奧林匹克飯店：丑小鴨到白天鵝

2003年3月18曰，北京新世紀(jì)飯店．奧林匹克飯店的拍賣儀式正在這里進(jìn)行。騰信孵化器科技股份有限公司用手中的88號競價牌，以2 25億元的價格最終成為奧林匹克飯店的新主人。當(dāng)天，沉寂了一段時間的有關(guān)奧林匹克飯店拍賣的話題又在各家媒體上成為熱點。媒體報道的核心集中于2 25億元的價格對于像奧林匹克飯店這樣的一個優(yōu)質(zhì)的國有資產(chǎn)項目，是不是賤賣，是不是國有資產(chǎn)流失，而回首此事一年前，就在2002年2月，奧林匹克飯店將要被拍賣的消息甫一傳出，媒體報道的核心卻是“奧林匹克飯店作為中國銀行的不良資產(chǎn)即將要被拍賣，中國銀行急于甩掉包袱，將其處理”。而相當(dāng)一部分媒體則懷疑，這樣規(guī)模的標(biāo)的有可能成功拍出嗎，前后一年的時間．輿論的轉(zhuǎn)變說明，這是一次對銀行資產(chǎn)處置的成功運作。

命運多舛

1987年，時為國家體委下屬的中國體育服務(wù)公司與香港嘉興(中國)投資有限公司合資設(shè)立法人——“奧林匹克飯店有限公司”。奧林匹克飯店有限公司為籌措資金，向以中國銀行為首的中曰銀團(tuán) (包括中國銀行、中國銀行東京分行、日本第一勸業(yè)銀行香港分行、日本櫻花銀行、日本三井信托銀行)貸款50億曰元。同時．中曰銀團(tuán)還與奧林匹克飯店有限公司簽訂了以奧林匹克飯店為抵押物的“抵押協(xié)議”，且將其確定為貸款方提供貸款額度的先決條件之一。中曰銀團(tuán)按照貸款協(xié)議的約定履行了全部放款義務(wù)，但奧林匹克飯店有限公司卻由于各種原因，未能按時償還貸款本息。雙方當(dāng)事人就如何履行”抵押協(xié)議”發(fā)生爭議，并最終向中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會申請仲裁。中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會裁決，中曰銀團(tuán)有權(quán)對擔(dān)保權(quán)益實行處分。北京市第一中級人民法院通過強制執(zhí)行將作為抵押物的奧林匹克飯店的動產(chǎn)、不動產(chǎn)全部交付給申請執(zhí)行人。

為了在執(zhí)行中不影響飯店的正常經(jīng)營，又能順利地完成飯店財產(chǎn)的清點核實工作，保證飯店移交，中曰銀團(tuán)決定采用“托管方式”執(zhí)行——即委托北京六合興飯店管理公司進(jìn)駐奧林匹克飯店，在指定期間內(nèi)完成核查飯店資產(chǎn)的工作，并代為經(jīng)營管理。1998年11月18曰，奧林匹克飯店的全部資產(chǎn)正式移交給申請執(zhí)行人中曰銀團(tuán)。因看好奧林匹克飯店的未來經(jīng)營潛力，中國銀行又通過與其他債權(quán)人簽訂轉(zhuǎn)讓合同而取得了對奧林匹克飯店的全部處分權(quán)。

然而，根據(jù)1995年頒布的《商業(yè)銀行法》的明確規(guī)定，為了降低商業(yè)銀行的不良資產(chǎn)比例，消除銀行經(jīng)營企業(yè)、投資不動產(chǎn)的風(fēng)險，國有商業(yè)銀行不能投資于銀行本身以外的不動產(chǎn)。同時有政策規(guī)定，由于行使擔(dān)保抵押取得的資產(chǎn)與證券，必須在一年內(nèi)處理掉。正是在這樣的政策環(huán)境下．中國銀行于2000年決定徹底從酒店行業(yè)退出，委托北京新世紀(jì)拍賣有限公司(下文中簡稱“新世紀(jì)”)對奧林匹克飯店進(jìn)行拍賣。命運輪回

