營銷論英雄

人不能兩次踏進同一條河流。人如是，商業化運作亦如是。

當《英雄》狂卷2002年內地票房的時候，另一個”英雄”也正在打造之中。2003年，當這部影片終于掀開蓋頭并冠以《天地英雄》，已是此一時，彼一時?！短斓赜⑿邸凡]有出現“英雄”后浪推前浪的神話．相反的卻是風光難再，英雄乏力。由于和《英雄》在影片題材、宣傳聲勢、營銷手段等方面有著太多驚人的雷同之處，因此，與《英雄》的比較也就成了《天地英雄》從一開始就擺脫不掉的命運。

《英雄》上映7天票房突破㈠乙元人民幣，上映20天票房突破2億元．而《天地英雄》上映7天票房2000萬元上映一個月后．票房不到4000萬元．《英雄》僅國內票房最后入賬25億人民幣，《天地英雄》則像其影片的前期宣傳一樣低調·3500萬保本，爭取達到5000萬”?！短斓赜⑿邸吠顿Y方北京華誼兄弟太和影視投資有限公司負責人說“我們不看票房絕對值，看投資回報率?！钡牵短斓赜⑿邸窊Q投入為《英雄》的1／3，票房收入卻僅為后者的一個零頭?；貓舐室嚯y成比例。

是什么造成兩部有諸多相似之處的影片市場表現迥異呢？“時來天地皆同力．英雄遠去不自由”。無論是媒體還是觀眾：均認可《天地英雄》不失為一部經典影片，無論從票房還是從其音像市場的表現看，該片均應該是今年華語影片中的“大哥大”。本應能夠取得更輝煌的成績的《天地英雄》，卻因為前期的營銷策劃沒能把握主動，中期推廣乏力．衍生品開發不足，使其沒能走得更遠，造成英雄垂淚的命運，不免令人頓足扼腕、為之長嘆。

前期策劃沒能把握主動

平心而論，《天地英雄》在“情節、情感、情趣、情愛”四情上下足功夫．電影融合武俠、愛情、懸念和西部戈壁等諸多元素，滄桑的畫面，史詩般的風格，制作水準并不遜于《英雄》尤其影片的故事流暢性等方面還要勝《英雄》一籌，雖然《天地英雄》的“焚琴煮鶴”式的結尾成為該片的硬傷，但較之《英雄》的敘事方式也還差強人意。影片上映后，觀眾普遍認為看完《英雄》大失所望，看完《天地英雄》卻大喜過望。

當《天地英雄》檔期落后于《英雄》時，雖然置身相對被動的境地，但檔期置后并不能構成對《天地英雄》的直接威脅，甚至還可以汲取《英雄》的成功運作經驗規避其風險及失誤。從某種意義上說后發更為主動。然而《天地英雄》沒有；陣這些優勢用足．也未能巧妙地應對各種變數，更缺乏通盤的優化營銷推廣方案，致使影片止于小勝卻無法望《英雄》項背。

“一鼓作氣”與“苒而衰”

2001年7月，《天地英雄》與《英雄》幾乎同時開機。結果《英雄》搶先出籠并席卷內地票房，制造了一個又一個中國電影的神話。無論片方如何澄清，《天地英雄》還是有意地回避了與《英雄》同一檔期推出。憑借后者烘熱的影音市場．讓《天地英雄》也火一把原本也是順理成章的事。然而．當《天地英雄》準備就緒，磨刀霍霍之時，又遭遇了“SARS”這一意外因素，影片上映時間一時沒有著落，不僅未能”一鼓作氣”，甚至雪上加霜，片方及媒體蓄積的勢能再次衰損，原有的發片計劃一再擱淺。當影片終于能在9月底、10月初上映的時候，留給片方及媒體的時間并不寬裕，以至于再次鼓起士氣幾乎不太可能。

