有效促銷在于精細

導入精細化營銷，是目前中國企業全面提升市場競爭力的一個重要臺階，其作用相當于藥品生產企業的GMP改造，這一點為越來越多的企業所認同。

本人所在奇正企業咨詢機構率先在國內倡導精細化營銷，繼而開發了一套全面的咨詢工具。精細化貫穿了營銷的全過程，涉及到營銷傳播、分銷系統打造和銷售管理三大部分。本人主要從事促銷活動的策劃和實施督導，本文也想就此談點心得。

一、消費者洞察

精細化營銷的首要原則是精準，所有營銷策劃的精準都來自對消費者的深入研究和洞察。促銷活動也不例外。

通常在消費者研究中．除了規?；亩空{查，我們會將更多的關注落在深入的消費者洞察上．正在進行的“藍天六必治”牙膏營銷咨詢項目就是如此。

有一個問題始終困擾著我們一支牙膏只需3元左右，然而只要終端零售價下降O.5元，銷量就會上升10％以上。O.5元，以平均三口之家3—4周使用一支120克／支的牙膏計算，每天只需幾分錢。這對絕大部分城市居民來說完全可以忽略不計，然而在實際銷售中．消費者的價格敏感卻如此明顯。為什么，孔繁任老師有一個觀點 在低值消費品銷售中，消費者”討便宜”的需求要遠遠大于“便宜”，也就是說進行一次劃算的交易比實際價格的低廉更能打動消費者。如果沒有明顯的品牌差異，別人有促銷你沒有．消費者就會買別家的產品。討便宜，促銷贈品的實用價值會進入消費者的計算。

在調查中，我們發現，對于促銷贈品，近80％消費者更加喜歡與日常生活相關的消耗品或相同產品，像香皂、洗潔精促銷裝等，對與牙膏關聯性產品(杯子)做贈品．消費者并不喜歡，因為一般家庭都已經擁有足夠的茶水杯、刷牙杯等．再贈送這類產品就是多余，甚至是累贅?？上攵?。如果我們在促銷贈品上，不能真正迎合消費者這種討便宜的心態．勢必事倍功半。

二、創意的突破

在當今市場上，促銷活動幾乎成為各行各業拉動銷量的最有效利器，但是促銷方式卻越來越嚴重地同質化．消費者對絕大部分的促銷活動已見怪不怪。許多企業也是黔驢技窮，缺乏創新，沒有新意的促銷必然演變為變相的價格戰。今年保暖內衣的促銷大戰就淪落為贈送大比拼。你送一，我送二，直至買一送七．買新品，送老品，整個兒一個企業清庫大行動。

精細化營銷下的促銷活動，強調對消費者心理的精準把握，以“讓誰做什么”為切入點。在活動方式上不斷創新。

我們曾為一家飲料企業進行一項促銷活動的策劃，目標消費群為青少年。活動的方式是頗為普遍的拉環有獎。但整個設計卻引進了博彩原理。我們用人人皆知人人喜歡的《西游記》故事作題材，在飲料拉環上印上人物和兵器，從唐僧到沙僧。按照職階設立不同獎項，每一人物都可以去找各自相應的兵器．配齊兵器后可使原來的獎金翻倍，例如 孫悟空配金箍棒等，另外設立兩個大獎項，一是湊齊唐僧與唐僧的坐騎——白龍馬，二是唐僧帶齊三個徒弟，獎勵最高獎項5000元。

在飲料行業，開蓋有獎、拉環促銷舉不勝舉，大多表現平平．而西游記拉環促銷卻達到了銷量拉升30％的效果，同樣是開蓋有獎活動，為什么相差懸殊，關鍵是新、好玩。

博彩會強化消費者的投入和參與的積極性，會減弱消費者對價格的敏感程度，甚至是明知山有虎，偏向虎山行。

三、執行力

如果說，精細化營銷的精準在于對消費心理和營銷環境的準確把握．那么“細”的重點則落在在執行力上，強調的是細節和關鍵點的控制。

上述飲料促銷案的關鍵點在哪里呢，是博彩活動的趣味性和刺激性，因此在設計上要細，要控制中獎的比例，要控制各地區中大獎的比例，在活動執行的過程中，要將這方面的聲音放大，要刺激更多的人參與．要讓大家玩起來。

我們在電視臺購買了專門時段對獲獎者進行追蹤式報道．甚至推出和電視臺的綜藝節目結合起來，刺激消費者不斷積累，過關斬將，多拿獎，拿大獎。

受到高額獎勵的刺激．出現了個別部分消費者登報、甚至上網尋購配套的拉環的事情。這是好事．也是壞事。好的是炒熱了活動．不好的是活動作弊，增加企業開支。我們及時發表聲明．制止這種行為，同時又將這一現象廣為宣傳．引起更為廣泛的關注。

活動迅速升溫，有人開始將成箱的飲料作為禮品送人．因為送禮對象的孩子正在起勁地參與活動?；ㄥX不多，受禮者樂意，這叫送禮送到點子上。

再讓我們來看一個香煙促銷的案例

大紅鷹福星紅香煙針對消費者開展的活動，目前正在杭州、湖州、嘉興地區進行凡購買全新大紅鷹(福星紅)，集齊五張卡連同五張煙標，在當地所有零售店可換全新大紅鷹(福星紅)卷煙一包。

差不多與大紅鷹福星紅香煙同期推廣的．還有紅塔山“鉑金”卷煙促銷活動．借紅塔山激情攀越2003哈巴雪山成功之際，購買一條香煙的消費者．獲得一款野外登山表。

自大紅鷹活動推出后，周圍的許多同事和朋友都改抽大紅鷹了，還時不時地交換一下信息，今天你問我集了多少張卡，明天我要問問他現在有多少張卡，在沒有香煙的時候大家湊一下換一包，既方便又省錢。而紅塔山”鉑金”卷煙的活動．卻很少有人問津。

兩家的差距在對于細節的設計和控制。

消費者在購買時考慮的是付出多少，可以回報多少．回報的周期有多長。

大紅鷹的促銷活動，第一期參加活動，5包贈送1包．周期差不多為5天(以1包／天計算)，第二期開始為4包贈送1包(計一期贈送在內)。而紅塔山的贈送活動卻要10天才能完成一個周期．且野外登山表為時尚產品，對于吸煙人士而言，贈品的吸引力不強，且獲取禮品的周期太長。

這類活動的關鍵點，在于如何設計與控制消費者參與活動的門檻。

門檻太低．入不敷出．活動要虧本。

門檻過高，太理想化，達不到預期效果。

通過費用核算，設計合理的活動區間，讓更多的消費者能參與活動，不至于望”獎”興嘆。

總之，促銷活動要注重有效性。達到有效性要從消費者洞察出發，了解消費者購買決策的每個細節，精準地把握消費者的心理尺度，在活動創意過程中圍繞”讓誰干什么”這一關鍵問題創新活動．在執行上從細微處出發，注意各個重要關鍵點的控制。惟有如此，才能真正事半功倍，跳出價格競爭的陷阱。