際化產(chǎn)生積極的影響。杜邦公司運(yùn)動(dòng)品部全球副總裁Jon Penrice先生表示，中國體育用品業(yè)的高速發(fā)展，是促使杜邦紡織在中國市場(chǎng)上投入比以往更多的力量的原因。

體育產(chǎn)業(yè)在中國來講是一個(gè)剛剛起步的早期階段。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)的空間也將會(huì)越來越大，但是目前國產(chǎn)體育用品在標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、質(zhì)量、成本以及規(guī)模效益和管理理念與國外相比還有較大的差距。整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和市場(chǎng)營銷等方面與發(fā)達(dá)國家的水平相比，無疑還是有著相當(dāng)大的距離。但是作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，體育用品產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)潛力很大，社會(huì)功能較強(qiáng)，極有可能成為我國主要出口創(chuàng)匯的產(chǎn)業(yè)之一。我們看到了中國體育用品企業(yè)與國外同類品牌的差距，同時(shí)也看到了國內(nèi)品牌美好的發(fā)展前景。