啟動株連危機前的晶牌戰略

在翻閱2004年第1期能肖售與市場》雜志時，筆者深深為龍藝鑫、劉潔二人寫的《金華火腿的品牌株連危機》一文所打動 由于金華個別火腿生產企業違規生產，釀成惡性事件，而后事件迅速傳播，有著千年歷史的金華火腿受到一片質疑，于是在金華地區同時享用金華火腿商標的其他上百家企業遭到重創……

誠如二位作者所言 這次金華火腿事件暴露出來的原產地品牌危機只是冰山一角，如果這種危機不能妥善處理，無論是其企業，還是有著百年、千年美譽度的品牌，都可能在一次次的危機中毀滅、消亡。

國內多家企業共用同一原產地商標的現象很普遍，中國地大物博，幾乎每個省市地區都能發掘出一些歷史悠久、有著傳統制造工藝的地方特產，只是其品牌影響力不一而已。影響較大的有龍井茶、信陽毛尖、桐鄉杭白菊、長白山人參等，已產生晶牌株連危機的有不久前的原陽大米，當前的金華火腿。

如何防范、化解品牌株連危機化危機為商機？

控制品牌危機關口：媒體

在危機中，始作俑者往往是媒體和傳言。通過口碑傳播中的以訛傳訛，造成無事生非、小事化大的局面。

對此無論是當地政府，還是企業代表(可暫定為危機中利害程度相對較大者)，在危機到來前，或危機初現之時，及時溝通相關電視、報紙、雜志、網站等媒體進行合作澄清事實，披露真相。根據受影響區域，分層級合作。

這是媒體所關注的 也是其熱衷的，當然，這也是其職責與義務。但對于危機于企業、政府的切身利害，媒體并不完全知曉，尤其在如何防范、化解危機方面，企業和政府必須有一套完整的方案，其著重點一般在三個方面。

1公告。公布未違規企業名單。

2安撫。對違規企業產品全面禁售的同時，對持有該企業產品的消費者以政府名義進行替換或退貨。所替換的產品為企業代表的優秀、合格產品。代表企業在此過程中得到了良好宣傳，產品為免費的，要是政府通過其他方式能補償一點企業，自然是名利雙收的更大收獲。

3 系列正面宣傳。用軟文、硬廣告相結合的方式，對品牌進行闡述，達到在危機中迅速建立的目的。

建立品牌保護機制：政府

原產地品牌往往是當地經濟的支柱產業，對此，政府最好是成立相應工作組．在具體運作方面，政府的著重點也有三項。

1 創造相對寬松的環境。寬松并不是放松，而是利用政策傾斜鼓勵、扶持外來投資者、當地有一定規模的企業，使其做強、做大。

2加強日常監督和管理。政府制定一套統一標準的對原產地品牌下各個企業必須遵守的管理手冊，管理手冊包括從原材料、生產銷售以及售后服務，從機制上杜絕危機的發生。

3打造地方名片。原產地品牌無疑是當地政府的一張名片，政府有義務保護這張名片，尤其有責任讓這張名片漂洋過海進入尋常百姓家。為此，政府可采取政府搭臺，企業唱戲的策略，在全國、全球范圍進行一些企業展會、產品展會、行業論壇等巡回活動。

組合品牌利害代表：企業

在危機前或危機中(當然包括危機后)，企業最好組成一個品牌利害企業代表小組，由原產地品牌大、中、小企業按名額5：3：1比例組成，要是代表小組組建不了，那么有眼光、有抱負的企業對自己肩負的使命就應有明確的認識 雖然品牌是大家的，但自己是這個品牌的最大受益者，當然也可能是其危機的最大受害者。因此在傳播過程，必須突出企業品牌是原產地品牌的優秀代表，兩個品牌緊密關聯，但卻可能避免株連危機對自身的較大傷害。

把晶牌做強，把產業做大。這是原產地品牌發展的趨勢，也是其有效捷徑。因此，企業要注重彼此間的競合關系，把位置擺正，不可陷入勢不兩立的惡性循環之中。

在政府、媒體、消費者、企業這四個元素之中，只有企業依品牌而存。因此，保護品牌是企業最首要的責任，企業不能把全部的希望都押在自身以外，雖然它們在實施過程中必不可少。

合縱連橫鑄成強大品牌

克服原產地區域品牌分散性的弱點，打造一個或幾個晶牌．是一項系統的工程。這個工程少不了當地政府、企業、媒體等各單位聯合作業，但企業是這個工程的樞紐與紐帶。

總之，品牌是一個大平臺．這個平臺上的資源個分豐富，并且是開放的，這就帶來了隱患。有效開發、利用并保護這個平臺上的開放資源，顯然不是企業能做到的，也不是政府單方面能解決的，而是要通過二者的有效合作。這，就是原產地品牌的未來之路。