下鄉營銷，絡欣通撬開農村市場

在多數人看來，農村市場人群過于分散，市場購買力不足，農村市場渠道不健全。醫藥商業零售網點集中在城鎮醫院、藥店，就醫購藥存在時間、交通等方面的諸多不便。農民大多沒有閱報的習慣，而報媒對保健品或OTc這類需要較強說理性廣告的產品來說是不可或缺的，沒有了這樣一個較適合的媒體，傳統的市場啟動方式就無法在農村實施等。由于以上原因，各廠家在城市市場所使用的一些營銷手段在農村無用武之地，空自看著農村市場這塊蛋糕一籌莫展。

然而，傅山藥業的營銷高手們反其道而行之，從另一角度來重新審視農村市場，發現了其中的優勢

1 農村市場是“大分散，小集中”，而不是絕對的分散。村與村之間是比較分散，但一個村子內部，村民之間世代相處，相互之間信息的傳播和影口向，是城市社區所遠遠達不到的。從城市到農村可能花費較多的時間、資金和人力物力，但在村子內部從事一些營銷活動，其費用簡直可以忽略不計。如村里的廣播便是一個非常有效的傳播信息的途徑，只要花上幾十元便可讓全村的人都了解到一條信息，而在城市若想達到同樣的傳播效果可能要付出近萬元的代價。

2 購買力不足看起來是一個問題，實際上，近年來某些地區農村經濟增長很快，許多農民收入已經超過城市里的普通工人。只是由于多年養成的消費習慣，使他們看似購買力不足。只要某種產品能引發他們的迫切購買欲望，購買力問題并不是一個不可解決的難題。為考慮更多的目標人群，傅山藥業產品的價格策略有獨特的把握，便是要在50元以內。50元以下是農村或是城市較低收入人群較能接受的一個價格。絡欣通的單盒定價是36元，在價格接受上不會存在太大問題。

3農村渠道的不健全，使許多產品很難到達農村。購物的不便確實阻礙了農民的消費．尤其對那些年紀稍大、行動不是很方便的人群：他們即使有錢也不能想買什么就買什么。但這從另一角度來看，若能：，吝終端向前延伸，把產品直接送到消費者面前，恰恰是給目光敏銳者提供了一種機會。善于利用機會．先下手為強。

4農村信息閉塞，使農村和城市相比，相對來說是一片營銷的“凈土”。淳樸的品質和有限的信息量，使得農民更容易被說服而發生購買。在城市已被用濫的各種營銷手段在農村對這些”沒見過世面”的農民仍有意想不到的作用。

此外，傅山藥業還認為 隨著農村經濟改革的發展，農村市場進入了復雜、模糊、多元的時期。關于農村市場的概念，不只是真正意義上的農村之外，而是包括縣、縣級市和中小城鎮的“大農村市場”。將大城市周圍的衛星城鎮、以農業經濟為主的縣級市及小城鎮規劃建設較好的地區，都劃入農村市場的范圍。故而，”農村市場”已不是地域上的意義，而代表了一種消費能力和層次。隨著經濟的進一步發展，”農村市場”這塊蛋糕必將越來越誘人。

城市的商機之所以大．是因為人口密集。任何營銷策略，要想成功地開啟農村市場，最成功的辦法是聚積人氣。傅山藥業的營銷人深諳其中的道理．將下鄉營銷成為絡欣通開發農村市場的主要手段。絡欣通的下鄉營銷活動分為踩點、預熱、義診、復診4個階段?；顒訌牟赛c開始到復診結束，都經過精心的策劃和嚴密的組織。每一個階段的目的、作用、預期的效果、怎樣實施、可能出現的問題及解決方案都有詳細的說明。

1 踩點。在踩點階段要了解目標村、鎮的基本資料。如人口數量、收入水平、有無可利用的宣傳途徑、可舉辦活動的地點等。還要尋找是否有可合作的相關單位(如醫院、老年協會等)。取得有關政府部門(如鄉政府)的認可，使活動合法化、去掉活動的后顧之憂，甚至使商業活動變成政府行為(如和x x老齡委掛鉤，由雙方聯合開展2001國際老人年尊老助老健康大普查”活動)，也是本階段的重要任務。

2預熱。預熱階段是義診前的一個重要階段。傅山藥業認為，活動成功與否的關鍵在于來參加活動的目標人群的數量。千方百計爭取到更多的目標人群來參加義診，是這階段的惟一目標。傅山藥業在這方面摸索出了一套行之有效的實施與考核方法

時間上 義診預熱最恰當的時間是活動前2～3天。太早目標人群容易忘，太晚則來不及準備。

方式上 入戶投遞通知單、海報是活動預熱必不可少的手段，在活動前一兩天用農村的大喇叭進行廣播通知也是一個有效的輔助手段。在后期的活動中，甚至最原始也是最有效的傳播方式——口碑宣傳，在活動中被廣泛應用?？诒麄鲗ο笠岳夏耆藶橹鳌δ贻p人作口碑宣傳時一定要從孝心開始。

內容上 突出 免費”、 公益”。作為前期預熱的重點，這是吸引目標人群參加義診的重要手段。內容絕口不提”絡欣通”，只講明免費、不花錢，令其保持一種神秘感。告訴他們是國際先進儀器免費檢查，可省去到醫院檢查的許多花費。最好不要提”絡欣通”，只是說x x醫療服務隊。

