經銷商管理動作分解⑧

第八節

嘶市場開發計劃的制定與溝通的具體“套路”

孫子兵法云“兵無常勢，水無常形．能因敵之變化而取勝者．謂之神。”它告誡后人既要熟練運用兵法規律，又要懂得因地制宜，根據敵方的情況靈活應對。

商務談判也是如此。上節講的經銷商談判5條基本技巧．只是“內功心法”，而非具體動作。學員聽完課之后，要通過實踐印證，經歷多次應用．才能“運用自如，收發由心”．真正成為自己的技巧。

商務談判技巧是否可以教會大家一些固定的”套路”，真正達到”從理念宣導落實到動作分解，讓學員上午聽完課下午就能用”的效果呢，筆者集多年一線銷售經驗．根據這一環節中經銷商的常見疑惑、常問問題，總結了一些針對性的破解方法。具體內容如下：

一、談判“套路”背景：經銷商心理分析

如上節所言，經銷商面對新的廠家，興奮(有新的賺錢機會)與憂慮(萬一做不好要賠錢)兩種心態并存，銷售人員要做的是把他的興奮心理”提”起來，把憂慮心態“壓”下去。

大多數商人做生意，心里首先想的其實不是賺錢，而是怎樣才能不賠錢。所以在與經銷商溝通市場開發計劃的過程中要注意談判重點的先后次序，首先是讓經銷商感覺到做我們的產品不會賠錢，有安全感，然后才是能賺多少錢。

二、談判“套路”之具體“招數”——讓經銷商感到“不會賠錢”的方法

1通過業務人員的良好個人形象和專業素質讓經銷商感覺到廠家的實力

在經銷商眼里．業務員的素質就代表廠家的素質。很多業務員在言行舉止上的小失誤(如不守時、頭發蓬亂、西裝袖子商標未拆)都會讓經銷商感到這個廠家沒實力，跟這個廠家合作不安全。所以業務人員首先要從守時、個人風度、言談舉止各方面注意穩重得體的專業形象。另外，在經銷商選擇動作流程中我們講過．業務員要“知己、知彼、知環境”，然后再去拜訪經銷商。否則”行家一伸手，就知有沒有”，經銷商感覺廠家業務員對當地市場完全是外行．也會產生信任危機。

2．降低首批進貨門檻，打消經銷商的擔憂、畏難心理

話術 ”公司規定所有新經銷商第一次進貨不能超過5萬元．目的就是保護經銷商的利益，不讓經銷商有太大風險。”

分析尤其是對陌生品牌，經銷商首次進貨必然心里不踏實。首次訂單就給經銷商大量壓貨．難度很大，即使能說服經銷商，也會讓經銷商產生該產品“占資金和庫存量大、周轉慢、產品不好銷”的負面印象。專業的銷售人員應該根據市場情況給經銷商下合理的訂單量．明白市場實際銷量不是經銷商進貨量而是終端消化量。面對新開戶的經銷商．更應該注意小批量發貨，迅速幫經銷商實現實際銷售．以激勵其合作意愿。所謂”首批限量進貨”，未必是企業政策，但業務人員心里應該有這本賬，3．有關獨家經銷權的合理解釋強調獨家經銷權的合同保障會讓經銷商感到安全。但對相對有影響力的品牌，筆者不太贊同對新經銷商沒有經過一段時間的市場驗證就簽較長期的獨家經銷合同，一旦該經銷商不能勝任，會使廠家在經銷商增設、更換問題上陷于被動。建議應對方法如下

不要簽獨家代理商合同，只簽特約授權經銷合同(中國的法律只保護獨家代理權，對經銷權解釋尚未嚴格界定)。

話術 ”我不想開第二戶經銷商，經銷商開得越多．廠家的運輸成本越高．砸價沖貨越嚴重，管理成本越高。我的期望是用最少的經銷商做好市場。只要您能完成銷量任務，同時完成廠家規定的鋪貨率。生動化達成率、大賣場進店率等過程指標，廠家一定保留你的獨家經銷權。”

合同明確經銷商的基本義務 包括付款方式、銷量任務、必須保持的庫存數乃至該區域的鋪貨率、生動化達成率、大賣場進店率等過程指標要求。其一可以給經銷商規定相對明確的努力方向和游戲規則，其二可作為是否保留獨家經銷權的理論依據。

