藥企，“前店后廠”模式的思考

我國醫藥企業所經歷的歷程無庸置疑是坎坷的，藥企在多少年的反復與提煉中營造著自己的存在，在走過具有中國特色的變革中，又一次迎來轉變，而這次轉變的整個背景與意義將不同凡響，醫藥企業在經營自己企業或產品中有許多現實的苦難，這些苦難是伴隨著我們廣大消費者不斷要求而來的，所以也能夠反映出是時代給予的要求，是我們有太多的期望，使藥企歷來成為關注焦點，因為身體的健康是無法用別的替代，在這個世紀之初，藥企如何走向我們的視線，如何既管好自己又服務大眾變得非常重要，那么藥企在現實的環境下走一條怎樣的模式是健康的，企業在復雜環境下如何贏得自己，擯棄固有的營銷模式，積極走出去，找尋屬于自己的方向是藥企必須直面的問題。近來一些藥企通過國家政策的轉變，也積極應對市場的轉變，藥企“前店后廠”模式的出籠，就是眼前藥企銳意變革的結果，通過我們對這種模式的調研，認為這種模式的開始與發展到結局，有著特殊的時代背景與行業特色。

“前店后廠”模式出臺的背景

一、醫藥企業遭遇環境的轉變

醫藥企業在我國加入世貿組織后由此產生許多轉變，首先，經營的規則變得更加完善，國家監管力度對醫藥企業也出現新的變化，優勝劣汰是行業競爭后的必然，所以出臺關于對藥企的幾大限制，GMP與 GSP的達標，經營行為的目標化限定等等是這個規則的起點，迫使企業規范自己參加市場的競爭。其次，經營政策的轉變，由于長期以來，計劃經濟時代下的經營行為是藥企現在的負擔，所以根據目前現狀，行業出現新的政策，國家放寬對于藥企自主經營的權利，使藥企經營直接面對市場的競爭，使得一大批能夠參與國內外競爭實力的企業首先突破界限，為自己創造一個開拓的平臺。最后，現狀是消費者對醫藥改革的關注非常高漲，一些不合情的醫藥反面教材相繼曝光，也成為環境轉變的客觀因素，醫藥分離的政策出臺，將加快促使藥企尋找出路，同樣，藥企的真正轉變也是行業行為的一次轉換。

二、消費行為環境的轉變

求醫問藥是以前醫藥企業產品的主要出路，也就是說醫藥企業銷售的關鍵是醫院這個銷售終端點，隨著醫藥體制的改革，醫患關系出現轉變，自主消費行為隨之產生，這樣醫院不再成為唯一的銷售終端，加上近幾年國家對OTC政策的放開，許多醫藥企業的新產品轉變方向，在面對消費構架的不斷變化中，消費行為是轉化企業方向的重要因素，靠壟斷產生的消費結局將退出歷史舞臺，消費者對于藥企所推出的產品變得選擇更加挑剔，從這個意義上來說，藥企面對的是一個需要直接服務與利用的消費行為，這樣的環境下，藥企已經不能夠再藏在后臺，需要了解更多的信息來改變企業生存與發展的機會，由此消費環境的轉變也是藥企轉變方向的重要環節。

三、醫藥行業格局的轉變

由于市場環境發生根本的轉變，醫藥企業在這樣的環境下也出現較大變化，藥企在市場經營的過程中變得十分脆弱，許多藥企存在這樣一些問題，要么產品銷售滯后或新產品更替困難，要么生產開工不足，造成企業成本浪費等，所以在國家政策變化的情況下，許多企業只能夠在別人的飯碗中分食，越來越難以維系整個企業的運作，也有企業被一些比較有實力的企業所兼并，成為別人的附屬品，因而行業產生比較大的波動是近年來少有的，企業如果墨守成規將會被淘汰。

“前店后廠”模式走向前臺

企業立足自身發展的機遇，積極應對市場轉化，面對環境的迫切要求，尋找屬于自己企業的出路變得更加需要，基于這樣的環境，企業在生存中學到自主經營與環境的陪護是相吻合的，“前店后廠”概念的出籠，使得藥企有必要了解這樣模式的意義，從而經營這樣模式才會有實際的作用。

一、提升競爭質量

醫藥企業在市場的競爭已經很激烈了，但企業在競爭中的質量不是很高，主要是依靠產品所屬的藥企關系與新產品的不斷推出，靠關系總要被市場淘汰，靠新產品又適應不了快速變換的消費需求，靠廣告不是唯一辦法且費用高，靠療效同類產品又比較多，因而提升競爭方式與提升競爭質量已是醫藥企業的頭等大事，如何在變換莫測的競爭中占有自己的銷售份額，迫切需要有自己的一套管理與經營模式，“前店后廠”在市場中的出現，剛好填補許多醫藥企業暫時無法做到，而市場又很受歡迎的情況下，為提升競爭質量創造了條件。

