解讀產(chǎn)品服務(wù)品牌成敗之謎

今天的中國(guó)市場(chǎng)上．產(chǎn)品同質(zhì)化非常普遍。當(dāng)許多企業(yè)對(duì)廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)望而卻步后，各廠家便從服務(wù)上“頻頻出招”．力圖“劍走偏鋒，出奇制勝”，從產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)上尋找突破口。

為了更好地管理和宣傳產(chǎn)品的服務(wù)，樹(shù)立企業(yè)特色，一些企業(yè)建立自己的產(chǎn)品售后服務(wù)品牌，走品牌化之路．在完善服務(wù)內(nèi)容，增加服務(wù)種類(lèi)，開(kāi)拓服務(wù)領(lǐng)域等方面．苦練內(nèi)功。近幾年．產(chǎn)品售后服務(wù)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，如惠普金牌服務(wù)、愛(ài)普生心加心服務(wù)、聯(lián)想陽(yáng)光服務(wù)、實(shí)達(dá)蜂巢工程等。

但是商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)．在部分售后服務(wù)品牌成功的同時(shí)．許多企業(yè)的產(chǎn)品售后服務(wù)品牌并沒(méi)有給人留下什么印象。是什么造成了這些售后服務(wù)品牌的差別呢，這里我們將結(jié)合愛(ài)普生心加心服務(wù)的具體例子．仔細(xì)分析產(chǎn)品服務(wù)品牌的成敗之謎。

品牌命名 定位有方

產(chǎn)品服務(wù)品牌命名看似一個(gè)非常簡(jiǎn)單的過(guò)程．其實(shí)不然．它不同于一般的產(chǎn)品或服務(wù)的晶牌命名。這主要是由于產(chǎn)品服務(wù)品牌角色的特殊性，決定了產(chǎn)品服務(wù)品牌定位的不同。產(chǎn)品服務(wù)品牌角色應(yīng)該定位為一個(gè)企業(yè)的連帶品牌。所謂連帶晶牌，即自身品牌附加于產(chǎn)品主品牌，在品牌表現(xiàn)時(shí)，將這一附加品牌與主品牌一同列出。如。愛(ài)普生心加心服務(wù)＝愛(ài)普生十心加心服務(wù)(連帶品牌＝主品牌+服務(wù)品牌)。其原因主要有三點(diǎn)。

1在性質(zhì)與作用上。服務(wù)與核心產(chǎn)品是不同的。整個(gè)產(chǎn)品可以分為實(shí)體產(chǎn)品與附加服務(wù)。在晶牌定位的過(guò)程中，實(shí)體產(chǎn)品的品牌就是我們平時(shí)所說(shuō)的主品牌，而服務(wù)與產(chǎn)品是截然不同的．所以服務(wù)應(yīng)該有自己的品牌。另外服務(wù)與產(chǎn)品之間有著服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。沒(méi)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售．連帶服務(wù)就不具有實(shí)在的意義。因此．對(duì)于連帶服務(wù)的品牌化一定要在品牌中體現(xiàn)出產(chǎn)品的主品牌，只有這樣．連帶品牌才有生命意義。

2從功能上看，售后服務(wù)品牌與子品牌及副品牌等不同。連帶品牌借用主品牌并在宣傳主品牌的同時(shí)。來(lái)推出自己的售后服務(wù)品牌。這既不同于副品牌的以宣傳主品牌為主，也不同于子品牌的與主品牌不太相關(guān)。

3 從服務(wù)本身內(nèi)容發(fā)展變化上看．服務(wù)內(nèi)容是不斷變化的，以往許多不存在的服務(wù)內(nèi)容．今天已成為用戶(hù)必不可少的服務(wù)項(xiàng)目。這些服務(wù)內(nèi)容的推廣．依靠主品牌是不合適的．只能通過(guò)一個(gè)企業(yè)的服務(wù)連帶品牌，建立品牌效應(yīng)，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受這種服務(wù)，從功用和情感方面獲得利益。

此外．在進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)品牌命名時(shí)還必須考慮到產(chǎn)品服務(wù)品牌的核心價(jià)值。通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)品牌名能夠讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住此連帶品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至偏愛(ài)一個(gè)品牌。愛(ài)普生心加心服務(wù)的核心價(jià)值是無(wú)憂(yōu)服務(wù)，貼心到家。其從設(shè)計(jì)到推廣，無(wú)不是圍繞這一點(diǎn)展開(kāi)的。

