２００３年最新中國主要城市藥店店員導購行為及消費者用藥習慣研究調查報告

隨著藥品分類管理制度的實施和城鎮醫療保障制度改革的逐步深入以及WHO倡導的自我藥療的新觀念的推廣，消費者逐步形成了小病進藥店，大病上醫院的新的醫藥消費模式，藥品流通領域無論從規模到銷售方式都發生了根本性的變化。政府積極推行規范化的藥店管理模式，使藥品零售業在各種利好政策的推動下得到了長足的發展，呈現出蓬勃、興旺的新局面。

政府管理部門和藥品生產企業都在關注：實行藥品分類管理后，零售終端的銷售行為都發生了哪些變化，而這些變化對整個藥品零售市場所帶來的又是些什么樣的機會等等。

中國非處方藥物協會與致聯市場研究有限公司（URC）于今年五月共同開展了《藥店店員導購行為的研究》及《消費者自我藥療研究》。綜合考慮不同地域、不同城市的經濟發展水平等諸多因素對醫藥零售業的影響，本次研究選取了中國大陸地區七個最具代表性的城市，分別對消費者及藥店店員進行了抽樣調查。其中藥店店員訪問采用面訪的方式進行，每城市樣本量為50個樣本；消費者調查采用電話訪問與面訪結合的形式進行訪問，每城市樣本量為250個樣本。以下為本次研究的部分主要發現：

第一部分《藥店店員導購行為的研究》結果

《處方藥與非處方藥分類管理辦法》得到藥店店員的充分認可，近90％的藥店店員認為《處方藥與非處方藥分類管理辦法》的實施對于藥店的銷售工作起到了促進作用

自2000年《處方藥與非處方藥分類管理辦法》實施至今已有三年多的時間，截止至第五批非處方藥物名單的公布，非處方藥的數量已經近4000個。藥品分類管理工作已經取得一定的效果，也得到了作為藥品終端零售人員的藥店店員的一致認可。本次調查中，高達92％的藥店店員認為《處方藥與非處方藥分類管理辦法》的實施有必要，他們認為藥品分類管理有利于藥店的銷售工作。本次調查中，絕大多數藥店店員能夠準確地判斷出問卷中列舉的幾個藥品類別是否屬于OTC藥品。這些數據從一個側面充分說明了《處方藥與非處方藥分類管理辦法》對于理順和改善藥品銷售終端工作所起到的作用和取得的成果。

約有70％的消費者會受藥店店員的導購行為的影響

藥店店員大多接受過系統的專業培訓，掌握一定的藥品使用常識，在藥品銷售過程中能指導消費者正確用藥。調查結果顯示，七城市中70%的消費者的實際購買過程會在很大程度上受到銷售人員導購行為的影響。

進藥店購藥的消費者，無論他們是否清楚或是否已經決定了要購買什么品牌或什么類別的藥品都會不同程度地受藥店店員的導購行為的影響，轉而購買店員向他們推薦的品牌。因此，從積極推行自我藥療的意義上講，加強對店員用藥知識的培訓，務求提高他們對于藥品使用常識、產品具體藥效及使用方法的掌握水平具有長遠的社會效益。而對生產企業來講，如何有針對性地對店員進行教育，提高他們將自己的品牌作為首推品牌的幾率，也將收到事半功倍的效果。此外，本研究還對店員對推薦品牌及其推薦原因作了詳盡、深入的分析。

各城市藥店平均進貨頻率不同，生產廠家銷售人員應注意進貨數量及缺貨情況

本次調查數據顯示，在被調查的七個城市中，廣州、深圳、成都的藥店進貨頻率最高，沈陽市藥店的進貨頻率最低，各生產廠家應針對不同城市的情況做好藥店進貨、存貨的跟進工作，提高銷售人員的工作效率。近年，國內大中型城市的藥店呈現連鎖化趨勢，但由于連鎖發展歷史短，可借鑒的經驗少，仍存在不少問題，因此，如何在進貨價格、庫房資源利用等方面加強管理，探索一條適合中國藥店連鎖發展的道路，是藥品生產企業和零售業界共同面對的課題。

