如何讓營銷預算真正發揮作用

歲未年初，又到了企業總結本年度工作、制定次年營銷計劃的時候了。我相信多數企業在年度營銷計劃方面已經做了較為細致的工作，但是在預算管理方面的工作相對比較薄弱——這里的薄弱指的是預算管理機制并沒有真正發揮出它的作用，所以，在咨詢中我們經常可以看到大量的費用被浪費、資源使用的無序化、銷售的虛假繁榮。這就帶來了一個問題 如何真正讓預算發揮作用。

對營銷預算管理．企業中存在著兩種截然不同的觀點與做法 一方面．外資企業，尤其是FMCG(快速流轉消費品)企業，制定了嚴密．甚至于苛刻的工作計劃與預算管理計劃指導營銷工作的開展．對市場精耕細作，在這些企業中．年度營銷計劃與營銷預算管理已經成為市場部最重要的工作之一，另一方面，不少國內企業，包括知名的大型企業．仍無法脫離粗放式管理．缺乏對未來市場的合理規劃，制定的年度營銷計劃與預算．僅僅是一堆數字的堆積，何談對工作的指導作用。

分析原因，我們認為，營銷預算沒有發揮作用的原因主要集中在以下幾個方面

企業中高層管理人員的重視程度與參與程度。某國際咨詢公司的調查資料顯示，在美國，78％的公司要求管理人員參與預算編制．在日本這一比例也高達67％。而在中國．多數企業的中高層管理者普遍存在著重視程度不足．幾乎沒有參與的現實題。

在制定預算的過程中，企業內部缺乏溝通，造成各部門對制定的預算存在理解上的偏差。例如．市場部、銷售部各自為政，甚至在不少企業存在著做預算的人不了解市場、了解市場的人沒有權限參與計劃與預算編制工作，或者無法將信息、標準共享．這樣做出來的預算缺乏實質性的內容或容易形成理解的歧義。

缺乏系統思考．僅僅將預算編制作為一種事務性工作對待。為了應付差事而做預算、預算缺乏對計劃的支持也是企業中普遍存在的問題。

反觀預算管理工作做得扎實的外資公司，總有一些共性因素存在，這也是為什么這些公司能夠真正發揮預算管理作用的原因所在。

首先將營銷預算編制與管理同公司營銷戰略與營銷計劃相聯系，強調規劃思路的系統性。本案例中，預算編制的第一步就是首先明確營銷目標與營銷計劃。細化戰略規劃與年度營銷計劃的各項內容并將其量化，之后再從預算的角度考慮資源的分配是否合理，是整體工作的一個基本思路。這種做法的另一個好處就是容易獲得企業高級管理人員的支持與參與。

其次．預算制定有嚴格的流程與職責分工，強調部門之間的協調。這樣，編制的預算充分考慮了各部門的建議，更容易獲得執行部門的支持。M集團生產、協調方共同制定市場對策也充分驗證了這一點。

再次，制定的預算要有彈性，包含對未來變化與競爭的思考，有必要的反饋與調整機制。

最后，將預算管理同激勵機制、績效指標聯系起來。將預算的實施情況同客戶滿意度、目標市場占有率等指標設計在一起．作為績效考核的一個重要組成部分，也可以加強相關部門對預算管理工作的重視。