順應渠道變革 創建新型經銷商關系

經銷商轉型是最近幾年分銷渠道管理和客戶關系管理面臨的重大問題。很多經銷商在日新月異的渠道變革面前，因為不能對自己的職能和營銷方式進行正確定位和適時調整而被淘汰；而部分經銷商則因能與時俱進，順應渠道變革，重新認識和正確定位自己的角色地位而獲得發展機會，并且在經營和管理水平上得到提升，拓展出自己的發展空間。究竟應該怎樣正確定位新時期的經銷商？生產企業應該建立怎樣的經銷商關系（廠商關系）才能順應當今渠道發展的趨勢和發揮最大的渠道效力？這些問題都很重要，應當引起重視。

從分銷渠道的十年演進看新時期經銷商

改革開放以來，中國的營銷環境風云變幻，中國經銷商在短短的十幾年中就經受了無數次的市場洗禮，經歷了從官商、坐商到行商、服務商，再到分銷物流商的角色演變過程，究其原因，這是營銷革命的必然要求，也是渠道演進的必然結果。

1、國營配銷體系———官商。上世紀８０年代的中國仍然是計劃經濟的中國，其主要的商業流通形式是國營商業的配銷體系，如供銷社、糖酒公司、百貨公司等。那時的“經銷商”實際上并不是真正意義上的經銷商，而是配銷商，是官商，他們不需要去開拓市場，不需要去提供服務，更不需要讓顧客滿意。他們手里掌握著商品，掌握著商品的分配大權，因而高高在上。那是一個產品短缺的年代，是崇尚產品致勝的時代，誰手上擁有商品，誰就享有主宰百姓生活的大權。

2、批發市場興起———坐商。上世紀９０年代是一個狂飚突進的年代，個體經濟開始躍上歷史舞臺。隨著１９９２年鄧小平南巡對中國改革開放和市場經濟的充分肯定，中國個體經濟的能量被充分喚發出來，當時一些有膽量、有頭腦、有眼光的人士開始出來從事個體經營，國營商業中的有識之士也紛紛下海，獨立門戶，一時間中國流通市場如火如荼。與此同時，個體經銷商成為廣大生產廠家關注的中心，成為廠家的上帝。生產企業只管擴大生產，產品交由各批發市場經銷商，就可以流到全國各地，銷往中國廣大的城市和鄉村。經銷商都是坐商，等客上門，等著收錢，依賴有好的產品，依賴廠家的廣告投入，同時不擇手段，甚至不顧廠家的價格體系肆意沖貨，造成市場混亂。隨著市場競爭的加劇，坐商的弊端開始顯現出來，批發市場模式也受到挑戰。曾經風光一時的批發市場開始走向衰落、轉型。

3、終端連鎖經營———行商（服務商）。１９９７年家樂福上海曲陽店開張是一個標志，沃爾瑪、麥德龍、歐尚等國際零售巨頭陸續登陸中國，展開中國布局，本土企業聯華、華聯、農工商、華潤、蘇果等也加速連鎖擴張，一時間，批發市場衰落，零售終端興起，中國商業進入連鎖經營和終端致勝時代。此時的經銷商只能在夾縫中生存，大型零售終端和連鎖企業的加速擴張，不斷擠壓經銷商的生存空間。一方面，大型零售和連鎖企業不斷要求和廠家直接合作，撇開經銷商。另一方面，經銷商也因為不能承受零售企業巨額的通路費用而主動放棄一些零售終端。此時的經銷商已經淪為配角，要在夾縫中生存，必須走出去，積極主動開拓業務，送貨上門，充當行商和服務商的角色，做好服務工作，以服務取勝，去覆蓋一些大型零售商業不能覆蓋的地方，同時，廠家也需要經銷商去對大部分連鎖企業提供銷售和配送服務，這對經銷商在開拓、管理、配送、服務方面提出更高要求。由此，很多經銷商順應了形勢，成為這個時代廠家進行深度分銷和終端配送的主力軍，在終端致勝的環境中找到了自己的位置，有的甚至干脆直接從經銷商轉變成為零售商，創建屬于自己的連鎖企業。

