軟件企業反擊盜版的營銷策略

稍加留意就可以發現，現在市場上幾乎所有涉及知識產權的產品如圖書雜志、音像制品、電腦軟件等都深為盜版所累，其中以軟件產品的受害最為嚴重。有統計表明，2001年世界計算機軟件行業由于盜版侵權所造成的損失高達98.7億美元。在我國，嚴重的軟件盜版現象一方面損害了我國知識產權保護的形象，影響了跨國公司和風險投資方進入軟件行業的積極性，另一方面也擠占了市場，掠奪了利潤，使國內很多軟件企業喪失了技術創新的積極性和發展后勁，一些企業優質的產品由于得不到相應的利潤回報，最后只能艱難度日甚至走向衰落。當此之際，軟件企業唯有根據盜版現象出現的原因和軟件行業的特點主動出擊，給予盜版行為以有力的回擊，否則，只能坐以待斃。

盜版行為存在的市場基礎

從市場需求的角度看，盡管“盜版”給人的感覺總是底氣不足，但在一片喊打聲中，消費者卻在行動上給予了實際的支持，其直接原因就在于盜版軟件的質量價格比要遠遠高于正版軟件。在普通消費者看來，盜版軟件和正版軟件在質量上的差異是無足輕重的。實際上，正版品比盜版品多具備的那些功能往往很少用到，而兩者在價格上的差異卻十分顯著，這使盜版品有了絕對的價格優勢。消費者更多地“投票”盜版軟件，也恰是因為這種選擇能在較少的付出下給他帶來較大的效用。

從市場供給的角度看。生產正版品的技術和制度限制導致了盜版品的大量產生。在知識產權保護形成的對正版品生產的壟斷條件下，其巨大的壟斷利潤對其他企業是一個巨大的誘惑。這種誘惑使得資源有向該產品聚集的趨勢，然而在過高的版權費用和技術壁壘的雙重阻攔下，這種趨勢就容易轉化為生產盜版品。再者由于軟件行業的特殊性。軟件企業主要是靠研發、靠新產品取勝。新的軟件一旦被開發出來，其生產復制的成本是非常低的，這也導致了一些追求短期效益的企業挺而走險，爭做創新技術的“免費乘車者”。

軟件企業營銷策略的選擇

在軟件企業的價值鏈中，采購和生產早已退居次要位置，分處價值鏈兩端的研發和營銷成為整個價值鏈的戰略環節。由于我國大多數軟件企業的產品多為通用產品，同時也由于其在資金、渠道和綜合實力等方面的限制，他們很難利用繁瑣的法律程序和復雜的防偽技術來反擊盜版，他們能做到的只能是通過不斷的營銷努力來增加需求。從這個意義上說，這些軟件企業的規模不受生產能力而受營銷能力的制約，而營銷和售后服務的邊際成本是遞減的，這使得軟件企業的平均生產成本呈現出“L”型曲線。在這種情況下，位于價值鏈下游的營銷就成為企業規模的“頂梁柱”，扮演著擴展市場規模的關鍵角色，軟件價值的實現及大小將直接取決于營銷的成敗。

毫無疑問，實行低價策略是軟件企業打擊盜版最直接的營銷選擇。因為，軟件企業高額的非生產性成本支撐著正版軟件的剛性價格，而在市場上卻是正版軟件的價格越高，盜版軟件就賣得越好，結果造成正版產品的市場不斷縮小而不得不以更高的價格收回成本，形成惡性循環。在目前國內知識產權保護尚不很理想的情況下，通過低價策略柔化正版軟件的價格剛性的確可以起到釜底抽薪的明顯效果。但是，這一策略的實施必須要以研發成本的大力壓縮為支撐，而且現在市場上很多正版軟件的價格已經降到了成本的邊緣，繼續降價的空間十分有限，軟件企業應該尋求的是能與低價路線配合使用的其他營銷策略。

