保健品業為何沒落了

“朝陽產業”變“問題產業”

從上世紀80年代起步的保健品行業，在短短十幾年時間里，就迅速發展成為一個獨特的產業。據一位業內人士介紹，保健品產業之所以蓬勃發展，其主要原因是人民生活水平的提高，同時，人民生活方式的改變，是保健品產業發展的重要條件。

為規避不健康帶來的各種不利影響，人們開始求助于保健品，這使得保健品的開發和生產成為經濟生活中的“熱點”。特別是在“送禮送健康”新時尚潮流的引導下，保健品曾一度成為節假日送禮的重要選擇之一。

在此背景下，太陽神集團的生物健口服液和太陽神猴頭菇口服液、飛龍集團的飛燕減肥茶迅速攫取了保健品市場的第一桶金。從1993年到1995年三年間，中國保健品生產企業增加了30倍，年銷售額增加了12倍，成為發展最快的一個產業。

然而，保健品產業如此超常規地迅速發展，必然孕育著種種弊病和漏洞。據洛陽九九齡醋業集團銷售總公司的王建輝副總經理介紹，就我國目前的3000多家保健品企業和獲批準的2000多個保健品種來說，能在市場上常見的不到700個，能長期站得住腳的產品更是為數不多，其最終原因還是產品開發力量薄弱，不注重提高科技含量，且帶有很大的盲目性，較多采用買斷經銷權或外購產品的辦法，使得整個保健品產業的產品層次低，因此保健品產業剛剛起步就面臨著潛在危機，成了“問題產業”，使消費者難以實現“花錢買健康”的目的。

沒有正視“問題”導致弊病纏身

“問題”的出現并沒有引起保健品企業的足夠重視。結果，在一次次的媒體曝光和政府的通報批評中，保健品的信譽名聲掃地，消費者不僅對保健品的功效宣傳產生懷疑，而且對使用保健品的安全性也心存疑慮，甚至對衛生部審批保健食品的科學性和權威性提出質疑。比如，對于去年遍及全國的“核酸風波”，就有專家表示：“核酸不如大米飯。”

不僅如此，衛生部法監司副司長汪建榮最近指出，保健品企業夸大產品功效、誤導消費者的現象屢禁不絕：一是擅自利用報刊、電視、廣播電臺等媒體的廣告和所謂的“科普宣傳”、“病例介紹”及“坐堂行醫”等形式，夸大宣傳保健品的治療功效，如“靈芝類保健食品能治療癌癥”等；二是在印刷的標簽和說明書上，擅自變更保健食品說明書內容。這些違法行為均混淆了食品與藥品的界限，不僅誤導了消費者，而且已涉嫌構成不正當競爭行為，嚴重地擾亂了市場的正常秩序，成為影響保健產業發展的最主要因素。

汪建榮說，還有一些不法生產企業見利忘義，擅自在保健食品中添加違禁藥品，對消費者的身體健康構成極大威脅。如，減肥類食品違法添加芬氟拉明、麻黃素等藥品，抗疲勞類保健食品違法添加枸櫞酸西地拉非（偉哥的主要成分），促進生長發育的產品中違法添加生長激素等。

汪建榮還指出，中國保健品企業沒有市場分工，生產和銷售一體化，加大了銷售成本，也造成了企業無資金能力搞新產品開發。據介紹，目前我國市場上的保健品90％是第一代及第二代產品，主要是這些企業研發投入普遍較小，絕大多數是一個產品打天下，一旦產品的生命周期結束，企業隨之消失。

專家指出，中國保健品企業如果繼續在病態下競爭，如果還不注重培養一批既懂醫學又懂市場的專業技術人員，那么中國的保健品產業就不會有希望。

虛假廣告為虎作倀保健品“問題”越積越厚

廣告轟炸曾是國內保健品企業認為最有效、最直接的營銷方式，也為他們創造了不少的利潤。但是，鋪天蓋地的廣告在“炸開”一個個消費者口袋的同時，也給自己埋下致命隱患：保健品的暢銷從來不是因為自身功效，而是因為大量投放廣告。一旦產品失去新鮮感，消費者便棄之而去；廣告難以為繼，投資者在獲取短時暴利后便改弦更張。

可以說，中國的保健品企業從一開始就陷入了低研發投入，高廣告投入的怪圈。這種光靠廣告炒作起來的火爆效應背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導消費者的不正當競爭行為，在保健品市場已經形成了一種不良的風氣。

