高僧擔綱品牌導游

編者：

策劃難在創意，貴在創新，重在執行落實。聘請高僧出任“首席品牌導游”的策劃案例，出奇制勝，開全國之先河，打造“中國高僧旅游公關第一人”，引起一定的爭論，但也收到了意想不到的社會效益和經濟效益。

導游并不稀奇，但“首席品牌導游”的概念在全國還是第一次出現，聘請高僧出任名山首席品牌導游更是在全球都聞所未聞。

2003年2月上旬，南岳衡山正在積極申報參加“中國旅游報·2002年度中國旅游知名品牌”評選活動，受南岳區旅游局的委托，我們拿出了《2003中國南岳衡山旅游品牌活動日策劃方案》，建議將今年2月17日定為“2003中國南岳衡山旅游品牌活動日”，開展以“聘請高僧出任中國南岳衡山首席品牌導游”為主打項目的系列活動。

巧換概念出奇制勝

眾所周知，導游是由旅游部門認定的，只有省旅游局根據國家旅游局授權才能頒發導游資格證書，而當地政府是無權給導游發證的。

但南岳的歷史文化與佛、道教文化息息相關，南岳僧侶久居衡山，對地理風光、人文歷史、佛道文化了如指掌，有著得天獨厚的優勢。聘用高僧促進旅游，前期在與僧侶溝通時，得到了高僧們的贊許。為了慎重起見，我們將高僧出任導游定名為“首席品牌導游”，在導游的前面加上了“首席品牌”的修飾語，與普通導游區別開來。實質上巧換了概念，同時又非常新奇。

“南岳衡山首席品牌導游”的最佳人選上我們選擇了南岳福嚴寺住持釋大岳法師。理由有三條：一、南岳區正在實施“品牌強區”戰略和開展“品牌南岳品牌人”的主題活動，并在參加2002年度中國旅游知名品牌評選活動，需要一位身份特殊且有親和力的人物來出任首席品牌導游。二、南岳衡山是中華五岳名山，是國內外知名的佛道并存的宗教文化旅游圣地，南岳衡山首席品牌導游必須在南岳區乃至湖南省宗教界具有一定影響力，并且思想要開放，精力要充沛。其三，釋大岳為素有“天下法院”之美譽的南岳著名寺廟福嚴寺住持，同時又是中國佛學院科班出身的僧人、湖南省佛教協會副會長和新當選的十屆全國人大代表，對南岳宗教文化有較深的研究，平日重要領導人和貴賓蒞臨南岳時，釋大岳法師經常陪同講解，其深厚的佛法理論和對南岳歷史的熟稔深得好評，被湖南省主管旅游的副省長賀同新稱贊為“國寶”級人物。

為弘揚南岳宗教文化，推廣南岳旅游品牌，營銷南岳旅游整體形象，高僧釋大岳有不可替代的作用。

危機公關巧化險情

有了出奇的創意，活動可謂成功了一半。但是，出奇似乎總是跟風險有著天然的聯系。

2003年2月15日下午，湖南省紅網上發表了一篇預告活動舉辦的新聞，題為《聘請高僧當導游，南岳隆重推出“旅游品牌活動日”》。此文一出，立即引發出始料未及的事情，當天下午新華網湖南頻道便率先“發難”，在網站首頁以頭條轉載紅網的消息，并加上了新華網編輯點評，對南岳聘請高僧當導游一事進行了抨擊：南岳聘請高僧當導游，真可謂“推陳出新”，以“奇”制勝啊。僧人到底是干什么的……試想，如果南岳的僧人一個個放下經書不讀，而去給游客導游，這種傳統文化的東西被商業氣息所污染，游人的心里究竟是一種什么樣的滋味？……

這肯定是一篇負面報道，如果不及時采取對策，活動就可能徹底失敗，不但不能為發展南岳起到積極作用，反而會事與愿違。湖南省旅游局非常重視這一情況的出現，立即與我們商量對策：一方面，對首席品牌導游作出更詳細的定義，進行詳盡的解釋，爭取新聞單位的理解和支持；另一方面，爭取湖南省旅游局領導親自參加南岳的活動，以表達相關部門對南岳聘請高僧當品牌導游持肯定態度；更重要的是要征求聽取佛教界的意見。

我們進一步明確首席品牌導游的定義：首席品牌導游是旅游區首席品牌官的形象表述和通俗稱謂，出任者是旅游區品牌管理的高級智囊和公關大師，是品牌形象的權威代言人和推廣者；他的主要職責和義務是旅游區品牌決策的高級參謀者、品牌形象的權威推廣者、品牌管理的有力推動者、品牌創新的積極倡導者、品牌建設的模范帶頭者。

