恒康乳業(yè)：做個地方品牌

2002年，光明、伊利、蒙牛等乳品巨頭加快了在全國的擴張，可他們不得不承認，山西市場是一塊難啃的骨頭，因為這里有恒康。

 2003年中央電視臺黃金段位廣告招標會上，名不見經(jīng)傳的山西恒康乳業(yè)以4000萬元一舉拿下新聞聯(lián)播后的3個時段廣告，成為山西首家中標央視黃金段位廣告的民營企業(yè)。這著實讓與它同場競標的知名同行光明乳業(yè)、三鹿、娃哈哈等企業(yè)大吃一驚。

 在競爭激烈的乳品行業(yè)里，恒康乳業(yè)被喻為一匹“飛奔而來的黑馬”。1999年公司成立，以乳品、果汁的加工、銷售為主，輔以奶牛飼養(yǎng)和新產(chǎn)品開發(fā)、研制。和許多既走專業(yè)化，又有多元化業(yè)務(wù)的企業(yè)相比，恒康并無出奇之處。然而僅僅三年的時間，恒康已發(fā)展成為頗具規(guī)模的鮮奶果汁加工基地，在全國市場占有相當?shù)氖袌龇蓊~，2002年全年銷售收入達2億元，三年的銷售增長率達到452.23%。

 “恒康的市場定位一開始就很明確，首先要占領(lǐng)山西市場”，對于外界這樣的評價，恒康乳業(yè)董事長李建華不會予以否認。從基礎(chǔ)項目的建設(shè)，到送奶入戶，以及投資“無菌罐裝”，恒康都是立足山西市場。

 恒康在山西清徐、忻州、介休、朔州、太原等地區(qū)建有六個供應(yīng)基地，建立了“公司+農(nóng)戶”的供應(yīng)鏈，而且在太原周邊地區(qū)建成小店養(yǎng)殖示范園、清徐奶牛養(yǎng)殖示范園和晉中牛奶輔助園區(qū)、邊遠奶牛補充區(qū)等清潔、可靠的奶源基地，建有冷奶槽、擠奶廳、奶槽車。這樣不僅保證了奶味純正，蛋白質(zhì)、脂肪含量高，而且又極大地保護了養(yǎng)牛戶的積極性。

 地方品牌的賣點在于奶質(zhì)的新鮮，恒康更是把這個優(yōu)勢做到極致。他們以基站為中心，建立了完善的物流配送體系、分渠道業(yè)務(wù)整合體系。每天有500名送奶工活躍在各地，他們支撐了送奶入戶工程，實現(xiàn)了電話預(yù)定、送奶入戶、遠程儲運等快捷、方便、貼心的服務(wù)，使恒康產(chǎn)品不僅迅速占領(lǐng)了山西，更向全國主要市場擴張。2001年5月1日產(chǎn)品上市以來，恒康日生產(chǎn)銷售純牛奶80噸，送奶入戶數(shù)達到58000戶，當之無愧地成為山西乳業(yè)第一品牌。

 作為市場后進者，恒康相信一句話：“只有疲軟的產(chǎn)品，沒有疲軟的市場，”這種“市場偏執(zhí)狂的倔強”令他們迅速成功。山西的“無菌罐裝”是一個空白，恒康即投資1.8億元人民幣，引進國際先進的生產(chǎn)線，形成日產(chǎn)奶制品600噸，年產(chǎn)能力22萬噸的生產(chǎn)規(guī)模。

 有了這些做后盾，恒康這條“地頭蛇”與那些“過江龍”過招時更顯得底氣十足。然而，恒康的野心并不止于山西。

 手里握著9大系列46個品種的產(chǎn)品，恒康的產(chǎn)品線足以與任何乳品巨頭抗衡。而且恒康在國內(nèi)率先開發(fā)研制出中國第一代海洋生物營養(yǎng)奶，填補了國內(nèi)液態(tài)奶領(lǐng)域應(yīng)用DHA和EPA技術(shù)的空白。

 2003年，恒康更是信心十足，一出手便是大手筆。恒康海洋生物營養(yǎng)奶被作為中國體操隊的指定飲品以后，他們立即請來世界體操冠軍李小鵬擔任產(chǎn)品的形象代言人，同時投入重金買下中央電視臺的黃金時段，高密度轟炸。這些引起了業(yè)界的關(guān)注，從前寂寂苦干的恒康一下成了媒體關(guān)注的焦點。不過這也許正中了恒康的下懷，畢竟，從地方到全國，品牌的擴張需要更多的人來參與。