二、自主經營優勢

自主經營，前店后廠的經營模式，具有非常明顯的優勢，一是減少渠道流通與周轉環節，從中減輕企業費用開支負擔，二是可以調整營銷價格體系，讓利給消費者，三是能夠在行業中確立連鎖網點，打造自己的經營路線，擴大銷售網點，確保價格優勢。在經營的過程中，自主的作用將更加明顯，不再可以考慮在同一渠道中的低價與降價辦法來保護市場，而是擁有自主產權的發言權，合理比配資金的流動，可以最大化緩解競爭中的價格風險。

三、規范管理 減少風險

前店后廠的管理模式也是一般模式難以比較，平常以銷售代表為主要銷售途徑，或者以招標形式的存在，都是有比較大的風險，企業很難自己掌握銷售的真正動態，在規范企業內部運作上具有比較好的優勢，在管理上后廠服務于前店，后廠也可以通過前店加以了解產品的銷售情況，可以減少浪費與庫存，加快周轉，在減少渠道環節的機會上，可以更加自由掌握銷售與產品開發的方向，目標上更加貼近于市場的現實情況。前店后廠作為一種營銷模式，藥企在提煉中獲取真正的經營自主權，可加快行業發展的推動作用，讓消費者對企業與產品說話，減少正面競爭所帶來的社會對行業的不良影響。

四、應對市場轉化

市場化步伐的加快，快速推動醫藥企業的轉化，消費者選擇產品與品牌是必然趨勢，企業要想在競爭中體現自己存在的價值，要展示企業自己的風采，走出去是一種明知的做法，建立自己的連鎖藥店，建立自己的銷售門面，提供優質服務與良好的價格競爭體系，積極應對市場轉變中的以大吃小的局面，把企業通過自主網絡的打造，使企業在直面消費者中學會讓消費者檢驗與挑剔，把生產與經營有效的結合在一起，在迅速轉化中尋找商機，前店后廠應該是符合消費者需求，符合企業提升的要求，走向市場。

“前店后廠”引出的思考

前店后廠在一段時間里成為企業學習的一種新模式，成為廣大醫藥企業選擇與思考的對象，由此產生一定的行業社會效應，在一種模式尚未成熟的時候，只有幾家實力較強，在地域上占有優勢的藥企率先開始，在掌握自主經營的基礎上，仍要觀察市場的真正走勢。

一、社會的承受與觀望

前店后廠這種模式不要象前幾年大開零售藥店一樣，一夜之間滿城是藥店，結果是能夠支撐的仍然是一些少數藥店，我們看企業在前店后廠模式的運用上，要小心社會的承受能力，要對自己企業與市場的客觀環境有一個比較科學的預測與計劃，現在前店后廠仍是一種新的事物，消費者與企業實際上還沒有完全準備好，在如何經營上尚沒有一條適合市場的路子，何況整個醫藥市場處于波動期，也是處于轉型時期，行業在觀望中蹣跚前進，在這一點上藥企要考慮承受能力，有條件的情況下，可以在局部的小區域展開經營的試點與規范運作。

二、企業經營的新渠道

企業在經營上只能夠把前店后廠模式當作一種新的渠道，這個渠道是自主經營的，在整個行業經營的范圍中看作是一種新銷售渠道，在原有渠道仍然要發揮其中的功能，在過度階段確立其中應有的位置，如果企業沒有實力解決自主經營中的前店后廠問題，在沒有充分論證市場容量大小的情況下，只能先了解其中運作的規則與經營的標準，可以比較企業的內部運作體系，然后決定展開前店后廠模式的區域運作。

三、立足市場打基礎

企業無論是采用何種經營模式，均需要先立足市場，前店后廠模式需要建立有穩定的生產基礎，又有合理的配比貨物進貨范圍與同行渠道，經營多種產品為源頭的經營構架，充分調動行業企業的供貨聯盟作用，這樣前店后廠的前面部分才會有比較好的發展空間，目前市場上要獨立進行產品的的規?；\作，在零售上尚未完善，在機制上也欠缺不少運作程序。這個情況下，思考基礎的力量是不可以小視的。

四、提升企業競爭力

企業競爭力的提升靠產品質量與內在的運作體系，如何運用企業的附加值，擴大企業在零售中的知名度，關鍵在于要面對消費者的檢驗，通俗講，溝通消費者是目前經營中的關鍵一環，提升企業競爭力主要要看消費者的信任與企業所承擔的責任，兩者是統一的，前店后廠的運用主要是要把企業以前的陰性部分，展現到前臺，貼近消費者的最好辦法是與消費者建立消費聯盟，帶動區域知名度與消費者的忠誠消費觀念，逐步取得社會與經濟的雙重效能。

藥企要走“前店后廠”模式，是要把企業發展的定位與時代的定位聯系在一起，現實在倡導理解與溝通的消費觀念，醫藥企業理所當然也要走在這個發展的趨勢下，我們在觀望這種模式的時候，仍然需要下大力氣關注整個前店后廠的運作程序，在經營上探求一種比較成熟的做法，發展與效益同步，才是關鍵。