既生瑜，何生亮

據稱，《英雄》不僅在檔期上占先，就連片名也未謙讓。在《英雄》被叫響以后，《天地英雄》只好在《英雄》的片名前加上“天地”兩字。這里面有很多糾葛，我們不予深究。作為一部影片的招牌，《天地英雄》在片名上就先輸了一招?！队⑿邸吩谠壕€上映時可以不考慮今后的對手，但《天地英雄》卻不能不考慮此前的市場效應。同為“英雄”，李連杰、粱朝偉、張曼玉．哪一個不具有響當當的票房號召力，與這套超白金陣容相較，姜文、趙薇、王學圻、中井貴一，雖然也有一定的票房號召力，但氣勢上已略遜一籌。同為”英雄”故事，兩者都具有史詩般的架構，甚至《天地英雄》要略好一些，但已難以撼動《英雄》在人們心目中打上的烙印?！短斓赜⑿邸啡绻荒軇偃谖?，只能流于東施效顰。更何況《天地英雄》不僅”沒有沾到《英雄》的光 (《天地英雄》制片人語)，甚至還深受其害，許多影迷把對《英雄》的詬病轉嫁到了與其名字相近自的《天地英雄》上。比如《英雄》內容的蒼白、頗有爭議的主題及敘事方式等等。當“英雄”兩個宇已把有限的影迷資源分流后，那些對《英雄》產生失落情緒的觀眾是不會再來看《天地英雄》的?？杀氖?，《天地英雄》的策劃人沒有另辟蹊徑。大力營銷，卻是順著這個路子走下去了，落一個炒剩飯的下場。

“武俠片”與“史詩動作片”

《英雄》的定位非常清晰，即在于演繹國產武俠片的經典。在這一思路的指導下，影片突出恢弘的氣勢、唯美的畫面、流動的色彩、浪漫的音樂和強大的陣容。契合這一思路，影片在宣傳、發行、防盜版舉措上，自始至終都在做第一個吃螃蟹的嘗試。準確的形象定位鎖定了《英雄》的目標受眾是大量的普通觀眾，一連串的動作注定了該片：降成為人們心目中武俠片的經典之作。

《天地英雄》則不然，導演何平始終不承認自己拍的是一部武俠片，而是一部史詩動作片?；蛟S何平有意要讓《天地英雄》與眾不同，尤其與《英雄》不同。但這種用心似乎并沒有產生積極效應，也沒有在宣傳造勢與評論上著力，而是憑借導演一嘴之力，未免聲小力單。影片從命名到劇情到場面，處處都是武俠片的做派。其實動作片從來不乏市場 關鍵在于特色。不給自己一個清晰的定位，如何給媒體及觀眾一個恰如其份的交代與期待。從某種程度上也折射出片方對市場把握不夠自信。

張藝謀與何平

《英雄》從拍攝到上映不斷有新聞出現包括演員撞車事件、看片會和媒體發生沖突等，不論好的或壞的，《英雄》一直是人們關注的熱點。此間，張藝謀也一直在媒體及觀眾的視野中，一舉一動都會被娛記拿來說事。

而《天地英雄》僅僅到快上映時才開始慌忙造勢．包括在端門的首映和嚴防盜版，處處都體現出手忙腳亂，和《英雄》嚴謹成熟的運作手法根本無法相提并論。雖說先前有四兩撥千斤。之作《雙旗鎮刀客》，但對于大多數普通百姓而言，沉寂7載的導演何平的名字是隨著《天地英雄》從天而降的．時間大約是在影片公映前一個月左右。這么短的時間讓觀眾去熟悉和接受他，似乎略顯倉促。較之一直在觀眾視野中的張藝謀，二人對媒體及觀眾的號召力都是無法等量齊觀的。