在奧林匹克飯店剛剛傳出要被拍賣的信息時，無疑是一條很轟動的新聞。時值申奧剛剛成功，這個與奧林匹克有著如此明顯聯(lián)系的飯店卻要拍賣了，媒體自然不會放過這樣的好素材。但拿到的資料似乎遠(yuǎn)沒有表面看上去的那么有吸引力，依舊只是銀行不良資產(chǎn)的處置。于是最早刊出的一篇名為《中國銀行處理不良資產(chǎn)，奧林匹克飯店被拍賣》的文章幾乎咸了所有媒體的樣本被拷貝得到處都是。這個項目使得媒體關(guān)注還有一個原因，就是奧林匹克飯店的拍賣底價高達(dá)兩個多億 是到目前為止國內(nèi)同類物業(yè)拍賣中第二高價，僅次于此前被拍賣但兩次都流標(biāo)的廣州國際大廈。

作為主拍單位的新世紀(jì)在各項工作上表現(xiàn)得異常慎重、仔細(xì) 如果此次拍賣能夠成功，將會創(chuàng)造出同類物業(yè)拍賣的最高價，給公司帶來經(jīng)濟和聲譽的雙重利益，但一旦流標(biāo)，不僅公司為此付出的各種成本無法收回，而且公司的聲譽也會遭到重創(chuàng)，風(fēng)險也是非常大的。新世紀(jì)聘請了國內(nèi)著名的上海城市房地產(chǎn)估價公司、上海華暉會計師事務(wù)所和上海瑞圣財務(wù)咨詢公司．分別從地產(chǎn)角度和財務(wù)角度對奧林匹克飯店進(jìn)行了歷時一個月的全面的資產(chǎn)價值評估。最終兩個領(lǐng)域的機構(gòu)對奧林匹克飯店的資產(chǎn)價值認(rèn)定比較接近 奧林匹克飯店的總價值在2 25億元人民幣左右。

按照慣例，新世紀(jì)一方面將評估報告向委托方中國銀行進(jìn)行了通報和溝通，希望委托方能夠考慮降低一些價格以求能夠一次拍賣成功，另一方面迅速制作了奧林匹克飯店拍賣的招商文件．面向國內(nèi)機構(gòu)開始進(jìn)行招商工作。新世紀(jì)進(jìn)行了很多努力，但招商工作并不順利。主要障礙就是價格，客戶普遍認(rèn)為像奧林匹克飯店這樣的不良資產(chǎn)，要價2個多億實在是太高了。此時，新世紀(jì)才發(fā)現(xiàn)，媒體的報道對奧林匹克飯店已經(jīng)形成了非常大的負(fù)面影響——奧林匹克飯店拍賣項目陷入了困境。新世紀(jì)是時正式邀請作為全程專業(yè)研究咨詢機構(gòu)的零點研究集團(tuán)及其屬下的上海零點遠(yuǎn)景投資管理咨詢有限公司(下簡稱 零點”)加盟項目組。

零點首先帶來的是一個觀念的改變。零點的資深咨詢專家袁岳先生認(rèn)為，對銀行因各種原因而獲得的非金融經(jīng)營性資產(chǎn)，不應(yīng)該被統(tǒng)稱為不良資產(chǎn)”，而應(yīng)以中立的角度將其看作是”待處理資產(chǎn)”。零點的研究表明，在中國四大國有銀行的約萬億元的待處理資產(chǎn)中，大約18％一20％應(yīng)該屬于優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的范疇。他們之所以現(xiàn)在統(tǒng)統(tǒng)被歸入到不良資產(chǎn)中，是簡單地從銀行主體來看的。對于銀行來講，這些資產(chǎn)是由于貸款方無力償還貸款和利息而最終通過司法途徑流入銀行的資產(chǎn)庫中的，而且往往收回來的資產(chǎn)價值從賬面上來看要低于銀行原來的貸款數(shù)額，因此對銀行來講它就是負(fù)資產(chǎn)，是不良資產(chǎn)。但如果換一個主體對一個新的投資者而言，這樣的資產(chǎn)如果自身具備一定的盈利能力，而又可以用適當(dāng)?shù)膬r格購得的話，它就是能夠給投資者帶來回報的好項目，這樣的資產(chǎn)應(yīng)該被視為優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。因此如果對于這部分資產(chǎn)在評估其價值時，僅僅看其賬面的凈值。就有可能在很大程度上低估其實際的價值，進(jìn)而影響成交機會和成交條件。最終造成低價成交和國有資產(chǎn)的流失。