我們征詢了宗教界的意見，76歲高齡的中國佛教協會常務理事、湖南省佛教協會副會長、衡陽市佛教協會會長、南岳佛教協會會長釋惟正方丈認為，釋大岳法師出任“首席品牌導游”絕對不是不務正業，恰恰相反，他真正弘揚了原中國佛教協會會長趙樸初提出的“人間佛教”的開明思想，發揚了南岳宗教“學術研究、對外交往、旅禪并重”的優良傳統，是“農禪并重”向“旅禪并重”轉變的具體表現，也是一種與時俱進。

2月17日，2003中國南岳衡山旅游品牌活動日如期舉行，在專題報告會上，南岳區人民政府區長劉麗華作了南岳衡山旅游品牌發展報告；著名品牌管理專家梁中國作了品牌輔導報告；南岳衡山首席品牌導游高僧釋大岳等有關人員現場回答了記者的提問。下午隆重舉行了創建中國旅游知名品牌誓師大會暨“品牌南岳品牌人”萬人簽名活動，中共南岳區委書記李萬情作了“創建中國旅游知名品牌”動員報告，然后向十屆全國人大代表、湖南省佛教協會副會長、南岳福嚴寺住持釋大岳頒發了“中國南岳衡山首席品牌導游”聘書；釋大岳向全區人民發表了創建中國旅游知名品牌、爭做“品牌南岳品牌人”的倡議書。

廣泛傳播塑造品牌

受“聘請高僧當導游”爭論風波的影響，新聞媒體更加關注事態的發展，新華社湖南分社、新華網湖南頻道、中央、省市各種媒體派出了強大陣容。由于我們作好了充分的準備，將首席品牌導游簡介資料發放給了來岳采訪的每一位記者，并向他們進行詳細說明，因而化解了媒體作負面報道的危機，這次活動的新聞報道中再沒有出現一篇負面報道，危機轉化成生機，強大的媒體宣傳，樹立起南岳衡山的良好形象。

2月18日凌晨，紅網率先作出報道，在網站首頁以頭條播發《開全國先河，南岳聘請衡山高僧擔任首席品牌導游》，同時刊發了《高僧當導游引發媒體議論，南岳區政府出面釋疑》的新聞，中國新聞社向全國播發了《南岳衡山聘請名僧作“導游”引發社會各界爭議》的通稿，新華社向全國播發了《南岳衡山高僧熱心公益，無償擔任首席品牌導游》的通稿，海內外媒體爭相轉載。

據不完全統計，本次共有人民日報、人民日報海外版、新華每日電訊、工人日報、中國旅游報、財經時報、湖南衛視、湖南經視等海內外200多家新聞媒體對此事作了報道或評論，播發新聞稿件300多篇次，為南岳開展旅游活動新聞報道最多的一次。

為了繼續發揮首席品牌導游釋大岳的公關傳播作用，2月23日，南岳區政府區長劉麗華親自帶隊，組成了以釋大岳為主的旅游公關團，到國家旅游局推銷南岳。受出差在外的國家旅游局局長何光暐的委托，副局長顧朝曦在國家旅游局親自接待了十屆全國人大代表、中國第一位首席品牌導游釋大岳，并充分肯定和高度贊揚了南岳衡山創建的品牌旅游工作。

多方受益步步皆贏

“首席品牌導游”的策劃創意收到了多方受益、步步皆贏的效果，整個活動的成效可以用“三個一”來概括：

第一，創造了一個名人。釋大岳出任首席品牌導游后，成了全國眾多新聞媒體關注的“熱點人物”，中國新聞社以《“出家人也要與時俱進”——訪“南岳衡山首席品牌導游”釋大岳法師》為題向全國發出通稿，《中國旅游報》以《大岳法師：首席品牌導游--記全國人大代表、衡山福嚴寺住持大岳法師》為題刊發了長篇專訪文章。日本、香港、臺灣宗教界的多位朋友也打來電話，詢問釋大岳當導游一事。

第二，創造出一個名牌。以“南岳高僧出任中國第一位品牌導游”為亮點，以活動引領社會各界的注意力，使南岳衡山在人們心目中樹立起良好的形象。從活動的效果來看，南岳衡山以排名第八的驕人成績一舉榮獲2002年度中國旅游知名品牌，創造了南岳衡山的又一張名片。

第三，傳播了一座名山。“首席品牌導游”活動，贏得了海內外200多家新聞媒體持續半年多對南岳衡山300多篇次的新聞報道，使天下名山又一次成為了全國矚目的焦點，并得到了高效的傳播，大大提升了南岳名山的旅游品牌形象。然而，南岳區政府部門沒有投入一分錢廣告費用，憑借的只是一張非常普通的聘書，卻獲得了幾千萬元廣告費用都難以企及的宣傳效果和社會效益。

(作者系南岳衡山風景名勝區旅游經濟研究室副主任)

責任編輯 朱勇