Ｍ（中國）的年度營銷預算管理

M集團是一家著名的國際耐用消費品制造與銷售商，在每年年末均會制定詳細的年度經營方針與營銷工作計劃以指導其產品在中國營銷工作的開展。其中，預算管理作為一種重要的前饋性控制手段，是年度營銷計劃的重要組成部分。下面。我們就該公司在這方面的一些具體做法詳細解釋。

一、背景資料

M集團在華有數十家獨立核算的公司從事科研、生產。按照M集團的規定，這些制造性企業(在圖1中用A、B C、D代表)的所有商品均統一通過M(中國)公司銷售——從營銷預算的角度，本文重點介紹M(中國)的具體做法，其產業鏈關系簡單示意如圖1。

為了便于核算與管理．按照M集團的要求，M(中國)在進貨價基礎上統一加咸x％對外銷售。按照M集團的整體戰略部署M(中國)作為一個成本中心開展工作，這也決定了x％的毛利率將是M(中國)開展業務所需要的必要資金。

二、M（中國）預篳管理的基本原則

從每年的9月份開始，M集團就開始制定次年的營銷計劃，并進行格的內部分工 首先由制造企業提出產品構思，之后與M(中國)協商營銷方面的工作，最后由M(中國)統一設計年度營銷計劃、編制年度營銷預算管理。這些工作通常需要反復研討，在次年1月份完成，共持續約4個月的時間。

由于M(中國)肩負著M集團整體產品數十億元的銷售任務，營銷預算管理是其日常重要工作之一。M(中國)通過一套嚴格、系統的營銷預算管理來支持營銷工作的開展。這些工作的開展除了貫徹了預算管理的一般性原則(如可量化、同成本控制聯系起來、要有彈性)之外，下面這點是至關重要的M(中國)認為，費用的投入是為了實現未來某段時期內的銷售目標，是對未來收益的預支，因此，預算管理要從經營的角度出發，按費用收、支兩條線進行，避免費用使用的無序化。

作為一個經營多元化產品的公司，M(中國)既有公司統一的整體預算管理，也有微觀的產品預算管理．兩者是相輔相成的。下面我們就分別予以介紹。

三、M(中國)的整體預算管理

本著以上的原則，M(中國)的預算編制工作是這樣進行的

1 確定營銷目標與年度營銷計劃，分析達成目標的要素所在。

營銷目標與計劃直接決定了預算，因此，編制預算的第一步就是首先明確在未來的一年中營銷方面有哪些工作需要進行，以及如何做。

2在第一步的基礎上，確定費用項目．并分析歷史數據．得出相關的關鍵控制比率。

通常，營銷費用中比例較高的費用包括消費者促銷費用、廣告費用、渠道費用(含返利)、物流費用、店面展示費用、員工工資等。這些費用可以通過查閱歷史數據得到，通過對這些數據進行分析，確定每類費用項目占銷售額的比例。這些比例應根據未來一年的營銷策略行動相應進行修改。

由于M(中國)被定義為成本中心，因此．可以認為．營銷費用總額不應該超過其x％的加成部分。

3用次年的銷售計劃乘以第2步得出的關鍵控制比率．得到次年的相關費用預算．分析費用預算分配的合理性。

4將費用預算按收、支兩條主線進行劃分，并據此進行管理。

如表1所示，M(中國)使用了《費用收支管理表》作為預算管理的一個重要工具。該表分為銷售目標、費用收入、費用支出以及費用余額幾個部分．表明在預期的時間內．達成的銷售目標中有多少費用是可以計提出來使用的。需要說明的是，由于M(中國)負責M集團全線商品的銷售工作，其費用來源于兩部分 制造公司支援與M(中國)的自身積累(即x％的加成部分)，因此，表1的費用“收入“部分體現了兩個不同的來源。

表1的設計也體現了前面提到的一個重要原則．即強調費用的作用是為了“獲得產出”，是未來利潤的“提前投入與預支”．該表能夠清晰體現出根據實際銷售額產生的費用計提、使用、盈余情況．可以幫助費用使用者樹立利益經營的觀念。

