卡遍天下

許多人已經(jīng)意識到，我們正進入一個持卡消費的年代。幾年前持卡消費還被認(rèn)為是值得羨慕的少數(shù)人的特權(quán)，除了在一些傳統(tǒng)上大量使用的銀行業(yè)以外，其余僅局限于極少數(shù)高檔消費項目，如高爾夫運動。

最近幾年消費卡市場一觸即發(fā)．發(fā)卡和持卡消費一夜之間成了街知巷聞的潮流。特別是一些經(jīng)濟比較發(fā)達的沿海城市，大多數(shù)的機構(gòu)和服務(wù)行業(yè)的商家都熱衷于“卡”道。消費卡在美容院、健身會所、酒樓茶館、商場超市、電器商場、無線通訊、銀行貴賓卡、足浴桑拿、書店等行業(yè)和領(lǐng)域無孔不入。

消費卡存在不同的名稱和形式，但都和各種看得見的好處聯(lián)系在一起。部分消費卡在進行消費時可以累積消費積分(例如中國電信的會員卡)，通過累積積分可以置換中國電信提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)，或者可以享受銷售折扣(如海王星辰連鎖藥店會員卡、百安居的建材超市團購卡)，或者可以低于市場平均價格購買大宗電器商品(如美國山姆會員店)，或者享受專有的服務(wù)項目(例如某些僅僅對會員開放的高級私人會所和高爾夫俱樂部)，或者累積到一定數(shù)量后的銷售額度返利(如順電電器商場的消費累積達到2萬分以后可以提供2％的銷售返利)，或者直接按客戶消費額的一定比例向客戶返還購買券(如好美家建材超市的5％的促銷返利)．或者通過致力于向客戶提供一系列增值服務(wù)來吸引客戶的存款和投資{如招商銀行的金葵花理財服務(wù))等等。此外．消費卡還被稱作會員卡、購物卡、貴賓卡等，根據(jù)消費卡的不同等級又可細(xì)分為銀卡、金卡、白金卡、鉆石卡等。

國內(nèi)消費卡市場的飛速發(fā)展緣于國內(nèi)企業(yè)和經(jīng)營者的營銷與客戶管理意識的提高。企業(yè)的榮衰系于客戶，發(fā)行會員卡．可以培育持卡人在消費時的優(yōu)越感和歸屬感，從而達到刺激消費和吸引新客戶的目的。從本質(zhì)上看，琳瑯滿目的各色消費卡的目的和用途無非是為了留住老客戶、鼓勵老客戶增加消費和吸引新客戶。

但是，目前絕大多數(shù)商家僅僅將發(fā)行會員卡當(dāng)咸是一種促銷手段，而不是客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容。事實上，印制和發(fā)行會員卡是一項低成本的投資，但對會員數(shù)據(jù)庫進行長期有效的維護和管理卻不是一件容易的事情，它需要大量的資金和技術(shù)投入．并且需要有足夠的人力資源來進行管理。而且．由于國內(nèi)在該領(lǐng)域的立法尚不完善，偶有發(fā)生的不法商家利用預(yù)存現(xiàn)金消費卡進行詐騙的極端例子也打擊了消費者的信心。

所以，對于國內(nèi)消費者而言．持卡消費的意義更多地是在于享受經(jīng)濟上的利益．如消費折扣和積分返利。擁有一個企業(yè)的會員卡并不能真正提供一種優(yōu)越感和歸屬感，從而形成對該產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商的忠誠度。這種狀況也許與企業(yè)發(fā)卡的初衷背道而馳。

盡管國內(nèi)持卡消費的發(fā)展步伐迅猛，但即使是一些相對發(fā)達的沿海城市，距離西方發(fā)達國家那樣的普及率仍然相距甚遠(yuǎn)，尤其是對于廣大商家而言．只顧發(fā)行會員卡而忽略了會員關(guān)系管理的做法只是學(xué)到了皮毛，并不能真正將客戶資源有效利用起來。在會員卡的管理上如何學(xué)習(xí)全新的營銷理念和管理方法．是本案例的價值所在，也是未來中國經(jīng)營者所需要直接面對和解決的根本問題。