量身定做，運作“潤腸通便”市場

蜥蜴團隊于2002年秋季全國總代理了回春花通秘茶，介入到競爭激烈的潤腸通便領域。在精心運作下，回春花通秘茶從一個默默無聞的老產品變成一個由區(qū)域市場熱銷向全國蔓延的產品。更大的收獲是我們從中積累了運作潤腸通便產品經驗。現將整個運作思路與經驗敘述如下，與大家共同分享。

啟動前的思考與分析

一、選產品的思路

首先，“潤腸通便”市場容量巨大，患有便秘現象的老人和婦女數量比補血、補鈣人數還多。其次，蜥蜴團隊深深領悟“潤腸通便”這個市場的特點，可以“知己知彼”的操作。再次，回春花通秘茶是國家衛(wèi)生部批準的唯一具有潤腸通便，調節(jié)菌群雙重功效的茶劑類產品。這是一個可以挖掘的獨特賣點。

二、市場啟動前的分析

競品種類。當前具有“潤腸通便”功能或與此功能相近的產品，可以分為四類：膠囊（排毒養(yǎng)顏）類，自然以排毒養(yǎng)顏膠囊為首；藥品類，有果導片等；茶劑類，有碧生源常潤茶、丁氏潤通茶等；膳食纖維類，有美多、解放蔬爾康等。

目標人群。老人，便秘現象嚴重，且具有“貪財怕死少瞌睡”的特點，定位為老人的產品多數是價位較低的產品；婦女，現代生活環(huán)境下便秘非常普遍，經過多年的教育，大家都有體內毒素與美容密切相關的認知，像排毒養(yǎng)顏膠囊、美多等都主打女性。

運作“潤腸通便”市場的觀點

打造經銷商最稱手的“武器”。很多保健品啟動市場或維持銷量，都是依靠一兩篇稿子，或者一成不變的模式，彼此之間互相復制。這種模式最常見，也是較為省事的方法。但是潤腸通便產品的經銷商的實力和資源是不一樣的，強弱不均，不能以同樣的標準、模式來要求，這會限制經銷商的發(fā)揮。所以要讓各個經銷商賺錢，就要度身定做，打造經銷商最擅長的套路，發(fā)揮他們在區(qū)域市場的優(yōu)勢。

復制樣板經驗應是理智的復制，不能盲目。大多數產品在招商時，還打造了樣板市場。也許經過精心運作，樣板城市的確非同凡響，但是除了證明這套模式在當地有效外，誰又能保證到其他地方都行之有效呢？南方細膩白嫩的姑娘來到北方，在干燥的氣候下還不如當地紅臉蛋的土妞呢。成功的樣板模式可以參考，但要結合當地實際情況，選擇更適合本地市場狀況的經驗和模式。

運作市場的四種模式

回春花通秘茶上市后在區(qū)域市場勢如破竹，迅速打開市場。這一方面是因為產品解決便秘功效明顯；另一方面，蜥蜴團隊擁有一流的策劃能力與強大的市場推廣能力，為經銷商提供多種營銷工具和營銷模式，使經銷商能根據自己的實際情況來選取更適合自己的方式。

蜥蜴團隊結合杭州、石家莊、無錫等地情況制作了四套市場啟動模式，事實證明這幾套模式是行之有效的，適合各地經銷商運作與復制。

一、 杭州模式——“主打老人+硬性廣告組合”

主要通過報媒來打開市場，以老人為主打目標。老人更注重所謂的道理和原理，不容易受到煽動性的文章、語言影響，故主要訴求為長期便秘患者的“鐵腸子”危害，花大量的筆墨在回春花通秘茶是運用什么原理、如何解決問題上，更好的打動老年消費者。選擇在發(fā)行量大，入戶率高，老年讀者較多的《錢江晚報》、《都市快報》上廣告。

開篇為《鏟除天下鐵腸子》的半版，隨后為《根除便秘不傷身》等方通。一般都是指定在報紙的第三版。一周兩次廣告，在廣告做足21天后，開始進行微調，文案的內容逐漸擴散到婦女和兒童（兒童便秘市場頗大，只是大家還不太重視）。到了40天，當銷量達到一定的量，媒體廣告的力度逐漸放小，主要以軟文和“基本塊”為主。

在打廣告前主要鋪了5家大終端，對于終端的營業(yè)員進行系統(tǒng)的產品知識培訓，以更好的回答老人在購買前的問題，增加產品的可信度。隨著廣告的增加，鋪貨率也逐漸增加，但是除了10幾家大終端外，其余都是現款進貨。廣告與鋪貨急切相關，最后鋪貨率達到70%，以便老人婦女能就近購買回春花通秘茶，同時終端推薦要求營業(yè)員能對答如流，以打動消費者。

蜥蜴團隊在杭州２個月投入了20萬廣告費，產出40余萬。杭州模式以大篇幅、多次數的報媒廣告轟開市場，廣告投入的風險大，但是回報率也很大。

這種模式更適合在渠道上有優(yōu)勢，特別是擁有一支訓練有素的業(yè)務員（能把產品的功效和機理充分闡述，打動消費者），并且以報媒宣傳為主的經銷商。

二、 石家莊模式——“主打女人+6篇連續(xù)性的半版廣告”

