宜家彎腰

靠低價(jià)策略謀取大眾市場(chǎng)的宜家在中國(guó)市場(chǎng)被誤讀了，現(xiàn)在，宜家正在扭轉(zhuǎn)自己的“貴族”形象

一輛紅色法拉利跑車停車門外，黑衣女郎以輕盈的步伐走入宜家店。近32名保鏢樓上樓下，幾百平方米的店內(nèi)成為獨(dú)自購(gòu)物的天堂。

不要以為這是在拍電影，這是宜家剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)場(chǎng)景。但現(xiàn)在，這卻是宜家（中國(guó)）公司經(jīng)理都福延（Lan Duffy）所不愿看到的。

剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的宜家，曾經(jīng)給中國(guó)消費(fèi)者留下以高檔、時(shí)尚的印象，一些老百姓甚至把購(gòu)買宜家家具視為身份的象征。但這無(wú)疑是對(duì)宜家最大的一個(gè)誤讀：無(wú)論在瑞典本土還是北美市場(chǎng)，宜家都是一家典型的“家居便利店”，作為世界上最大的家居提供商，宜家的業(yè)務(wù)以家居解決方案、為顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的便利家具見長(zhǎng)。

進(jìn)入中國(guó)4年之后，在宜家上海第二家店開業(yè)的前期，都福延稱，這是宜家的一個(gè)新的開始。“宜家希望通過(guò)市場(chǎng)推廣、增加店面訪問(wèn)量等方式，向大眾——中國(guó)老百姓靠攏。”

降價(jià)，再降價(jià)

以下的這個(gè)數(shù)字讓都福延很興奮：自2000年以來(lái)，中國(guó)人的家居裝飾消費(fèi)平均年增長(zhǎng)17%以上。但他發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人依然習(xí)慣于到專業(yè)建材市場(chǎng)里一家一家地講價(jià)，主要理由是價(jià)格便宜，購(gòu)物集中。

對(duì)北京家居消費(fèi)行為調(diào)查結(jié)果顯示，2002年北京人家居用品首選是東方家園。“沒別的，我們這里就是全而且便宜。”東方家園一位王姓經(jīng)理說(shuō)。

宜家還沒有完全走進(jìn)老百姓的視線，它時(shí)尚，但太“高檔”。事實(shí)上，宜家一直都在努力走入大眾市場(chǎng)。從去年以來(lái)，宜家投入近百萬(wàn)元的廣告費(fèi)，并對(duì)幾百種商品進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整。

“宜家的市場(chǎng)策略是為中國(guó)人提供廉價(jià)的家居解決方案。”都福延說(shuō)。“在中國(guó)市場(chǎng)，我們將像在其他國(guó)家那樣，通過(guò)低價(jià)保障和提升市場(chǎng)份額。”

在今天的宜家店里，代表降價(jià)商品的黃色標(biāo)識(shí)正在增多。2003年的新產(chǎn)品目錄冊(cè)中，平均降價(jià)幅度達(dá)到30%以上。一個(gè)2001年標(biāo)價(jià)為195元的架子現(xiàn)在標(biāo)價(jià)為95元——都福延強(qiáng)調(diào)，今后，價(jià)格將進(jìn)一步下降。

按照預(yù)期，宜家計(jì)劃在2005年在中國(guó)占領(lǐng)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，并將業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)各個(gè)核心城市。宜家在中國(guó)新策略的核心，是通過(guò)產(chǎn)品與成本——也就是更多、更好、更便宜的商品贏得中國(guó)市場(chǎng)份額的增加。目前，宜家總共有5000多個(gè)產(chǎn)品品種。“我們有最完善的產(chǎn)品線，它們中的大多數(shù)可以隨意組合，構(gòu)成主人個(gè)性的家居空間。”都福延說(shuō)，從去年開始，為了調(diào)動(dòng)中國(guó)百姓的口味，宜家正加速推出新產(chǎn)品，更多簡(jiǎn)單實(shí)用的新產(chǎn)品——據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2002年宜家保持著15%產(chǎn)品更新率。

產(chǎn)品線一直是宜家的優(yōu)勢(shì)，要實(shí)現(xiàn)它在中國(guó)宏大的目標(biāo)，大規(guī)模降低成本是該計(jì)劃的重要環(huán)節(jié)。都福延表示，宜家希望未來(lái)幾年現(xiàn)有成本再降低50%。

“我們降低的不僅是銷售成本和運(yùn)輸成本，而是整體運(yùn)營(yíng)過(guò)程的成本，這是中國(guó)傳統(tǒng)的建材市場(chǎng)不能比的。”宜家公關(guān)經(jīng)理許麗德說(shuō)。

