其林圈定中國

中國汽車產業的火爆正在讓一個已扎根中國十幾年的法國輪胎制造企業米其林眉開眼笑。在國際市場上，聲名顯赫的保時捷、奧迪、雪鐵龍、標致、通用、本田等中高檔汽車都是米其林輪胎的忠實用戶。而現在的中國市場，上海大眾、上海通用、長安南京菲亞特等汽車廠商用的也是米其林。

有著170年歷史的米其林集團，1989年產品進入中國市場后，徘徊了6年才在沈陽設立第一家合資公司。2001年，米其林又與中國最大的輪胎生產企業之一的上海輪胎橡膠（集團）股份有限公司聯合組建了上海米其林回力公司，從而實現了在中國投資的重大跨躍。目前，該集團在中國擁有員工14300余名，年銷量居全國前列。在米其林投資的版圖上，中國被打上了一個重點符號。

時刻準備著

這個世界最大的輪胎生產企業在今年初做出一項重要決定：米其林將通過擴大對華投資規模，繼續保持在中國輪胎行業領先優勢。“據預測，未來8年，中國轎車市場保有量會在目前基礎上增加兩倍，卡車會增加3倍，我們的投資就會相應增加。但是具體數字沒定下來，這要依市場需求而定。”

“米其林在中國現在只有兩家工廠，在全球有80家工廠，到2010年市場會翻幾倍，所以在生產方面我們肯定會增加投資。”米其林（中國）投資有限公司董事長祖杰在談到“未來規劃”時對記者說：“我們對中國政府是有承諾的，不但要提高產品品質，還要保證業務不斷提升”。

據了解，為擴大中國市場份額，米其林集團還在上海成立了研發與測試中心，定期進行調查，收集客戶反饋意見，研究中國消費者的駕車習慣和中國路況，協助米其林開發出更適合中國國情的新產品，并做出最佳的投資決策。

米其林集團總裁愛德華·米其林2月25日在巴黎的記者招待會上宣布，盡管受到去年世界經濟不景氣，國際汽車市場呈現疲態，石油價格上漲導致原料漲價等不利因素的影響，但集團去年輪胎銷售額還是比前年增長了2.9%，營業額達到156.45億歐元，實現利潤比前年增長了18%，凈利潤為6.14億歐元，同比增長96%。米其林集團公布去年業績后，股票受到投資者追捧，在歐洲股市股票指數連連下跌的情況下，米其林股票卻逆市飄升，每股大漲9.52%，成為巴黎股市的黑馬。

愛德華·米其林在回答記者提問的E-mail中表示：“2003年的世界輪胎市場應該比較穩定，原材料漲價以及運輸和能源價格上升等將使輪胎生產成本上升，雖然美元貶值能夠減少部分影響，但由于美國對伊拉克戰爭爆發，國際經濟普遍不景氣，因此，米其林對2003年輪胎市場銷售持謹慎的態度。”在回答記者關于米其林在亞洲和中國的銷售情況以及在中國的發展戰略時，愛德華指出，亞洲市場載重卡車輪胎占世界總額的40%，而中國載重卡車輪胎年銷售約占全球的20％。米其林集團去年在中國增長了28%，其在沈陽和上海合資工廠的輪胎銷售自2001年開始就以年均兩位數的速度增長。愛德華總裁認為，隨著中國經濟加速發展和加入世貿組織，中國的汽車消費正迅速增長，因此，米其林集團決定參與中國汽車市場的發展。早在1996年，米其林集團就開始與沈陽市合作，生產各種汽車輪胎。2000年，米其林集團又在上海購買了一個工廠。截止到目前，米其林在中國的投資近3億美元，并將根據中國汽車發展情況，隨時準備增加對中國的投資，目標是使米其林輪胎在中國市場占有的份額排位第一。

沈陽的一小步和上海的一大步

輪胎市場的風起云涌使得米其林不得不快馬加鞭。在過去的13年里，米其林這個世界輪胎巨頭在中國取得了快速發展。進行有效的資源整合，實現強強聯手、優勢互補，以提高企業的競爭合力，這已經成為當今企業應對國際競爭的思維共識和重要舉措。米其林集團深刻認識到：必須抓住機遇，在技術、資源、資金等方面實現與中國輪胎巨人的聯手合作，“滾出”一條中國化的經營道路。

1995年，米其林集團率先搶灘登陸中國市場，通過技術轉讓與中國輪胎國企——沈陽輪胎廠合資成立米其林沈陽輪胎有限公司（MSTC），生產“米其林”牌轎車輪胎，米其林控股85%。對于這筆投資，同樣還是上海米其林回力輪胎股份有限公司總經理的祖杰頗有感慨地對記者說：“1995年沈陽當地政府和我們簽約，在沈陽建立合資工廠。合約中最重要的是我們將把我們的技術引進到中國，在中國生產米其林輪胎。合資公司在正式開始運轉以前，我們花時間培訓了1400名年輕的員工，并且重新設計了合資公司的流程。如果你看一下今天米其林的成績，就會意識到那次合資是非常成功的一次合作起步。”