零點在進(jìn)入項目后，通過對現(xiàn)有資料的研究分析發(fā)現(xiàn)，奧林匹克飯店目前運轉(zhuǎn)良好，處于盈利，吠態(tài)，飯店的平均出租率為75％，高于同類飯店水平。近兩年的盈利水平分別為2000年凈利潤386萬元人民幣，2001年凈利潤411萬元人民幣經(jīng)營狀況呈良好的上升勢頭。飯店在托管前不能支付中曰銀團(tuán)的貸款及利息的主要原因，是當(dāng)時的”奧林匹克飯店有限公司”經(jīng)營管理不善及受到一定匯率變化的影響所致，并不是因為飯店本身在定位等方面的問題。而在托管后，飯店處于良好的管理下，完全符合待處理資產(chǎn)中“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”所應(yīng)具有的特點。對于一個投資者來講，是一個具有相當(dāng)價值的項目。

確定了奧林匹克飯店是一個好的項目，接下來就需要對其價值進(jìn)行準(zhǔn)確評估，原有的通用拍賣方式顯然需要進(jìn)行調(diào)整。因此，新世紀(jì)重新制定了項目的工作方案，并委托零點展開了旨在確定奧林匹克飯店項目商務(wù)價值的咨詢工作。

奧林匹克模式

新世紀(jì)將奧林匹克飯店的成功拍賣總結(jié)為“奧林匹克模式”的成功運作。在其運作過程中有兩點是與以往的同類資產(chǎn)處置不同的 一點是引入了像零點這樣的專業(yè)化的全程研究咨詢公司參與，并與房地產(chǎn)評估公司和相關(guān)的會計師事務(wù)所和財務(wù)公司共同工作，充分利用各方的專業(yè)特長．加強服務(wù)鏈條的完整性和專業(yè)性，另一點就是不僅僅簡單地對資產(chǎn)進(jìn)行賬面價值的評估，而是對奧林匹克飯店的商務(wù)價值進(jìn)行了充分論證．并對飯店未來的經(jīng)營管理模式提出了策略建議，使得投資者對其所購資產(chǎn)的價值有了充分的認(rèn)識，從而提高了拍賣的成功率和拍賣價格。

奧林匹克模式”的核心策略就是以增值模式處置銀行的待處理資產(chǎn)。新世紀(jì)通過零點的研究發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有大約2000多億的銀行待處理資產(chǎn)通過重組、出售、拍賣、置換、租賃的方式進(jìn)行了處理，但是相當(dāng)一部分資產(chǎn)使用的是貶值化處理模式．即以低于資產(chǎn)凈價值的價格進(jìn)行處理(奧林匹克飯店原來的處理模式也是如此，而且還很難成交)，在處理這些資產(chǎn)之前根本沒有有效地辨別這些資產(chǎn)的商務(wù)價值。

