企望忠誠

隨著Sainsbury超市推出野心勃勃的Nectar計劃，消費卡的價值與目的又重新吸引了大眾的眼光。

英國第二大連鎖超市S引nsbury公司的Nectar會員消費卡的推出，標志著英國的消費卡市場進入了一個新的日寸代。NectaI卡由包括5日Insbury、Barclsys銀行卡。英國石油和Debenhams百貨公司組成的聯營集團合作推出，它綜合并超越了原來各自獨立的消費卡的內容，例如Samsbury的消費積分卡、Barclays銀行的Proflles卡。Nectar卡雄心勃勃。一心想超越目前市場上已經非常成功的Boots日用和化)[女品連鎖店自勺Advantage卡與Tesco公司(英國最大的連鎖超市)的Club卡。Nectar的目標是普及到70％的英國家庭。

盡管消費卡的模式再次成為市場關注的熱點，但也有一些零售商，例如Asda(英國第三大連鎖超市)對它退避三舍。還有更多的零售商在實施一段時間后以失敗而告終，也不得不放棄這一做法。實踐證明，在許多情況下，消費卡可能會對效益起到反作用。

誰在獲益

類似于Barclays銀行的Proh，es卡．對于那些經常旅行并且花銷很大的商界人士特別有好處，因為在每月付清賬單后不需為此支付利息。但是．對于那些始終保留一定的透支額度并為此定期支付利息的持卡人而言，低息服務要比積分換領禮物或者現金返還的方式更有吸引力。如果一個企業推出會員卡計劃但因經營不善而導致市場退出時，它既要花費昂貴的代價，又將波及到其商業信譽。對消費積分的返利率(與返還購物券的做法類似)通常在1％左右——這樣有利于控制成本，但是，如果退出這一計劃則意味著要從客戶手上全部回購或許永遠不需要兌現的積分。

”目前仍然缺乏足夠的數據來證明這一做法的成本。但是，當經營者準備將現行消費卡從市場中注銷時，他必須同時意識到 注銷以后對未來的發展有多大好處仍然難以衡量。”KPMG咨詢公司負責英國零售業務的主管Amanda A，drldge說，”但你也沒必要假定，那些消費卡的持有人真的了解到他們將從中獲得的好處。

一種更佳的游戲規則

類似于Nectar的合作模式可以通過整合各方的基礎設施和開發成本，并將其外包子第三方打理的辦法來降低經營風險。同樣，這些在業務上存在互補和非競爭關系的合作方之間的密切聯系，可以將更多的消費者吸引到會員單位消費。

然而，正如Aldrldge指出，這并非是惟一目標。“經營者需要將注意力放在最有價值的客戶身上，并且不斷吸引他們回頭進行更多的消費。”她說，”你不一定歡迎那些進來專挑一些特價促銷商品的顧客。還有大量的客戶還不習慣于通過持有任何卡來進行積分消費。他們對“買一送一，的促銷方法更感興趣。這就是為什么Asda超市的每天低價策略可以迎合這一客戶群的需要。”

這一趨勢最終會否導致在Nectar聯營模式和不發卡的低價銷售模式之間呈現出兩極分化的市場格局，從而迫使像Tesco和Boots這樣的市場領導者也必須在兩者之間做出抉擇，

“Boots的Advantage卡會不會因此而消亡，“不，因為它的真正目的并不是為了吸引新客戶，而是為了提高老客戶的消費。“Aldrldge一問一答。

任何一個企業推出消費卡的計劃并不是一個簡單的對或錯的決策，而是包括了一系列的決策，例如。顧客在什么地方、以什么方式可以收集積分和得到返還．誰是未來的合作伙伴，等等。

“經營者需要對：降要達到的目標有清醒的認識，”Aldrldge說。”是要留住老客戶．還是要吸引新客戶，是要吸引他們消費更多同樣的產品，還是上一個臺階、消費更貴的商品，對于時裝零售商而言，發行消費卡是否具有積極意義，因為時裝消費者喜歡從四五家商店里物色商品．這也就是為什么大多數的時裝零售商集中在一個地方的原因。

自由的訴求

Nectar能否保持長久的成功將取決于該計劃能夠保持創新優勢。“它需要不斷更新”Aldrldge說，“能否有足夠的創新決定其在未來二三年內是生存下來，或者消亡。這一點對他們來說尤其重要。”

目前，Nectar計劃吸引了這么多的關注，乃至于在線注冊由于人滿為患而不得不暫時停止。

“對此，我并不覺得奇怪” 幫助發展Nectar品牌概念的Corporate Edge顧問公司的董事Peter Shaw說．“這是過去10年來最大的商業推廣計劃。

Shaw將Nectar和未與Nectar聯營以前的英航里程積分計劃進行了一番比較。”飛行里程積分計劃并沒有達到最初的期望，”Shaw說， 里程積分計劃太過于急功近利。Nectar必須同時吸引高收入和低收入的顧客。我們將其形容為同等訴求。消費卡市場并沒有與業主自身的計劃區分開來。而Nectar的理念是打破這個格局，將業主單方面的服務策略改造成同時是客戶情感上的訴求。”