上面的四步是M(中國)進行整體營銷預算編制與管理的一些基本思路。在實際工作中．M(中國)有一些更為細致的考慮以確保預算管理工作的順利進行。例如，費用使用時需要填寫統一的《費用申請表》．該表與《費用收支管理表》的費用科目同會計科目是一致的．這為記賬、統計以及相關分析工作的開展提供了便利性。

四，M(中國)的微觀產品預算管理

M(中國)采用了產品經理制管理不同的產品線。除了前面提到的整體預算編制思路．產品預算的編制略有不同．需要產品經理使用價格體系管理來平衡渠道結構、利潤分配、整體預算與產品類別預算的關系。具體做法如下

1 分析產品目前所處的生命周期階段， 以及在該階段內目標銷售量、銷售價格與毛利率。

2 利用銷售價格平衡渠道的級數、各級渠道的毛利率(利潤分配)。

3 分析該銷售價格中包含的毛利率，以及毛利率中可包含的費用項目(這些費用是可以作為銷售達成后計提出來的“費用收入”部分，也是產品的單價中包含的費用)。

4分析產品的目標銷售量，得出達成銷售量后可以計提的各類費用預算總額。

5 將該產品的各類費用預算總額同其他產品的費用預算總額相加，得到營銷部門的整體預算。

6 如果整體預算要求控制在一定水平，還需要反推至單項產品并計算哪些費用項目比例需要壓縮、哪些費用項目需要取消。

這樣．通過正推、反推就可以得出一個控制在合理目標之內的費用預算了。

為了便于讀者理解，我們在下面提供了一個詳細的產品預算編制的案例。

五。某產品預算案例

經過研究，M(中國)認為某項經過改良的產品在大陸具有一定的競爭力．依靠目前的直營渠道，預計在未來兩年的時間內可以銷售30萬臺。因此．在與制造公司反復磋商后，該產品順利開發出來并準備投放市場。

考慮到產品生命周期、市場競爭、原材料價格變動、渠道層級等因素之后，M(中國)與制造公司共同制定了如圖2的價格管理體系。

計劃與主要的費用項目分配

為了促進該產品的銷售，M(中國)設計了一系列的推廣活動，包括廣告投放、零售終端展示支持工具、消費者促銷活動、上市初期渠道進貨獎勵、銷售競賽、年度返利等。這些活動將在兩年內陸續開展以支持產品銷售直至退市。

另外，按M(中國)的規定，該產品也需要負擔一些攤銷費用以及倉儲、配送等物流費用，以上費用均要按照公司統一規定的比例計提(如表2所示)。這意味著．M(中國)每銷售一臺產品，就有1 5％的費用分配在不同的費用項目中。

這樣．M(中國)的產品經理按相關費用計提比例進行了測算并與原定的營銷計劃所需要的費用進行對比，發現原來的計劃比M(中國)15％的加成多65萬元，經協商、制造公司同意負擔該筆費用并在產品上市初期一次性撥付給M(中國)。

這樣，在《費用收支管理表》中．產品經理在65萬元到賬之后．將65萬元記入”收入”中，來源部分填寫制造公司的名字。同時，產品經理將費用項目分別填寫在費用的”收入”與“支出”欄，并按照實際銷售額計提固定比例的費用收入．按費用的實際發生額填寫費用支出部分。

根據實際收入、支出情況可以計算出《費用收支管理表》中的”余額”部分．如果余額數字為負數．說明按實際銷售額計提的費用不足以彌補費用開支．如果該數字為正，說明M(中國)15％的加成部分有節余。當然，這要從年度總體情況去分析。

說明 為了便于理解與計算，本案例適當做了些調整．如加成率在不同的生產階段都定在15％、渠道結構較為簡單等。在現實工作中．營銷費用預算管理是一項技術性強、耗時且需要多方配合的工作，限于篇幅．本文在此只給予必要的介紹。