本次在處置奧林匹克飯店的過程中．我們在策略咨詢中運用了一套保值增值化處理的模式，即通過對奧林匹克飯店的商務(wù)價值進(jìn)行充分挖掘和制定詳細(xì)的經(jīng)營管理策略規(guī)劃，最大化地提升奧林匹克飯店的價值，以獲得超過其凈價值的拍賣價格。所謂商務(wù)價值是指目標(biāo)資產(chǎn)的實際市場利用價值，除了財務(wù)意義上的有形資產(chǎn)余額之外．還包括它在獲得業(yè)務(wù)市場份額的可能性與條件，通常這可以由對于相關(guān)資產(chǎn)的市場需求空間、在該空間中與競爭者之間的相對地位、投資者的意向判斷等研究中獲得。所謂經(jīng)營管理模式輔導(dǎo)，是指在確認(rèn)存在市場空間的的條件下，要將市場機會轉(zhuǎn)化為實際的市場成功應(yīng)使用的管理架構(gòu)、經(jīng)營策略和資源配置方式。一個投資者不會用等值的貨幣簡單地去置換資產(chǎn)，如果這樣就是拿活錢換死錢。投資者的交易動機主要應(yīng)來自超過其投資票面值的商務(wù)價值的預(yù)期。同樣，只有在有利于成功的經(jīng)營管理模式確立之后，投資者信心才會高漲。當(dāng)然．在正式交易時價格相對于預(yù)期價值有一個合理的讓度也是正常的。總之，銀行待處理資產(chǎn)中的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的辨別和優(yōu)化處理．與對于資產(chǎn)商務(wù)價值的評估和實現(xiàn)該價值的運營模式的建設(shè)條件和運用水平的判斷有直接關(guān)聯(lián)。

對奧林匹克飯店價值的評估是分兩方面來進(jìn)行的 一方面是飯店的客觀條件，一方面是飯店的經(jīng)營管理。我們不僅通過現(xiàn)有資料進(jìn)行分析，而且進(jìn)行了大規(guī)模的專項市場調(diào)研。研究結(jié)果顯示，奧林匹克飯店的優(yōu)勢和劣勢同樣鮮明，奧林匹克飯店的優(yōu)勢就在于她獨特的地理位置——毗鄰國家圖書館、首都體育館等特殊的物業(yè)機構(gòu)，以及她獨特的“奧林匹克”品牌．奧林匹克飯店的相對不足之處只在于她的設(shè)備老化，服務(wù)和管理水平不如競爭酒店，而這也正是她未來可能的提升空間，設(shè)備可以通過投資予以更新，服務(wù)和管理水平可以通過聘請專業(yè)化、高水準(zhǔn)的酒店管理集團(tuán)予以提高。實際上，奧林匹克飯店的競爭優(yōu)勢是奧林匹克飯店獨有的、硬的指標(biāo)而相對不足之處的可塑性很強，完全可以通過追加投資來加以改進(jìn)。

根據(jù)零點的研究 奧林匹克飯店的遠(yuǎn)景發(fā)展具有兩個核心優(yōu)勢。首先，奧林匹克飯店從開業(yè)至今，已經(jīng)積累了非常高的品牌價值，而且隨著北京奧運會的不斷臨近，這種品牌的價值還會繼續(xù)增長。其次，奧林匹克飯店所處的地理位置極佳，隨著中關(guān)村作為北京，乃至全國的電子科技中心的地位不斷加強，將帶給奧林匹克飯店充足的商務(wù)客流。這兩個優(yōu)勢完全可以成為奧林匹克飯店保值增值的著眼點，從而成為提升其拍賣成交價格、并最終促成交易成功的砝碼。

在品牌方面，奧林匹克飯店具有品牌特色和品牌知名度雙重優(yōu)勢。在品牌特色方面，因為北京申奧的成功，“奧林匹克”概念愈加深入人心，和“奧林匹克”相關(guān)的建筑、設(shè)施都能夠引起人們極大的關(guān)心和興趣。同時研究表明，奧林匹克飯店開展的與奧運相關(guān)的活動，會使得客人的注意力更強。奧林匹克飯店成為國際奧委會代表團(tuán)在北京考察的惟一的一家酒店．并得到了高度評價——使得飯店與奧運的聯(lián)系更加緊密。奧林匹克飯店這個獨特的品牌資源使得其知名度大大提升。通過對本地、外地的客流測試．消費者在同等條件下，僅憑飯店的名字選擇希望入住的飯店時，有近一半的消費者會選擇名字有特殊意義的奧林匹克飯店。由此可見，奧林匹克飯店的品牌是一個無法在一般財務(wù)指標(biāo)中反映出來 但會帶來巨大經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)。