誘惑“不成熟的孩子”

盡管宜家當(dāng)前在中國(guó)的銷售額比重很少，但中國(guó)市場(chǎng)的重要性卻是難以替代的。中國(guó)已成為宜家最大的原材料采購(gòu)地和增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)，宜家把進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)視為進(jìn)入北美市場(chǎng)后的又一個(gè)勝利。

追求市場(chǎng)份額增加時(shí)，宜家面臨著三方面的挑戰(zhàn)。第一層是產(chǎn)品生產(chǎn)廠商，他們將保證宜家產(chǎn)品取得成本的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；其次在服務(wù)方面，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，幫助顧客選擇自己所需要的目標(biāo)功能的商品；第三層面是消費(fèi)，瞄準(zhǔn)最有能力的消費(fèi)群體，在中國(guó)市場(chǎng)就獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

都延福對(duì)于宜家的產(chǎn)品制造能力毫不懷疑。宜家通過(guò)整合供貨商，鼓勵(lì)供貨商競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到獲得最優(yōu)價(jià)格。同時(shí)，在龐大的供貨體系中，大量的原材料采購(gòu)，代替了半成品采購(gòu)，將原始可預(yù)見成本降至最低。

“我們將進(jìn)一步鼓勵(lì)供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)，從而再次獲得成本下降的可能。”都福延說(shuō)。

“在中國(guó)市場(chǎng)為獲得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，宜家并沒有以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量做代價(jià)。”許麗德舉例說(shuō)，宜家的傳統(tǒng)產(chǎn)品角桌售價(jià)已經(jīng)由200多元降到了99元，同樣都是全木料嵌制而成的，而且至今仍有利潤(rùn)。當(dāng)宜家通過(guò)龐大的庫(kù)存和運(yùn)輸系統(tǒng)，縮減了一切可能的成本時(shí)，一場(chǎng)赤裸裸的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擺在宜家的對(duì)手們面前。

“我們遇到過(guò)一些仿制的競(jìng)爭(zhēng)者，但其產(chǎn)品質(zhì)量是無(wú)法和我們相比的。”都福延說(shuō)。

當(dāng)然，對(duì)于宜家策略也有不同的看法。相對(duì)于宜家進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)4年，宜家靠近中國(guó)百姓只是最近發(fā)生的事兒。顯然從時(shí)間上，宜家的策略顯得不夠及時(shí)。調(diào)查顯示，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的建材城已超過(guò)數(shù)十萬(wàn)家。僅北京就有40家左右的各種家居采購(gòu)市場(chǎng)。家具市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的是在2000年左右。宜家已屬于晚來(lái)者，所以時(shí)間成本與市場(chǎng)教育成本是宜家在此階段需要考慮的。

另外，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，宜家的市場(chǎng)認(rèn)知率還是較低。以流動(dòng)次數(shù)計(jì)算，宜家的客戶訪問(wèn)基數(shù)不高。而對(duì)于訪問(wèn)者，采購(gòu)率更低，平均采購(gòu)者占訪問(wèn)人群的10%左右。宜家已首先把提高顧客訪問(wèn)率作為在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要考核指標(biāo)。

宜家的近期目標(biāo)是在中國(guó)開10家店左右。為了獲得足夠的訪問(wèn)量，宜家家居店需設(shè)在交通便利繁華的地區(qū)，并具備一定規(guī)模。北京店設(shè)在三環(huán)邊兒上，營(yíng)業(yè)面積是15400平方米。即將開業(yè)的上海店是32000平方米，同樣設(shè)在交通便利地區(qū)。

上海新店開業(yè)前期，宜家通過(guò)增加產(chǎn)品冊(cè)的發(fā)行量，改善發(fā)行渠道等措施，提升店面訪問(wèn)率。在上海等東南城市，宜家與郵政進(jìn)行合作，而在北京，則有人員專遞，或與雜志一同派發(fā)到小區(qū)等方式，提高產(chǎn)品冊(cè)的發(fā)行效率。

都福延把宜家在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀比做“一個(gè)不成熟的孩子”。他說(shuō)，對(duì)一個(gè)處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，宜家將在市場(chǎng)戰(zhàn)略上貫穿更多的文化營(yíng)銷，最終，通過(guò)引導(dǎo)大眾家居理念，向大眾市場(chǎng)中獲得市場(chǎng)份額的提升——當(dāng)然，這不僅需要用精巧的樣板間和家居組合教育剛剛忘記請(qǐng)人打大衣柜的中國(guó)民眾，還需要把他們發(fā)展成自己的消費(fèi)者。