中期推廣乏力

中期推廣是影片的決勝階段。這個階段大體可分為宣傳推廣、院線上映、發行防盜版等方面。此一階段，營銷策略需要根據當時的市場環境及運營過程中可能出現的諸多因素．制訂周密的推進計劃，同時．根據操作過程中產生的變數適時調整戰略部署．使運營處于片方的掌控之中。而《天地英雄》在謹慎操盤中只能說沒有太大的失誤，片方在應對各種變數時并沒有表現出更多的機智與從容，以致該片繼續痛失比分。

《英雄》時代去矣

雖時隔一年，但2003年的影音市場與《英雄0B寸代已改天換地。當然，最大的變數當屬“SARS”對整個行業的打擊，“SARS”令觀眾減少。另一方面．電影院線的排片計劃和節奏也全部被打亂了。全國最大電影院線上海聯和院線的市場總監吳鶴滬這樣形容今年國內電影市場情形?！癝ARS'·可能令全國電影票房縮水近1億元。鬧了三個月片荒之后，觀眾們現在又被蜂擁而至地進口大片折騰得眼花繚亂，施瓦辛格的《終結者Ⅲ》、《x戰警》、港產大片《無間道》《大塊頭有大智慧》等前腳趕后腳，結果是”讓電影院和觀眾一起鬧肚子，消化不了”。

同時，自《英雄》后，電影、電視的音像版權費用一直居高不下，在高昂的版權費和低迷的市場夾擊下，2003年4月份開始，盜版又發明了新的盜版方式——刻錄。一些人購買一張正版VCD．使用刻錄機或電腦進行大批量復制。廣東音像公司近期來做一部電影都有數以百萬計的虧損。以成都市場為例，某經銷商從4月至今新產品包銷數量從8萬套降至2萬套，仍舊做一部積壓一部，真正是談”刻營戶，將租賃價格降到了每碟O 20元一O 30元的水平，使得正版出租戶無利可圖，從而轉向經營“刻錄碟”。在這種情況下，《天地英雄0S勺音像市場也面臨著被蠶食的危險。從事音像經營的商家在此情況下非常有可能不按牌理出牌，從而直接影響影片的整體營銷計劃的推行。

對此，《天地英雄》片方似乎準備并不充分。

延遲了一年硬著頭皮上陣

在當今的影片市場環境下．宣傳是一部影片成功與否的重要因素，它在一定程度上甚至決定一部影片的命運。一個很有趣的例子是周星馳的《大話西游》。當年．這部影片初始票房可謂慘敗。但幾年后，該片卻在校園大行其道，接著在社會上火爆起來，此后便一直被奉為經典影片。《大話西游》的慢熱，在很大程度上與影片宣傳不到位有很大關系。

當初《英雄》劇照被曝光后，便主動與媒體接觸，接著《英雄》的漫畫、小說、郵票、紀錄片《緣起》相繼面世，形成一浪接一浪澎湃之勢．將觀眾及媒體的好奇不斷推向高潮。同時，沖擊奧斯卡、與盜版驚心動魄的斗爭也使得《英雄》時時處于輿論中心。包機首映禮簽約儀式，音像版權賣出天，公映期臨近的大規模立體式廣告宣傳，人民大會堂的首映禮，上海、廣州、香港的首映發布會，寶馬車隊接機，張藝謀與娛記唇槍舌劍．懸紅400萬元捉拿《英雄》盜版，董建華接見，預售票房高達300萬元，《英雄》在制造著一個又一個的焦點，影片一直處于媒體及觀眾的期待與歡呼中?！队⑿邸返倪\作前后貫通，一氣呵咸。一連串的動作在上映前達到高潮，吊足了觀眾的胃口。

《天地英雄》的宣傳，投資方雖說也是煞費苦心，但《天地英雄》從拍攝到后期制作一直保持低調，許多記者想打探消息都無功而返。對此．制片方的解釋是，《天地英雄》是哥倫比亞公司參與投資的大制作影片，整個運作手段都是國際化操作，所有的宣傳計劃都要根據影片上映的檔期制訂。