4．強調廠家的市場管理制度嚴

a．廠家的銷售政策往往是市場價格混亂的根源，在向經銷商宣傳銷售政策時，要注意分析“我公司銷售政策有意杜絕銷量坎級獎勵誤區，保護市場價格秩序”，使經銷商感受到廠家正規嚴謹的經營思想，從而產生信任感和安全感。

例 某外企經銷商銷售政策

返利組成每銷售一箱獎勵O 3元，按期付款再獎0 3元。專銷(不經銷指定競品)再獎O 3元，發現砸價、沖貨、付款不準時、違反專銷約定第一次扣o 1元／箱，第二次扣O 3元／箱，第三次扣O .5元／箱。

獎勵組成積分制．根據不同分值設定不同獎勵。年銷量任務完成積5分，指定下轄外埠區域開戶率達80％以上積2分，大賣場供貨及陳列80％以上合格積1分，鋪貨率抽查合格積2分。

分析通過以上示例可以看到該公司大小客戶處于同一起跑線上．經銷商不怕銷量小，只要努力(做好過程指標)就可以得到銷售獎勵。而返利政策注重對鋪貨率、大賣場的市場占有率、物流(外埠開戶)、專銷等過程指標約束，體現了廠家注重市場秩序控制的經營思想。

說明坎級銷售獎勵政策并非不可用，對于新品牌進入大面積空白市場，廠家依靠經銷商銷售．價格體系又預留了一定空間時，可采用這一政策——通過坎級銷售獎勵十廣告+產品力迅速擴大市場覆蓋面(但一定會帶來；中貨砸價)，然后在適當的時間調整銷售政策、重整價格秩序，所謂“先發展后規范”。本例所講到的銷售政策適用于成熟品牌、成熟市場．且企業有一定的市場執行監控人力投入。

b強調公司對沖貨、砸價的嚴格治理。

話術”假如咱們合作，別的事都可以商量(促銷、進貨量、廠家支持等)，但有一個原則不能動，就是沖貨砸價。我們公司在治理；中貨砸價上的原則是先處罰當區的銷售主管，再處罰經銷商．抓住經銷商沖貨砸價的證據，殺無赦，斬立決！”

分析業務人員在經銷合同確定之前就對經銷商有這種“惡狠狠的威脅”，經銷商不但不會生氣，反倒會感到安全——這個廠家治理；中貨砸價很嚴格．將來我的市場不會被沖貨，

5．強調廠家重視程度

話術 “明年你這塊市場是我們公司的樣板市場(試點市場、明星市場)。”

注意業務人員說這句話要懂得”表達精確”。避免經銷商期望過高導致失望，重點市場不一定是廠家的一類市場，也可以是三類市場中的重點市場呀，

6．強調廠家的售后服務和經銷商義務

注意業務人員說話要留有余地，不要讓經銷商感覺到”反正廠家答應一旦有即期破損就會給調換、補償，甚至退貨，多壓點貨沒關系”！

在宣傳公司如何解決經銷商后顧主憂的同時還要告訴經銷商”做生意就要承擔必要的風險”，“經銷商、批發商進貨量不是銷量．終端市場實際消化量才是銷量”，“不要光想著賣不完就退貨，要關注終端銷售和庫存管理，避免隱性庫存乃至過期、不良品大量出現”。 7。產品有優勢 講本品的優勢要言之有物首先講產品適合市場，其次講本品比現在暢銷的競品在某方面的優勢。相反如果上來就大講本品的科技含量、內在品質．即使確有其事．經銷商也未必會感興趣，未必會相信，說服力將大打折扣。

a論證產品適合當地市場的常見途徑：

從競品銷量分析

例 當地產品w旺銷，月銷量可達7000余件．我公司產品B口味和包裝與之相似，價位還有優勢．足見市場能接納本品，有銷量空間。

從整體消費態勢分析

例健康觀念逐漸盛行，果汁、牛奶、茶等健康食品市場增長。

從特殊消費群體分析

例 深圳是移民城市，北方人較多，而且大多數在異鄉還很懷念家鄉的飲食，我公司產品雖然在當地不知名，但在北方是知名品牌，所以在這里也有一定的消費群。

從市場特性分析

例你們這個城市正在加緊進行城市廣場建設．需要大量的廣場瓷磚，而廣場瓷磚生產正好是我公司的強項。

新概念嫁接老產品

例 當地牛奶銷量很大．說明當地消費者健康觀念較成熟，牛奶是動物蛋白．有營養但含脂肪、膽固醇較高。我們的花生露、杏仁露是植物蛋白，營養價值不遜于牛奶，又不含脂肪．還有降血脂作用。只要口引門在當地能把“植物蛋白比動物蛋白更健康”這個概念推起來，你想想市場多大，