超過80％的藥店店員具有中專及職高以上學歷，77％的藥店店員從業后接受過系統的藥品知識培訓

醫藥零售從業人員的學歷及接受專業培訓的程度普遍較高。被訪者中，超過80％具中專/職業高中以上學歷，77％受過系統藥品知識培訓，69％擁有相關證書。這與政府部門有效管理及生產企業為醫藥零售行業提供各種相關的培訓不無關系。

在快速消費品中常用的促銷模式對OTC藥品的銷售也有相當的促進作用

研究發現，消費品領域中常見的一些促銷方式也在OTC藥品零售中被采用，如：產品包裝模型陳列、燈箱、海報及派送禮品等，對藥品的銷售也有相當的促進作用。但國家明令禁止的坐堂醫生、派駐促銷員等不法方式仍然存在。被訪者對各種促銷方式進行了詳細的評述，這將有助于生產企業合理調配資源，在合法的基礎上進行有效的促銷活動。

外資企業銷售代表的工作及針對藥店進行的培訓普遍得到認可

調查中，店員分別從拜訪頻率、專業形象、產品知識、溝通技巧和銷售技巧等方面對銷售代表進行了評價，發現他們普遍對外企的銷售代表評價較高，而關于企業對店員培訓對銷售的作用的評價也出現相似的結果，這些應引起本土企業的高度重視。本研究詳細分析了各類培訓的優缺點，供企業在制訂培訓計劃時參考。此外調查還就企業對店員所采用的激勵機制的有效性進行了研究。

第二部分《消費者自我藥療研究》結果

超過半數的被訪者有堅持鍛煉的習慣，定期服用維生素的比例超過20%

研究發現，經常運動、科學飲食、服食保健品、戒煙戒酒是被訪者最常采用的保健方式。被訪者中的33％有經常運動的習慣，22％會不定期運動，只有11％表示從不運動。

此外，20％的被訪者會定期服食維生素，72％的被訪者為非吸煙人士，其中不吸煙的女性占92％，而不吸煙的男性只占43％。

消費者對常見病進行自我藥療的比例較高

超過70％的被訪者會對“小毛病”作自我藥療，小毛病包括：感冒、皮膚疾病、腸胃病、神經性痛癥等癥狀較輕微的常見病。仍有約10％的被訪者習慣有病就看醫生。消費者在進行自我藥療的過程中表示非常需要獲得相關的藥品知識和信息。

三成被訪者知道非處方藥，這其中75%的被訪者清楚OTC藥的購買不需要醫生處方

約30％的被訪者知道藥品分類，其中的75％清楚“不需要醫生處方即可購買”這一OTC藥品的特點，但了解 “可自行診斷病癥并按照使用說明書服用是安全的“這一特點的被訪者不到20％。

調查發現，超過半數被訪者能讀懂60％以上說明書的內容，但令人擔憂的是有15％的被訪者僅能明白說明書中不到兩成的內容。絕大多數被訪者表示能嚴格按照說明規定劑量服用，超劑量服用者不到10％。

國家食品和藥品監督管理局已經對藥品使用說明書的格式、內容做了嚴格的規定。相信隨著藥品使用說明書內容的逐漸規范，藥品使用說明書將幫助消費者更多地了解具體的藥品使用知識，為消費者提供安全、方便的自我藥療條件。

本土藥品品牌的知名度超過外資品牌，消費者對中藥制劑情有獨鐘

調查發現，消費者對藥品的品牌和廣告的關注遠低于快速消費品，而且品牌的認知度相對較低。同時某些本土品牌的知名度和廣告認知度已經超過了外資品牌，但本土企業在產品忠誠度、藥效的準確傳遞、有效布貨和缺貨防范等方面仍需加強管理。我們還對消費者購藥地點的選擇及品牌選擇的趨向進行了深刻研究。

調查還發現，超過一半的被訪者在選擇藥品時較關注中藥制劑。經過PPA及SARS風波，中藥在藥效及安全性等方面日益得到認可，URC醫藥零售監測數據也顯示感冒藥和胃藥類藥品中藥的銷售比例逐漸遞增。

隨著醫保制度的實施，自我藥療的推廣，藥品的零售額在整體藥品市場的比例將不斷增加，SARS風波一定程度上對醫藥零售市場及消費者的購藥心理產生影響，及時了解市場、掌握消費者購銷行為及心理的變化，有針對性地做好宣傳工作將幫助企業獲取更大的效益。