眼看著《英雄》步步占先，直到影片上市前一個多月，《天地英雄》才開始進行上市前的操作?！短斓赜⑿邸吠顿Y方可能有更加周密而審慎的推廣計劃，但從其上映至今的表現來看并未表現出在商業操作中的成熟與主動。

據透露，《天地英雄》的宣傳費用與《英雄》持平。盡管如此，《天地英雄》充其量也僅僅是吊起大家的胃口而已。何平在接受媒體采訪時曾坦言，《天地英雄》前期的宣傳不足不容忽視?！队⑿邸返男麄麂佁焐w地，婦孺皆知，而《天地英雄》因為“SARS'’的影口向，上映屢遭推延，很難抓住觀眾眼球。

從白銀檔期走到水瘦山寒

《英雄》與《天地英雄》開機、拍攝完成時間都差不多。但去年年底．《天地英雄》卻沒有上演和《英雄》硬碰硬的好戲。此制片方表示，他們并非是有意躲避《英雄》，而是因為后期制作問題。北京華誼兄弟太合影視投資公司副總裁王中磊說，《天地英雄》的后期制作時間比《英雄》多出了10個月，一是因為影片的投資、制作等都是跨國操作，影片剪接的每一稿都要向哥倫比亞公司匯報，二是因為“SARS”，導演何平到國外做后期的計劃全部推遲，三是為了配合與sony公司聯手推出的音樂大碟等開發計劃。

《英雄》檔期安排雖非年非節非黃金檔期，但12月20曰的檔期，也算是鋌而走險的一步妙棋，因為只要公映一周能抓住觀眾及媒體，接下來的圣誕節、元旦、春節，就會產生節節高的效應．更何況還一直有一個奧斯卡在牽動著各方的神經。7天票房突破1億元、20天票房突破2億元的神話，這一切使得《英雄》一路走下去，越走路越寬。

而《天地英雄》雖然搶占了一個“黃金周”，但除了一個國慶節外，在漫長的10月、11月、12月底前，一路走下去均是淡季。因此，只能稱為“亞黃金”檔期，主力消費人群出城旅游的多，進電影院的少。同時，《英雄》去年上映時只有《無間道》與其爭鋒，一個月內影片紛紛走避，競爭并不激烈。而今年國慶期間大片扎堆互不相讓，《天地英雄》要同有很好的影迷基礎的《無間道Ⅱ》、劉德華及張柏芝的《大塊頭有大智慧》及美國大片《綠巨人》等爭奪市場，競爭程度比《英雄》大得多。

說不清的是盜版還是分流了市場

當年《英雄》在放映時，出品發行方在各個細節上嚴格監督．為此甚至控制電影的放映場次和門票的銷售數量，以保證充足的防范力量，有效地防止了盜錄。另外，《英雄》的拷貝在押送過程中還使用了20年未見的拷貝箱，鑰匙交由各影院經理親自保管，并且他們還依靠行政力量。國家文化部和掃黃辦首次為一部電影成立了反盜版專案小組，廣東偉佳、飛仕公司投入400萬元作為打擊盜版的基金．并成立了打假小組和律師團。盡管后來出現了拷貝西安被盜事件，但從整體上來說，《英雄》的防盜版工作還是做得非常成功，保證了影片高額的票房回報。

《天地英雄》自從9月23曰起全國“奧斯卡接力”放映，盜版問題就如一柄劍懸在制片方頭上。他們最初的預期就是能到10月1曰(即公映后兩天)沒出現清晰盜版已算不錯，而事實上，正是在10月2、3曰之間，全國各地音像市場開始出現大規模的清晰盜版。據制片方統計，市面上有四種不同版本，分別打著廣東、九洲、四川和中凱音像出版社的名號。對此，制片方表示 ”盜版使票房一夜之間下跌15％左右，但打擊盜版似乎不是我們力所能及的事了，應該由政府出面打擊，但現在碰上國慶假期，又似乎不是一個很好的打擊時間?！?/p>