1、客戶細分，對癥下藥。由于軟件產品的非標準性，市場上不同軟件的功能結構和使用價值對不同的客戶差別很大。軟件企業可以借此對客戶進行細分，針對不同的客戶類型采取不同的營銷策略。如針對那些對軟件和服務有特殊要求的大型企業和政府機構建立一種家庭醫生式的關系，為他們量身定制并提供專門的長期售后服務，以增加高價產品的附加值；針對那些大量需要通用軟件產品和服務的客戶建立一種長期契約關系，簽訂長期的供貨和服務合同，以降低雙方的市場交易成本；針對家庭和個人等大眾消費群體則借助中間商最大限度地降低中間費用，以較低的零售價格進行交易。

2、實行區域銷售壟斷制度。針對軟件產品易被盜版的特殊性，軟件企業選擇經銷商時除了要考察其信用、認知度、經驗以外，還必須權衡特定區域市場的規模、容量對經銷商利潤的影響和對盜版傾向的制衡。而且在與經銷商的合作方式上也應有所變化。在傳統銷售模式下，通常是企業給經銷商一個底價，經銷商只能參考這一底價進行交易，這無形之中制約了經銷商的市場開拓能力。而且由于產品的單位收益是既定的價格差額，當市場競爭激烈，軟件銷量難以擴大時，在利益驅使下，經銷商就會傾向價格低、彈性大的盜版軟件。企業如果實行區域銷售壟斷制度，當經銷商買斷在某一地區的銷售壟斷權時，經銷商的收人將與其銷售能力直接掛鉤，只要市場需求達到一定規模，他們就會加大營銷力度，主動拒絕盜版以維護市場秩序，并希望與企業建立長期的合作關系來獲得軟件企業擴大的壟斷銷售權。軟件企業也可以通過區域銷售壟斷權的拍賣較快地收回資金投入研發。

3、實行軟件產品與客戶硬件綁定的網絡營銷。隨著電子商務和信息技術應用環境的日趨成熟，軟件產品網絡營銷的成本優勢日漸凸顯。網絡營銷不僅節省了軟件有形介質的物流成本和時間，節省了現場銷售人員的重復勞動，也在軟件開發、FAQ的在線解答、個性化服務等方面增加了客戶的價值。軟件企業還可以通過軟件和客戶硬件綁定的策略更好地實現反盜版目標。例如方正阿帕比電子圖書(www.apabi.com)，客戶可以在網上直接購買和下載圖書，網站則采取技術措施將下載的電子圖書與顧客電腦硬件進行綁定。如果把圖書拷貝到另一臺電腦上，將不能正常閱讀，除非另外下載授權許可。由于電子圖書的網絡營銷極大地降低了流通成本，使得企業只需以紙介質圖書的1／5定價就能保證其相應的利潤率。此舉不僅吸引了消費者的注意，解決了盜版的切膚之痛，還大大提高了軟件產品的正版率，凈化了市場，可謂是一舉多得。

4、以服務強化盜版品與正版品的差別。優質的售后服務可以追加正版軟件的產品價值，同時也構成了正版軟件區別于盜版軟件的主要標志。最近，連邦軟件提出了“服務連鎖”的新理念，首開“電腦教育連鎖”和“小區電腦技術服務連鎖”的先河，把以服務為主的連鎖店開到小區，所開展的會員免費服務和優惠活動不僅對其正版軟件的銷售有明顯的助推作用，也使很多盜版軟件商“望店興嘆”。目前，通用軟件在服務方面做得較好的是防殺病毒類軟件，不僅為用戶定期提供免費升級服務，而且經常在網上網下提供咨詢和診斷服務，從而取得了消費者的信任，拉開了與盜版軟件的距離，在培養起用戶對正版殺毒軟件的認同以后，盜版軟件很難再在這一領域“興風作浪”。

5、以品牌戰略引導客戶的價值取向。品牌是價值鏈上所有價值主體的結晶，是各成員之間最好的溝通平臺。一個有競爭力的品牌可以引導客戶的價值取向，建立客戶的忠誠度和信心，這在無形之中會形成對盜版的屏蔽。另外，品牌還可以得到法律的認可和保護，這也形成了對盜版行為的威懾。在目前良莠不齊的軟件行業里，以品牌效應擴大企業影響，培養消費者的正版意識不失為軟件企業反擊盜版的一把利器。

(作者單位：中南財經政法大學)