服務(wù)設(shè)計(jì) 量身定制

每一個(gè)成功的服務(wù)品牌，都有自己的特色服務(wù)。在服務(wù)的設(shè)計(jì)上，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特色、客戶(hù)的需求以及企業(yè)自身的能力來(lái)設(shè)計(jì)服務(wù)，而不是過(guò)度地追求服務(wù)的響應(yīng)時(shí)間、完成速度以及服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)度。比如。現(xiàn)在許多企業(yè)都推出“7 x 24 x 4”服務(wù)，承諾每周7天，每天24小時(shí)，并且在4小時(shí)內(nèi)到達(dá)，為用戶(hù)提供上門(mén)服務(wù)。該服務(wù)花費(fèi)高，過(guò)于陽(yáng)春白雪。企業(yè)很難承受。

愛(ài)普生在設(shè)計(jì)服務(wù)時(shí)．就考慮到了用戶(hù)及自身的特色，服務(wù)內(nèi)容確定為以下各項(xiàng)內(nèi)容 保修期延長(zhǎng)服務(wù)，附加升級(jí)服務(wù)，含上門(mén)取送機(jī)服務(wù)和現(xiàn)場(chǎng)維修服務(wù)，超值維護(hù)服務(wù)。這些服務(wù)項(xiàng)目還組成不同的服務(wù)包，以不同的特色迎合用戶(hù)的需求。

愛(ài)普生的用戶(hù)中有一部分是與色彩打交道的，使用的產(chǎn)品以愛(ài)普生大幅面噴墨打印機(jī)和商用彩色激光打印機(jī)為主。這些用戶(hù)追求的是色彩的逼真、畫(huà)質(zhì)的清晰。他們對(duì)于機(jī)器的精度要求非常高．而且機(jī)器一旦出現(xiàn)問(wèn)題，特別要求維修的及時(shí)性、可靠性。愛(ài)普生的超值維護(hù)服務(wù)正是針對(duì)這些用戶(hù)提出的．它要求工程師定期上門(mén)為用戶(hù)進(jìn)行機(jī)器的保養(yǎng)．出現(xiàn)問(wèn)題則是免費(fèi)為用戶(hù)解決，保證用戶(hù)的產(chǎn)品始終處于最佳狀態(tài)。

對(duì)于辦公室中使用通用機(jī)型的用戶(hù)．因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，他們更多地要求服務(wù)的方便性。對(duì)于這部分用戶(hù)，愛(ài)普生的上門(mén)維修和上門(mén)取送機(jī)服務(wù)則很好地解決了用戶(hù)的問(wèn)題。機(jī)器出現(xiàn)故障后，只需一個(gè)電話(huà)，愛(ài)普生服務(wù)中心的工程師就上門(mén)進(jìn)行維修或?qū)⒂脩?hù)有故障的機(jī)器取回，修好后再送還用戶(hù)。對(duì)于用戶(hù)的特殊需要，愛(ài)普生還可以進(jìn)行特殊的對(duì)應(yīng)，為用戶(hù)單獨(dú)設(shè)計(jì)所適合的服務(wù)．從而解決用戶(hù)的問(wèn)題。

所以說(shuō)，服務(wù)內(nèi)容的設(shè)計(jì)需要既適合企業(yè)又適合用戶(hù)，這樣才能發(fā)揮服務(wù)的作用。服務(wù)推廣 出奇制勝

企業(yè)設(shè)計(jì)好的各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容，只有在用戶(hù)體驗(yàn)后．才能真正為企業(yè)樹(shù)立起好的市場(chǎng)形象，才能真正幫助企業(yè)留住顧客。由于用戶(hù)的情況千差萬(wàn)別，選擇的服務(wù)也是各不相同，這就要求企業(yè)以靈活的方式來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求。成功的服務(wù)品牌一般是選用了多種渠道并存的方法來(lái)推廣服務(wù)。

為了真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)大眾的目的，愛(ài)普生采取了多種形式來(lái)推廣服務(wù)。