針對盜版，《天地英雄》制片方似乎顯得力不從心，特別是與《英雄》相比較，造成影院票房的直線下滑，不能不說是操作的問題。

后來者居上與東施效顰

在國外，一部大片的電影后產品收入已經可以與票房收入看齊，像美國等西方國家電影業營銷就是以電影為火車頭帶領相關產品和產業的綜合開發的。在我國，對電影的關注點目前大多還集中在票房上，而忽略了后電影產品和電影衍生產品這兩個重要階段．還沒有進行大眾文化消費市場的組合開發。

《英雄》在這個方面，進行了積極而有益的嘗試并嘗到甜頭。像海外發行、貼片廣告、漫畫、同名小說、四人雕塑組像、郵票、游戲、捆綁廣告等。比如海外發行，在影片公映之前《英雄》出品方就已將其在歐美地區、韓國、日本的發行權售出。成功收回了全部投資。

《英雄》上映之前，就把音像版權以1780萬元的高價賣出．而《天地英雄》在拍攝期間就已將VCD、DVD的版權賣給了廣東中凱文化發展有限公司，價格不到《英雄》版權費的1／3。據影片投資方北京華誼兄弟太和影視投資公司稱 當時覺得是非常合適的價格”。沒想到《英雄》迅速打破這一記錄．并炒熱了音像版權市場，如果在制作后期拍賣《天地英雄》音像版權將絕對不止這個價。

一部電影的VCD、DVD的出版時間會直接影響該影片的票房。去年《英雄》的出品方與音像版權的購得方曾在合同中約定?！队⑿邸返腣CD、DVD必須在影片上映兩個月之后推出．但購得方一度耐不住性子．演出了“監守自盜 的一幕，雙方當時打了好一陣子口水官司。好在這場紛爭及時化解，最后仍按合同辦事。

而《天地英雄》尚未公映．有關該片VCD、DVD將先于院線面世搶先出籠。對此，王中磊開始還說，這樣自毀影片前程的事情絕對不會發生，《天地英雄》的主市場，一定是在影院。《天地英雄》的VCD、DVD音像制品版權．早在去年底就已經以滿意價格售出，買賣雙方有合同，絕對不會讓影片VCD、DVD先行于市。

但是，實際的情況是，按照合同規定11月1日才能正式發行的影片正版碟片，卻在10月3曰晚就在市面上出現。正版發行商中凱公司有關負責人承認，公司的影碟已經上市，并稱影碟提前上市的問題已跟片方華誼公司協商后解決了。讓人一頭霧頭，不知道究竟是哪一方沒有遵守規則。

斷檔的英雄夢

無論如何評價《英雄》的內容的蒼白和炒作的作秀，但是．它為中國的電影營銷樹了一面旗幟卻是不容置疑的?？墒牵屓烁械胶牡氖?，《天地英雄36勺照貓畫虎，比葫蘆畫瓢．卻沒有成為后起之秀，而只能讓人感覺英雄氣短地長嘆一聲。電影作為一種商品，從投入到產出不外乎兩個階段，一是生產階段，包括調研、策劃、拍攝、制作等環節。二是銷售階段，包括宣傳造勢、海外發行、影片上映、音像制品等衍生品開發等環節。現代意義上的營銷，尤其像電影這種高投入、高產出的產品．營銷應始于影片的市場調研和定位，止于影片及品牌衍生品的開發和售賣。

此次《天地英雄》也雄心勃勃地想要開發電影后產品市場。然而，制片方似乎心有余而力不足。他們感慨，在國外一部影片的投資方要開發電影后產品．只需要邀請專業的公司來競標，出售相關版權授權即可，而在國內，這一方面卻是一片空白。他們雖然也做了一些嘗試，但成效并不明顯?！短斓赜⑿邸返牟顝娙艘?，不僅會讓投資者戰戰兢兢、裹足不前．還會讓人感慨．中國在文化營銷上的后繼乏力。