b．論證本品比競品更具有優勢的常見途徑

本品有價格優勢

注意 價格優勢要和同檔次的競品相比，因為你永遠不可能是最便宜的產品，永遠會有人比你更低價。

例產品貴不貴．看你跟誰比。與普通產品比我們比較貴，但跟市場上高檔次的產品比我們還算便宜。您不能拿寶馬車和奧托車比價格，要在同一個檔次上比較。在您這塊市場人均收入不低，高檔次的產品有需求，但市場上充斥的是中低檔的產品．還在打價格戰．高檔次產品區格里只有兩個牌子在賣，競爭并不激烈．而我們的產品恰恰是切中了一個有市場需求的、競爭不激烈的市場區格．并且在這個區格內我們還有價格優勢。

本品在功效、品牌、包裝、廣告、人力投入、通路利潤等方面的優勢

注意，講產品的品質優勢一定要有例證才能有說服力．所以除非產品品質的優勢顯而易見可以比較出來才可以講，否則就成了自賣自夸。要想講產品好。有時要”繞道而行”，不說產品．只講先進的生產線(進口的、國內獨有的)，厲害的生產研發力量(強調學術權威性)會起到“以迂為直”之效。而包裝、廣告、人力投入、通路利潤的優勢因其可以量化、看得見摸得著而更具說服力。

8．讓經銷商感覺到這個產品一定會旺銷，不會賣不動

a如上節講到用預先沖貨銷量來證明本品的銷售潛力。

b用當地小店銷量證明。

統計本品在當地一兩個小店的銷量，然后跟經銷商分析 “你看．現在你對門那家新星商店，那么小的商店一個月能賣一箱貨(不信你自己去問)，一旦你成為當地總經銷，你自己心里清楚，這個城市像這樣的店不下5000個，5000個店一個月走量是多少．你算算就知道。”

c臨近城市銷量證明。

“你這個市場300萬人口，某某市只有200萬人口，人均收入比你這里還小，但那里的經銷商張三(手機號是13…．·)去年一年銷量是2萬箱．你這個城市能銷多少箱．其實對比一下你自己心里應該清楚。”

d．用終端進貨意愿證明。

提前帶產品樣品以廠家名義跟當地超市接洽．取得較好的合作意愿。然后跟經銷商談 “你們當地最大的超市某某商廈我已經拜訪過了．采購經理張三對這個產品很有興趣。“

e用今年公司的大好形勢證明。

“去年我們公司的產品價格倒掛比較嚴重(講出具體市場上去年價格倒掛的具體數字和實證)，今年公司采取新的返利政策，現在你在別的市場上也能看到價格倒掛有明顯好轉。另外，公司今年又開發了幾個新產品(展示新產品樣品)，目前增加了廣告(講出什么電視臺什么時段播出)。您現在加入我們公司算是趕上好時候了。”

按照如上套路進行溝通．經銷商會感覺到，廠家有實力，銷售人員非常專業，銷售政策有激勵性而且注重市場秩序，只要自己努力完成過程指標，經銷權和銷售獎勵就會有保障。市場管理嚴格，沖貨砸價治理有力得法，所在城市又是廠家比較關注的市場，首批進貨量壓力又很小，產品適合當地市場需求，而且相對競品有優勢，又確實有”看得見、摸得著”的良好銷量前景……這樣的產品簡直就是穩賺不賠。這樣真正幫經銷商放下了“十白賠錢”的包袱．再轉入“怎樣賺到錢”、“怎樣實現市場遠景”，才更有實際意義。

原來，“兵無常勢，水無常形”實際上是形散神不散。談判其實是有套路和固定招數的，制勝秘訣就在于”能因敵之變化而取勝者．謂之神”——分析對手的心理，把它可能存在的疑慮、可能的問題提煉出來，事先準備好答案．勤加演練。”臺上三分鐘，臺下千年功”，之所以你在談判桌上能”占盡主動”、”見招拆招”甚至“一招制敵”，原因就在于你提前知道對手可能會出什么招。談判并不是靠口才，而是靠準備，(待續．第九節經銷商堅信“不會賠錢”后，下一步怎樣讓其堅信“能賺錢”，新市場開發具體如何做促銷。)