在位置方面，北京的中關(guān)村地區(qū)聚集了大量的電腦城、高科技企業(yè)、大學(xué)、書店和培訓(xùn)班。這在一定程度上導(dǎo)致了到中關(guān)村“科技趕集”的人多了洽談業(yè)務(wù)的、開會學(xué)習(xí)的、參觀旅游的，甚至連賣盜版光盤的人也多。雖然來中關(guān)村里”趕集”的人流非常大，但在這么大的“村里開會、住店的地方卻非常緊張。例如，僅第一屆中關(guān)村電腦節(jié)就有80多萬人參與，但是中關(guān)村地區(qū)三星級以上飯店能夠提供的客房數(shù)量僅為10000間左右，床位數(shù)量只有18000張，相當(dāng)于45個人搶一張床。據(jù)調(diào)查，來中關(guān)村地區(qū)的外地旅客80％以上是進(jìn)行商務(wù)活動．因為找不到合適的住處．許多人不得不選擇在中關(guān)村以外的飯店解決住宿問題．這種現(xiàn)象不能不說是中關(guān)村地區(qū)發(fā)展過程中的一個缺憾。盡管政府也意識到了這個問題，但土地征用、建設(shè)周期等諸多問題使得中關(guān)村地區(qū)的住宿難非一時可以解決。而奧林匹克飯店正是地處中關(guān)村園區(qū)內(nèi)，而且緊靠進(jìn)出中關(guān)村的主干道白頤路，如果能夠充分利用中關(guān)村所形成的人流聚集資源，奧林匹克飯店未來的經(jīng)營前景必然個分看好，其商務(wù)價值也自然不可同日而語。

當(dāng)然，奧林匹克飯店的缺陷也是無法回避的，這主要集中于管理方面。雖然在六合興飯店管理公司介入后，飯店的管理水平比最早的 奧林匹克飯店有限公司”已經(jīng)有了非常大的提升，但仍舊與高質(zhì)量的飯店管理水平有明顯的差距。另外．飯店在經(jīng)營管理方面沒有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃．沒有能夠充分發(fā)揮飯店的品牌特色和區(qū)位特點。

前期的研究表明，奧林匹克飯店的提升工作需主要從管理、服務(wù)方面展開，因此為了進(jìn)一步形成完整的經(jīng)營管理模式，零點研究人員特地邀請了資深房地產(chǎn)、酒店業(yè)和投資界專家豐口一些經(jīng)常入住三星級以上酒店的商務(wù)人士進(jìn)行座談，并再次對中關(guān)村周邊酒店進(jìn)行了走訪，深入挖掘奧林匹克飯店的商務(wù)潛力，最終形咸了塑造“運動主題物業(yè)”的奧林匹克飯店的經(jīng)營管理戰(zhàn)略。核心是以主題物業(yè)的形象樹立差異化經(jīng)營特色，通過讓奧林匹克飯店加大與籃球、足球運動研究和三人籃球賽(TBBA)等運動事物的關(guān)聯(lián) 強化其運動形象，根據(jù)已有品牌資產(chǎn)將運動概念作為物業(yè)的主題．借助奧運在北京舉辦的契機加速運動主題的形成。

立足于零點對奧林匹克飯店商務(wù)價值的挖掘和對未來經(jīng)營管理的策略梳理的基礎(chǔ)上，上海城市房地產(chǎn)估價公司、上海華暉會計師事務(wù)所和上海瑞圣財務(wù)咨詢公司對原有評估報告中未來飯店經(jīng)營的預(yù)期大大提高，其次，在評估中充分考慮到奧林匹克飯店的晶牌價值，最終項目組對奧林匹克飯店的重新估價向外推出了其最大商務(wù)價值意義上的3 5億元人民幣。從2。25億到3，5億再到2。25億