Nectar在許多方面有別于其他消費卡。例如，一個家庭的所有成員都可以；降消費積分累積到同一張卡上，但是Shaw相信最根本的區別還是在于關聯零售伙伴的多樣性。”不同合作伙伴的組合可以使得一個人可以放棄殼牌加油站而選擇在英國石油的加油站進行消費。看得見摸得著的好處讓消費者有足夠的理由多走幾英里路． 該積分反過來可以換取在SaInsbury超市消費的返利。”他說。

傳統的延續

然而，其他消費卡看來并不急于照搬Nectar的合作模式。Tesco超市引入了有限幾個外部合作單位，例如㈠Samuel和A，Iders．但仍然保留對會員卡運作的絕對控制權和俱樂部卡的品牌管理和推廣。

這是家庭傳統的一部分，并且它將持續下去。”Tesco的發言人S~monSoffe說“隨著它不斷發展，客戶將會有越來越多的場所可以收集積分。”

但是，對于Tesco~言同樣重要的是與其他商家如Legoland和Eurostar(連接英法之間的歐洲之星高速列車)的合作談判——爭取在低成本的條件下提供增值服務。例如在低峰時段為顧客提供免費車程．在消費者看來比返還購物券要實惠得多。Tesco也對每周消費超過60鎊的特別忠實的客戶提供特別積分獎勵。

“這實質上是一個關系卡．一個向客戶表達謝意的渠道和方式．就像是贈予忠實客戶一份圣誕節禮物的意義一樣。Soffe說。

事實上，對于像Tesoo和Boots這樣的零售商而言．消費卡所需要的客戶關系管理比忠實本身更加重要。

我們收集的信息是非常具有說服力的 我們將它用于調整店里的服務．例如整個純有機系列產品就是為了滿足持有Club貴賓卡的顧客的需求。從根本上說，我們不需花多大的力氣就可以從顧客身上獲得有價值的反饋信息。

消費卡是數據的來源

這一原則在Boots的Advantage卡上體現得更加充分。它于1 997年9月推出市場，現已為一半的英國女性所持有。Advantage卡與其他消費卡相比有許多不同之處——它被公認為技術上最先進的產品。除此，累積在卡上的積分隨時可以兌現。它同時也是最慷慨的消費卡，返利率相當于市場平均水平的4倍。

“我們已經形成了非常好的理念，”Advantage卡的集團經理KirstyHIbbert說，”我們絕大多數的客戶是女性。它是以服務而不是折扣為基礎的理念。它同時也是由客戶個人而不是一個家庭所共同持有的卡，因此它對持卡人本身的需求更加重視。客戶在購買常用的衛生用品所獲得的積分，可以用來換取其他她們并沒有購買的產品如香水、化妝品，甚至Spa消費。”

因此，Boots在物色外部合作伙伴時嚴格根據它們所提供的產品——例如Spa，以及它們的服務水平嚴格進行甄選。

Boots的Advantage會員卡的主要用途是為了建立客戶檔案，它所提供的信息反饋對于Boots公司調整店面的商品陳列和開發適銷對路的新產品大有裨益。

我們所做的每件事情都與了解客戶的購買行為密不可分 Hibbert說，“它比從EPOS超市收銀系統獲得的信息更加全面和生動。我們將其與人口統計數據一起進行關聯分析，并將結果應用于內部的決策過程。”

通過對個體消費者的深入了解，“我們就可以長期觀察客戶數據，觀察他們的品牌忠誠度，從而發現他們是否總是購買促銷商品”。

特別忠實的客戶可以得到額外的回報，例如顧客雜志——如果沒有這些關系管理的措施和辦法，Hibbert相信．忠誠度計劃：降注定要短命。

“忠誠度計劃如果僅作為一個促銷的工具，它來得快，去得也快。”她說，”電臺播放的石油公司廣告可能會吸引一位駕駛者從某一個加油站換到另一個加油站進行消費。但這種策略很容易為競爭對手所模仿，關系的優勢從何談起，因此，必須將其植根于整體商業戰略中才能真正發揮作用。”

盡管HIbbert相信BOOts自的Advantage卡的經營模式仍然具有強大的生命力，Boots公司對市場上其他品牌如Nectar的發展十分警惕，并且不斷地改進服務質量和擴大服務范圍。但是，“隨著市場的發展，更多更好的事情將應運而生。”她說，“我不認為最終所有的商家都會采用會員卡的模式。它只是一種交易機制，換言之，它是一個我們用于將信息與價值進行交換的工具。”