信息技術對傳統流通體系的改造

以計算機網絡為代表的電子商務技術的出現，使得商品信息的發布、檢索和瀏覽以及定單的及時反饋，均出現了實時化、高效化；電子數據交換系統的開發，使得商業合同的簽訂已經可以轉化為信息流進行處理；安全電子交換協議和加密技術的發展，使得資金的收付可以通過金融機構采用電子貨幣的形式，在互連網上進行安全的傳送。這些商務活動都不需要買賣雙方面對面的進行，通過計算機網絡上的各種信息交換軟件就可以方便、快捷、安全的完成，從而實現了商流、物流、資金流的工具性替代，改變了傳統的流通方式，使信息功能在商品流通中的作用發生了質的改變。電子商務作為信息技術的載體以及信息功能的重要表現形式，將對商務活動中的流通渠道、營銷技術和供應鏈管理引發全方位的創新，從而帶來更深層次的流通體系的變革。

一、流通的直接性增強

在傳統的流通渠道模式中有許多中間環節，企業的生產、流通都需要一個漫長的過程。在網絡技術不斷發展的今天，電子商務中的信息功能為生產者與消費者提供了及時、經濟而又高效的交互式溝通環境和手段。它取消了工業經濟的市場模式中的諸多中間環節：從間接的中間渠道到直接的網絡銷售，從有生產辦公室到虛擬辦公室，從紙幣到電子貨幣，從中間管理制度到知識管理，從依靠硬件到依賴知識，從普通服務到網絡增殖服務。由于更加直截了當，因此有人稱這種經濟市場模式為直接經濟。

電子商務中的信息技術手段大大縮短了生產廠家與消費者之間供應鏈的距離，改變了市場的結構。從交易方式來看，基于互連網的信息技術的傳播拉近了廠商與客戶之間的距離，企業可以跳過傳統的經銷商與客戶直接聯系，客戶的需求可以直接轉換為企業生產的指令。中間環節的減少大幅度降低了企業的經營管理成本，這種從廠家到消費者的市場模式是一種間接經濟到直接經濟的變革，是工業經濟向信息經濟的轉化。

從企業現有的實踐來看，借助互連網運用電子商務技術所帶來的效應是相當顯著的。例如，從1996年起，Dell公司不失時機的設立了網上商店，利用現代信息技術來謀取競爭的優勢地位。當時每天的銷售額約為100萬美元，現在每天的網上銷售額達600萬美元。Dell的模式就是與客戶直接溝通，Dell不僅避免了中間環節的加價和時滯，減少了產品的銷售費用和庫存的成本與風險，還使公司與客戶之間建立了一種直接的聯系。這種聯系帶來了有價值的信息，這些信息又進一步加強和鞏固了Dell與客戶以及與供應商之間的關系。網上直銷使Dell公司在不到四年的時間里，幾乎壟斷了全球網上電腦直銷市場，一躍成為世界第一電腦銷售公司。

此外，由于電子商務的應用，還使制造業競爭中勞動力成本的作用降低，加上消費者需求的個性化潮流，一些中小企業可以更多地借助網絡的優勢，直接面對市場組織生產和銷售活動，使其對流通活動的參與和控制力大大增強。總之，無論是新興產業還是傳統產業，也無論是跨國公司還是名不見經傳的中小企業，都有機會運用互連網技術直接銷售產品，參與全球性的流通活動中。

二、市場細分

電子商務的信息技術手段使得市場細分不單單是被動的產品細分，更主要的是分析顧客不斷變化的需求之間的微小差別，達到對顧客進行不斷的細分。也就是說，網絡經濟時代的產品細分可以建立在顧客細分的基礎之上，與顧客直接接觸，了解他們的需求，根據需求的不同把顧客進行細分，針對不同顧客形成相應的產品細分。這種細分并不是固定不變的，而是隨著市場的發展變化，這是和計算機行業的飛速發展相適應的。例如在1994年，戴爾公司的顧客還只有兩類：大型顧客和包括一些商業組織和消費者在內的小型顧客，當年公司的資產為35億美元；到1996年，就從大型顧客市場中細分出大型公司、中型公司、政府與教育機構三塊市場，同年公司資產升至78億美元；而到了1997年，戴爾又進一步把大型公司細分為全球性企業客戶和大型公司兩塊市場，政府與教育機構市場則分為聯邦政府、州政府和地方政府、教育機構三塊不同的市場，小型顧客則進一步分解為小型公司和一般消費者兩塊業務，當年公司資產攀升到120億美元。

三、優良的供應鏈管理

供應鏈（圖1）是指在生產及流通過程中，為將貨物或服務提供給最終消費者，聯結上游與下游創造價值而形成的組織網絡。供應鏈管理指對商品、信息和資金在由供應商、制造商、分銷商和顧客組成的網絡中的流動的管理。對公司內和公司間的這些流動進行協調和集成是供應鏈有效管理的關鍵。有人預言，21世紀的市場競爭將不是企業和企業之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭，任何一個企業只有與別的企業結成供應鏈才有可能取得競爭的主動權。

按照一些學者的觀點，供應鏈的發展經歷了：企業內部供應鏈→產業供應鏈→全球網絡供應鏈。而圖1中的供應鏈所描繪的是處于第二階段的供應鏈，這也正是大部分的企業所處的環境。由于互聯網的興起，很多企業都在考慮如何利用網絡手段使自己成為“全球網絡供應鏈”中的重要的一環。例如戴爾以其與零件供應商和顧客建立的良好溝通渠道，開始了向第三階段供應鏈的轉變。一方面，戴爾通過電話、網絡以及面對面的接觸，和顧客建立了良好的溝通和服務支持渠道。另一方面，戴爾也通過網絡，利用電子數據交換連接，使得上游的零件供應商能夠及時準確的知道公司所需零件的數量、時間，從而大大降低了存貨，這就是戴爾所稱的“以信息代替存貨”。這樣一個由供應商到戴爾公司再到顧客的組織網絡就是基于網絡和現代信息技術的供應鏈。(見圖2)

從圖2中我們看出，與傳統的供應鏈相比，主要有兩點不同：一是網絡供應鏈中沒有分銷商、批發商、和零售商，而是直接由生產廠商把產品賣給顧客。這就是就可以去除零售商的利潤剝削，把這些省下的錢回饋給消費者。二是多出了“代理服務商”這一環節。我們注意到，他并不向顧客提供產品，也不向戴爾公司購買產品，他們只向顧客提供服務和支持。這就是戴爾公司采取的把服務外包出去的必然結果。這樣的好處，是使得戴爾公司既能夠提供優質的售后服務支持，而同時又避免了公司面臨過度龐大的組織架構。

零件供應商、戴爾公司和代理服務商三者共同形成了一個“虛擬”的企業，他們通過電子數據交換等方式緊密連接，密切配合，達到了資源的更優化配置，同時也降代低了成本，共同為顧客提供優質的產品和服務。

電子商務的本質是交流和溝通，這正是信息時代的特點，整個信息里包括外部用戶的、內部運作和后端供應鏈的，而用戶信息是一切調整、發展的出發點。所以，建立快速、方便的與用戶進行溝通的機制，便成為構建電子商務體系的關鍵和基礎，其它系統都要圍繞著用戶的需求進行調整。

因此，綜合利用現在的電信網絡基礎和計算機網絡基礎，結合電話、傳真、Email、Web等多種方式，率先發展以客戶為中心的智能信息溝通、資源融合系統，是切合中國國情的電子商務發展模式。

(作者單位：安徽財貿學院)