第一是誤導。如有一種雄蠶蛾酒，外包裝上寫著：集傳統中醫之精髓，采用具“神蟲國寶”之稱的雄蠶蛾及其他純天然配方精制而成。據《本草綱目》記載，‘蠶蛾性淫，出繭即交合，故強陰益精用之’，雄蠶蛾酒品質優良……像這樣將藥典介紹和具體的產品功效混為一談，看似嚴謹講究，實為廠家打“擦邊球”，使消費者誤以為產品功效像藥典里描述的那樣神奇，誤導消費者。

第二是胡夸。如某牌子的鮮蜂王漿可算是“吹手”，產品說明上寫著：鮮蜂王漿是純天然保健品，可補充人體所需物質，調節神經系統、消化系統功能，調節機體代謝，促進正常組織再生，促進造血機能，增強免疫機能，抑制腫瘤生長……似乎是包治百病的靈丹妙藥。

第三是夸大。篡改產品說明書，夸大功效并在廣告上宣傳，是許多不法商家的慣用伎倆。如某牌子“靈芝孢子粉膠囊”，它在廣告上赫然寫著：靈芝孢子粉具有破壞腫瘤細胞端粒酶的作用，調節人體整體機能，減少放化療反應……而這些內容在當初申報批準的《保健食品批準證書》的產品說明書上是沒有的，屬于廣告中夸大的部分。

中國消費者協會去年對保健食品宣傳內容進行的一次調查結果表明：有70％以上的保健食品存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現象。

某保健品廠銷售部負責人魏先生自曝內幕說，保健品企業有這樣的歷史沿襲，習慣于“急功近利”。大部分企業要求3至6個月市場就必須達到盈虧平衡，穩重一點的大概是一年。常常采用大規模廣告轟炸和高密度銷售網絡，市場開發力度大，在短期內迅速將預期利潤收回。由于各家保健品都是“包治百病”，不管產品是否同質，同行就是冤家，部分企業因產品雷同而陷入惡性競爭，致使“問題”越積越厚。

打破“問題”瓶頸讓保健品重見“朝陽”

保健品市場的前景是廣闊的，如何摒棄“問題”走出“短命”怪圈呢？保健品企業還得先給自己“強身健體”，多出實招，多在質量上下工夫。中國保健品產業正在向高新企業過渡，其中科技含量高的產品創造的產值所占比例越來越重。

中國保健科技學會專家委員會副秘書長黃明達認為，目前保健品生產經營面臨著源于現行政策法規的三大困惑：第一，衛生部僅受理和審批22項與人體健康相關的保健功能的申報，使得理論依據不同、配方組成不同、原創設計不同、功效用途不同的產品都擠入這22項“功能箱”內，簡單而程式化的產品使用說明書和包裝標簽的文字規定又近乎“千人一面”，使產品經營從申報開始就進行著同質化競爭，很難體現出產品差異和科技含量，局限了其生存空間。第二，衛生部允許保健食品配方中加入的中藥成分僅有87種，加上允許用于保健食品的動植物原料114種，總共才有201種，這就使得中國豐富的中藥天然資源和5000年的醫學實踐成果不能更多地應用于當代的保健事業，也不能更好地服務于人類日益增長的健康需要，同時還限制了企業的源頭創新，在一定程度上注定了企業的惡性競爭。第三，中國目前所實施的保健食品評審技術標準是基于現代醫學體系下的思維模式和專業背景，不能充分地體現出中華民族5000年的傳統養生文化和醫學實踐成果。

中國保健科技學會秘書長朱康年認為，保健品合法化存在的認知已成為全球性的共識。為維護健康產業的立足基礎，一些發達國家均制定了產業振興方案，規定政府必須制定相關法規以創造出良好的投資環境，產業界必須肩負起提供優良商品的社會責任，學術界則有義務提供相關的科學證據供決策單位參考并有效地應用到保健產品中。這一經驗值得借鑒。

為了讓保健品重見“朝陽”，2002年9月，上海交大昂立股份有限公司總經理藍先德、海南椰島股份有限公司董事長張春昌、廣東太陽神集團執行董事潘皓皓等16家知名保健品企業聯合發出倡議書，倡議共同組建新興行業機構——中國保健協會，建立保健產品行業標準和行業規范。山東阿膠的負責人對此馬上表示歡迎，他對記者說，市場是大家一起做的，能夠做到行業內普遍性的規范是相當好的，這或許就是保健品重現昔日朝陽產業的風采之時了。