重新進(jìn)行招商時，新世紀(jì)吸取了上次的教訓(xùn)，加強了對媒體的管理，并借鑒運用零點的概念，著重突出以”銀行待處理資產(chǎn)·概念替代”銀行不良資產(chǎn)“概念，力求將“奧林匹克飯店的商務(wù)價值”作為核心訴求給予充分宣傳。招商僅僅一個月的時間，就取得了非常好的效果，不下50今潛在買家與新世紀(jì)進(jìn)行了聯(lián)系，其中擁有境外資本背景的企業(yè)就占了1／3，萬豪、喜來登等國際知名的酒店管理集團(tuán)都與其進(jìn)行了接洽。另外，還有近10家國內(nèi)知名的民營企業(yè)也表示將參與競標(biāo)，有的企業(yè)甚至要當(dāng)即拿出1／乙元的支票充當(dāng)保證金。

在一切工作順利進(jìn)行、馬上將要進(jìn)入拍賣環(huán)節(jié)的時候，一個負(fù)面消息使得項目再次蒙上了陰影由于飯店在開辦時被允許使用的”奧林匹克”商號名．受限于中國奧組委的名稱使用規(guī)則，從而對以借力”奧林匹克 和“2008年奧運會為核心進(jìn)行設(shè)計的價值挖掘策略產(chǎn)生阻礙。值此關(guān)頭，項目組的應(yīng)對策略方案是，首先一切以拍賣能夠順利成交為前提，并迅速通過中國銀行與國家體育總局和中國奧委會溝通，爭取繼續(xù)使用”奧林匹克”作為商號的權(quán)利，必要的時候可以：陣交納使用費作為條件，為避免造成隱瞞情況的負(fù)面影響，與各潛在買家加強溝通．說明情況，必要的時候下調(diào)拍賣價格。在總評估價格的基礎(chǔ)之上減去品牌附加價值和部分與品牌價值相對應(yīng)的商務(wù)價值。

由于事關(guān)重大，有關(guān)部門的答復(fù)遲延未決。而來自新世紀(jì)招商部門的信息顯示，原來眾多的潛在買家中，已經(jīng)有部分因項目遲遲不進(jìn)行拍賣懷疑有變故而退出——招商工作可能再次失敗。項目組的各方均認(rèn)為此次的運作模式是一次非常有價值的嘗試，如果失敗將非常可惜。而如果能夠拍賣成功，即使最終的價格比預(yù)想的低一些，但仍不失作為一個標(biāo)桿．對今后的項目具有指導(dǎo)意義。在大家的共識下，同時征得中國銀行有關(guān)部門的同意，新世紀(jì)迅速著手進(jìn)行標(biāo)價調(diào)整，并開展了新一輪的潛在買家確認(rèn)工作。

最終，奧林匹克飯店以225億元的價格拍賣成功。盡管沒有實現(xiàn)35億元的最大化增值處置目標(biāo)，但”奧林匹克模式”還是展現(xiàn)出了保值處置資產(chǎn)的能力，奧林匹克飯店也沒有淪為貶值處理的對象。因此，盡管同樣是2 2¨乙元，但從媒體輿論的態(tài)度轉(zhuǎn)變?nèi)耘f可以看作，投資界與輿論界接受了3 5億元的概念。

期待更多“奧林匹克模式”

僅從銀行來看，類似奧林匹克飯店這樣的”不良”資產(chǎn)，中國銀行就有849筆，價值高達(dá)149億元。而在1995年之后，一些債務(wù)人抵償給四大國有商業(yè)銀行的酒店類資產(chǎn)更是高達(dá)400億元。經(jīng)過梳理無疑其中有很多可以通過”奧林匹克模式”去實現(xiàn)增值處理。

放眼整個國內(nèi)的資產(chǎn)處置市場，四大資產(chǎn)管理公司和四大國有銀行新發(fā)生的待處理資產(chǎn)達(dá)數(shù)萬億之多，如果在每個相關(guān)領(lǐng)域均引入由多個來自不同領(lǐng)域的專業(yè)公司共同參與的“奧林匹克模式”，無疑；降對整個中國金融環(huán)境的轉(zhuǎn)變，對國有資產(chǎn)的保值增值處理都將具有深遠(yuǎn)意義。