首先，打破傳統(tǒng)的用戶(hù)上門(mén)的形式．不等用戶(hù)需要服務(wù)時(shí)才進(jìn)行服務(wù)，而是在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)就通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商向用戶(hù)推廣愛(ài)普生心加心服務(wù)。愛(ài)普生產(chǎn)品的用戶(hù)中．有的大用戶(hù)(如專(zhuān)業(yè)影像輸出公司)會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)多種產(chǎn)品．如愛(ài)普生打印機(jī)、愛(ài)普生掃描儀等。當(dāng)此類(lèi)用戶(hù)要求服務(wù)時(shí)．經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)將信息通知愛(ài)普生相關(guān)服務(wù)部門(mén)——愛(ài)普生服務(wù)部。愛(ài)普生服務(wù)部則會(huì)根據(jù)用戶(hù)的要求，為用戶(hù)度身定制全面的服務(wù)解決方案。如果用戶(hù)對(duì)色彩效果要求高．愛(ài)普生服務(wù)部會(huì)提供全面的色彩管理方案。從掃描儀色彩的輸入、電腦的色彩顯示直至打印機(jī)色彩的輸出進(jìn)行全面服務(wù)。這時(shí)采取的方式是定期的上門(mén)保養(yǎng)，對(duì)不同的設(shè)備采用不同的保養(yǎng)方法。那些對(duì)設(shè)備使用壽命要求高的用戶(hù)，愛(ài)普生服務(wù)部在服務(wù)過(guò)程中，則會(huì)針對(duì)易損部件進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的關(guān)照，進(jìn)行適時(shí)的維護(hù)和檢修，并對(duì)用戶(hù)進(jìn)行使用上的指導(dǎo)，采用正確的使用方法．從而保證產(chǎn)品的壽命。

其次，對(duì)那些從經(jīng)銷(xiāo)商處購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的單個(gè)用戶(hù)，愛(ài)普生將基本的服務(wù)進(jìn)行組合，設(shè)計(jì)出一些服務(wù)包供用戶(hù)選擇。比如，用戶(hù)的工作地距銷(xiāo)售商及維修商所在地很遠(yuǎn)，他可以選擇將延長(zhǎng)保修期服務(wù)與上門(mén)維修服務(wù)一起購(gòu)買(mǎi)．也可以將延長(zhǎng)保修期服務(wù)與上門(mén)取送機(jī)服務(wù)一起打包購(gòu)買(mǎi)。這樣不但省去了維修路上的奔波．更能保證自身工作的連續(xù)性。用戶(hù)在選擇服務(wù)時(shí)，也可以選擇單獨(dú)的服務(wù)種類(lèi)．完全方便用戶(hù)的工作。

最后，則是在用戶(hù)的產(chǎn)品出現(xiàn)故障后進(jìn)行維修時(shí)，向用戶(hù)進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容的宣傳和推廣。在修復(fù)機(jī)器之后，用戶(hù)還可以根據(jù)自己的要求選擇所需的特色服務(wù)。由于這些用戶(hù)曾經(jīng)感受到服務(wù)的重要性，所以他們?cè)谶x擇服務(wù)時(shí)更能有的放矢。通過(guò)服務(wù)商來(lái)進(jìn)行服務(wù)的推廣，是諸多成功企業(yè)普遍采用的形式．效果很好。

服務(wù)規(guī)范 整齊劃一

有一位管理學(xué)家說(shuō)過(guò)，”服務(wù)的過(guò)程．就是一個(gè)表演的過(guò)程”。所有規(guī)范既包括設(shè)施規(guī)范．又包括人員的規(guī)范。設(shè)施是這場(chǎng)演出的道具．它的好壞直接影響到服務(wù)的效果。成功的服務(wù)品牌無(wú)不將服務(wù)設(shè)施規(guī)范化作為一個(gè)重要的內(nèi)容來(lái)對(duì)待。當(dāng)一個(gè)用戶(hù)處在不同的地方，看到一個(gè)服務(wù)品牌統(tǒng)一的形象時(shí)，用戶(hù)會(huì)自然而然產(chǎn)生一種安心的感覺(jué)．這非常有利于服務(wù)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。對(duì)于處在同一個(gè)城市中的不同的服務(wù)商．相同的外部形象．也會(huì)讓用戶(hù)感到放心。

從外部店面的規(guī)范到內(nèi)部員工的行為規(guī)范．大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)規(guī)范化都經(jīng)歷了一個(gè)不斷更新的過(guò)程。盡管各不相同，成功企業(yè)的服務(wù)規(guī)范化后．整體設(shè)施都會(huì)留給用戶(hù)一個(gè)與眾不同的、統(tǒng)一的印象。愛(ài)普生服務(wù)留給用戶(hù)最大的印象是．整個(gè)服務(wù)過(guò)程是一個(gè)快樂(lè)的互劫過(guò)程。從用戶(hù)拿著一臺(tái)有故障的機(jī)器進(jìn)入維修中心，愛(ài)普生的服務(wù)人員就會(huì)與用戶(hù)共同討論故障的原因，交流使用中應(yīng)該注意的問(wèn)題。當(dāng)維修完成之后，愛(ài)普生會(huì)發(fā)給用戶(hù)一本貼心服務(wù)手冊(cè)．這就像為機(jī)器建立的病歷．可以讓用戶(hù)更加有效地使用自己的愛(ài)普生產(chǎn)品，避免出現(xiàn)更多的問(wèn)題。