考核上 對每個宣傳人員進行考核，比如 每個宣傳人員至少要掌握4～5名目標人群的資料．并盡量使其參加義診。對入戶投遞的通知單進行科學分類、編號，目標人群憑此通知單參加義診時回收此通知單。根據該通知單的分類、編號，可查出此通知單是由哪個投遞員發出的，以此來評判投遞員工作的優劣。

3義診。義診階段是整個活動最關鍵的環節，也是最能體現傅山藥業活動功力的環節。這一階段的主要任務便是讓來參加活動的目標人群實現購買。其精心設計、一環套一環的種種技巧．讓目標人群不知不覺中掏出省吃儉用積攢下的錢購買他們推薦的產品——絡欣通。

絡欣通義診過程經過嚴密的流程設定。登記——儀器檢測——醫生診斷——售藥，從頭到尾分工明確、各負其責并相互協作。

登記 登記過程主要是登記患者(不見得是患者，此處姑且這么稱呼)有關病史和用藥等方面的資料。在登記過程中記錄患者是否服用過“絡欣通”，這是非常關鍵的一個關節，關系到后面儀器的配合。如患者服用本藥用”丫”表示，寫在處方的右上角。如果服用效果好用“YY”表示 如服用效果不好用“YN”表示，讓儀器檢測員做到心中有數。

儀器檢測 檢測過程中，看登記員在處方上是否做了特殊標記．如有標記，一定要隨機把握。對服用效果好者，即引導患者陳述癥狀，引導患者介紹治療情況．以此來影響周圍的其他患者。對服用效果不好者，要想辦法讓患者本人及周圍的其他患者相信，絡欣通對其已經產生了較好的效果。例如 有一位患者，腦血栓2年，手腳麻木、頭暈，處方上顯示“YN”，那么在血管顯示出來以后 根據儀器顯示血管與臨床癥狀的規律——

儀器操作者 您是不是得過腦血栓，

患 者是的。

儀器操作者 這個一看就可以看出來。

患 者 是嗎，

儀器操作者 您看，這血管里明顯有血栓存在(邊指邊講)看，看見沒， 患 者 看見了。 儀器操作者 幾年了， 患 者 兩年。 儀器操作者 (邊操作邊說話)呀，不過像您這個是不是服過什么比較好的藥呢，

患 者 服的“絡欣通”。

儀器操作者 哦，是嗎， (裝做很驚訝)那你感覺服藥后效果怎么樣，

患 者 沒效果，沒感覺．不怎么樣。

儀器操作者 不過像您這個血管改善得相當好了，要不我就問您是不是吃了什么好藥呢，好多了 這血管能改善到這種情況已經是很好了。

大夫診斷 傅山藥業認為，大夫診斷時，首先大夫是一個推銷員．然后他才是大夫。

大夫的條件 形象要好，必須有大夫的氣質．讓人一見就感到很有內涵，是個專家。大夫說話的語氣必須肯定，因為稍作猶豫，就讓患者產生疑問。在談到其他藥品時，絡欣通的大夫一般不會說其他藥物不好，只說其他藥的作用在某一方面很好，但別的方面效果不明顯，而”絡欣通”卻具有幾種功能，而且特別突出強調的是絡欣通無毒副作用，避免復發。大夫要根據處方和儀器檢測的結果進行診斷，說服其購買。

售藥 售藥人員拿到處方后，再進行一次攻擊。對初次購買者

“您看一下．這是xxx村的，xx大爺。他吃了7盒就感覺很好了。這是電話，您可以去打電話問一問(指著現場張貼的典型病歷)。

您知道x x醫院，這可是我們省(市、縣)有名的醫院，人家開的全是這藥，總不可能人家大醫院大夫拿自己的名聲開玩笑吧！”

對付懷疑藥效的患者 “您看這是xx醫院有名的大夫，人家這么大年紀，要不是這藥效果好，人家還用出來跟我們受這罪？”

對再次購買者“大爺，您看到現在服了這個藥以后，血管各方面已改善得這樣好，應該再繼續服用，一定會效果明顯。

在活動過程中，傅山藥業十分重視活動現場氣氛的營造，火爆、權威、感人是營造氣氛所要求的目標。最大可能地激發人們對生命的熱愛、對健康的關注。

4復診。復診是絡欣通整個活動的重要組成部分，主要針對兩個方面 一是對患者的個人回訪，一是在合理的時間內再一次組織義診活動。

對個人的回訪是對購藥的患者由服務人員電話或帶著儀器上門，這種方式在最初收到了非常好的效果。在相對缺醫少藥的農村，看慣了醫院醫生冰冷面孔的農民對從幾十里外趕來專門為其體檢送藥的“大夫”們的感謝可想而知。愛屋及烏，用了絡欣通有效果的自是不必說。從此，他們簡直就成了絡欣通的鐵桿義務宣傳員，就算是用了絡欣通后沒有太大的效果，樸實的農民在如此熱情的服務面前，也不會有太多的不滿。

做完一次義診后，在該村、鎮的目標人群中，可以分為幾類 已購藥者，想購藥但由于其他原因(如擔心效果、對價格的猶豫等)還未購者，因時間問題未來得及參加活動者。以上人群均還存在購買的可能 再次舉行義診活動是非?？尚械模彩欠浅Ｓ斜匾?。一般來說，在一個地方，效果較理想的義診可連續組織2～3次。

絡欣通是為數不多的在農村取得較大成功的產品之一，其頗具創新和專業化精神的操作模式，使絡欣通在2001年實現了5億左右的銷售額(其中多數來自農村市場)，塑造出中國醫藥保健品行業的一面另類大旗．成就了傅山藥業這一個教材式的營銷企業。