訴求的對象為女性。通過恐嚇訴求，宣傳排便排毒與女人的美容密切相關理論，刺激女性的購買。

第一期是上當地廣電報的半版，標題為《宿便的女人??》，在廣告的第一天就接到咨詢電話160多個，光直接送貨就有150盒。隨后在《燕趙晚報》打了一系列的半版，內容大同小異，只是在引言和標題上做了重要的變動，如打完《宿便的女人??》后一周，改為《宿便的上海女人輕松了，石家莊的女人呢》（一周刊登兩次），接著是《石家莊的女人也可以輕松了》（一周兩次）。廣告具有聯系性和新聞性，讓消費者看了這一期后能與前期廣告聯系起來，加深印象。同時針對春節(jié)、情人節(jié)、三八節(jié)等一個接一個的節(jié)日做促銷活動，最好是每個節(jié)都冠以有意義的主題，讓女人們還沒到節(jié)日就惦記著，到了節(jié)日就瘋搶。

總之，廣告文案要盡量把便秘與美麗掛鉤，充滿大量的煽動性的語言，同時做到“逢節(jié)必過，過節(jié)必搞活動”。就在廣告投放的一個半月內，石家莊經銷商總共走了22000盒回春花通秘茶。隨后，經銷商憑著這種成功模式又代理了天津等幾個城市，先后引爆這幾個市場。

這種模式更適合有媒體優(yōu)勢的經銷商，可以談下低折扣的廣告費，進行一輪又一輪的廣告轟炸。

三、無錫模式——“夾報+促銷”無錫是較為富裕的城市，但當地人們都比較精明，對于打折、買贈或者大降價特別敏感，所以上市的前期就進行買贈活動。訴求對象比較雜，主要以女性為主，但是也涉及到老人。

一開始就在《江南晚報》和《揚子晚報》上進行2萬份的夾報活動，迅速吸引消費者的關注，為以后的活動做鋪墊。夾報的內容主要是宿便對女人的傷害和怎樣排毒。夾報的當天就有54個咨詢電話，送貨有31盒。隨后馬上在媒體上進行買贈活動廣告——通欄廣告《女人排毒養(yǎng)顏真美麗，回春花買一贈一》。在活動的當天，就銷售了1000盒，從不吃虧的無錫人蜂擁的搶購回春花通秘茶，現場出現了兩次斷貨。喜人的是還帶動了一些終端的走貨——在沒有進行買贈活動的商場也按正常價賣了25盒。也就是說，通過“夾報+買贈”活動吸引了很多嘗試性的購買，有了一定的知名度。

第一輪夾報和買贈活動后，大概一個星期又進行新的一輪夾報和買贈活動。不斷的增加人們對產品的了解和嘗試購買。大約夾報三期之后，就擁有了固定的消費者。

經過幾輪的夾報和買贈活動，回春花通秘茶成為當地潤腸通便類產品的第一品牌，各個終端銷量領先，而且還在往上增長。通過費用較低的夾報和買贈讓利來吸引消費者，這種模式更適合于終端實力不夠，而且又沒有太多媒體優(yōu)勢的經銷商。

四、兒童模式——“主打兒童+家長+廣告組合”

兒童便秘市場是一個競品不多競爭還不激烈的市場，回春花通秘茶把這個市場做透也可以賺得盆滿缽翻。

產品使用是兒童，宣傳目標是家長。重要的訴求仍然是以恐嚇為主，“兒童厭食、多動、煩躁、反應遲鈍等癥狀，都是大人沒有注意到的小孩便秘引起的，時間長了會對兒童發(fā)育與智力有嚴重的影響。”針對此特點制定了系列廣告組合。

電視廣告集中在全家人看電視的時候，特別是邊吃飯邊看電視的時候發(fā)布，效果最好。當然這是個黃金時段，也是價格昂貴的時段，一般經銷商的壓力會很大。另外可以選擇在上午（9：00—11：30）或下午（3：00—4：30）的垃圾時段，這主要是給家庭主婦或者孩子的爺爺奶奶看。

對于報紙，則選入戶率高的晚報、日報或者廣電報等，不宜刊登在時尚的、流行的雜志和報紙上，部分軟文如“你的孩子一肚子的毒！”、和“小孩半夜大哭之謎”總之就是要引起家長足夠的重視。

對于略微懂事的孩子，也可以做適當的宣傳。主要還是以可愛的卡通等吸引他們的好奇心，把有各種好看圖案的DM單，或者印有產品廣告的玩具送給他們，從而流入到家長的手中。

兒童模式主要適合于擁有雄厚實力，能承擔起教育消費者，開發(fā)、控制并保護這個市場的經銷商。

以上是蜥蜴團隊根據具有一定代表性的經銷商、區(qū)域市場制定的媒體啟動市場模式，并且經過市場的考驗，適合大多數經銷商的運用。另外還有些成功的地方如廣東和大連，蜥蜴團隊都做了一對一的市場啟動方式和推廣方式的策劃，在此就不一一詳述。