在短短一年多的時間內，米其林很快熟悉了中國的產業環境，在這個老牌重工業城市拿到一個大的卡車合作項目。1997年，米其林再度與沈陽輪胎總廠合資3個輪胎廠，全面提供中國市場所需的轎車、輕卡及卡車子午線輪胎。在3個合資廠中，米其林均持股85%，4個廠的投資總額為1.2億美元。至此，米其林站穩了登陸中國的第一步。

米其林在中國真正的發力是在2001年2月，“輪胎橡膠”與“米其林財務公司”等5家發起人共同投資成立了“上海米其林回力輪胎股份有限公司”（以下簡稱“上海米其林”），總股本為8000萬美元。為了這一項目，米其林集團投資2億美元控股70%。隨后，上海米其林又以9.37億元收購了“輪胎橡膠”部分核心資產，主要包括乘用輪胎廠和上海鋼絲廠吳淞新廠的土地使用權。同時，上海米其林還使用“輪胎橡膠”的部分商標，在合資后的連續7年內，上海米其林每年支付1000萬元的商標使用費。

投資公司的建立，則為接管上海現有的財務、物流、采購、信息技術綜合性支持平臺做好了準備。這一策略使米其林成功構建了在中國的戰略格局：中國一南一北兩個最老牌的輪胎工業生產基地聚于米其林麾下，擁有了“米其林”和“回力”兩個品牌。在競爭中“米其林”主打高檔市場，而“回力”則瞄準大眾市場。產業布局跨越南北，克服了地域遼闊帶來的空間障礙，從轎車到卡車、從高檔品牌到中檔品牌的產品結構，滿足了中國多層次的市場需求。

對于米其林收購回力，有關人士做出了這樣的評價：收編了大眾市場上最強有力的品牌，使得米其林公司可以順利占據大眾市場最大的一塊市場份額；同時又成功地建立起一個極高的進入障礙，成為阻擊其他品牌進入這塊市場的主要底牌。可以說回力品牌成功地填補了米其林品牌曾有的側翼空白，使之進可攻，退可守，在市場占據主動位置。

投資之后的再投資

適應中國的產業環境和經濟氣候，在經營管理和市場銷售中開創一條中國化的發展道路是米其林集團在登陸中國伊始便考慮的中心問題。銷售通路建設上的投資才是米其林的絕招，這也使米其林真正實現了“中國化”。

在國際市場的銷售中，米其林一般不會直接投資在零售渠道上面，作為全球輪胎三巨頭之一，米其林最擅長的是設計和生產高科技產品，其產品主要通過具有一定經營實力的代理商推廣到市場中去。而在中國，面對如此巨大而又復雜的市場，米其林認識到零售商經銷對于占領市場的重要作用，因此投資建設發達、完善的零售商經銷網絡成為米其林在中國營銷的主要工程。

經過多年的銷售通路建設，米其林輪胎的零售終端已經滲透到中國市場的大部分地區，并且具有了明顯的中國化特征：在公路邊極為普通的個體修車鋪內，堆積著各種型號和規格的輪胎，配備有輪胎裝卸機、自動平衡調整機以及四輪定位系統。老板親自與顧客討價還價，指揮一幫伙計修車、換胎，唯一與眾不同的是店鋪上面那塊非常醒目的米其林廣告牌。信城貿易有限公司是米其林輪胎的大區域代理商，公司在東莞、北京、長沙、昆明設有分公司，專營米其林輪胎。在北京分公司，建立了完整的業務構架：充足的庫存，近20人的專業銷售隊伍，輻射全市的200家零售商網絡。正是這些分布各地的零售商網絡為米其林輪胎占領中國市場立下了汗馬功勞。據了解，米其林在建立銷售網絡方面的投資高達8000萬美元。

這種營銷方式體現在了“簡單”和“直接”。它沒有跨區域的連鎖經營體系，甚至不搞特許加盟，也沒有投資建起豪華的專賣店，正是這樣的簡單和直接使這種高檔的產品滲透到了市場的邊邊角角。這種簡單和直接還體現在結算和售后服務環節。從廠家到經銷商，從經銷商到零售商，米其林都采取現款現貨的結算方式，并且要求各個環節都要有適量的備貨，這樣便徹底消除了財務上的麻煩。而售后服務全部由地區總部負責，不勞駕經銷商，這又保證了技術的專業性和服務的品質。

米其林在中國獲得成功還得歸功于在研發上的資金投入，據祖杰介紹：“我們所做的主要工作是使得我們的產品適合中國的市場。新的車輛在中國推出以后，我們的輪胎也會做一些相應的改進。我們有工程師在中國各地測試和觀察米其林輪胎的表現，并及時把這些數據反饋給研究中心，然后研究中心根據這些反饋做出對產品的改進，甚至投入一筆資金生產出適合于中國市場的產品”。

在祖杰看來，米其林的每一項投資除了是從公司的利益出發以外，在中國其實也是形勢所迫：“如果你觀察世界輪胎市場的話，你可以看到三大輪胎企業占到了世界市場的60％，在北美市場上甚至占到了85%。”祖杰這樣告訴記者。這“三大”分別是：日本普利司通、法國米其林、美國固特異，分別占據了全球市場的19.8%、19%和18.3%，市場份額高度集中。據米其林公布的2001年世界輪胎市場報告，三大輪胎廠的平均年產量超過2億條輪胎，銷售額都在140億美元以上，研發投人都在5億美元以上，而他們以后的發展重點都在中國。

責任編輯 張柏