4、2003年開始整體渠道致勝———分銷物流商。經過一輪的終端網絡擴張和深度分銷，渠道發展進入整合階段。只有經過渠道的優化和整合，才能發揮整體渠道的最大效力。渠道的盲目擴張和盲目深化勢必會帶來渠道臃腫問題，造成資源浪費和渠道效益損失，因此，“渠道瘦身”和“渠道扁平化”成為一種趨勢，渠道的優化成為一種必然。一方面，我們提倡“渠道扁平化”，盡量減少中間環節，接近消費者，將更新鮮的產品，更及時、快捷的服務提供給消費者，同時實現與消費者更直接有效的溝通和信息反饋。另一方面，我們提倡“渠道瘦身”，通過優化廠家的銷售組織，優化經銷商隊伍及其銷售網絡，來提高渠道整體的有效性。

當今渠道整合呼喚新型經銷商關系

在渠道整合時代，生產企業只有根據自身產品和企業特點，進行渠道的優化組合，才能構建自己的整體渠道優勢。在整體渠道的構成中，雖然大賣場、大連鎖居主導地位，渠道的扁平化成為主流，但經銷商的分銷物流功能不容忽視，它是整體渠道的重要構成部分，特別是農村、鄉鎮市場，其作用更為突出。所以，在一輪終端喧囂之后，越來越多的企業開始重新審視經銷商，重新重視經銷商，開始著手構建新型的經銷商關系。

當今營銷實踐表明，新型的經銷商關系應該是一種“戰略合作伙伴關系”。廠商之間既是矛盾對立體，更是利益共同體。和以往簡單的購銷關系、分銷關系不同，“戰略伙伴關系”強調廠商之間地位平等、相互依存、榮辱與共、風雨同舟、共同發展。可以說，廠商之間建立這種緊密型的伙伴關系也是經濟發展的客觀要求，是社會分工和專業化的必然。廠家的人力財力是有限的，不可能完全直營，更不可能完全自建網絡，必須依靠經銷商專業化、本地化的分銷力量，才能實現對區域市場的有效覆蓋。而經銷商也不能無中生有，也必須借助廠家的產品、品牌及市場支持，才能生存和發展。所以，兩者之間是樹與藤的關系，是一種共生關系，誰也離不開誰。例如，“金龍魚”是食用油行業第一品牌，年銷售數十億元，在全國擁有幾百個經銷商。公司始終堅持與經銷商共享利潤、共同發展的經營理念，始終將經銷商放在公司重要的位置，并協助和通過經銷商進行深度分銷。公司通過經銷商發展壯大，建構了自己的商業王國，也培養和加深了經銷商的感情。同時，公司很注重全面提升經銷商，開展各種規模和層次的銷售和管理培訓，增進廠商感情，為公司的發展提供了強大的動力和后勁。然而，廠商之間要建立這樣一種關系并不容易，能否建立這種伙伴關系，首先看雙方對“相互依存、榮辱與共、風雨同舟、共同發展”的關系理念能否形成共識，其中更主要取決于廠家對經銷商地位和作用的認識和態度，其次看雙方在合作過程中能否相互得益。

如何創建新型經銷商關系

1、尋找與自己實力和理念相匹配的經銷商。在經銷商的選擇上，主張門當戶對，以減少“離婚”和“家庭不和”的幾率。從總體實力上講，經銷商往往與廠家無法相比，但經銷商只要在自己的區域和行業里具有相對的競爭優勢，就具有與廠家對話的資格和實力，原則上就屬匹配，就能銜接。匹配包括實力的匹配，理念的匹配。實力的相對匹配是基礎，理念的匹配是關鍵，沒有一致的理念，很難形成共同的目標，很難就營銷策略、市場規劃和發展方向達成共識，因此也就很難有步調一致的行動。就算目前沒有完全一致的經營理念，也要求必須具備學習新知識、接受新觀念的開放心態。

2、在合作態度和行動上奉行平等對話的原則。其實，不論廠家抑或經銷商，都是渠道成員，只是分工不同而已，廠家有綜合實力優勢，有品牌優勢，而經銷商有區域分銷優勢，有渠道網絡優勢，大家的地位是平等的，關系是對等的，不存在應該誰聽誰的問題。廠家因此不能以勢欺人，經銷商也不必妄自菲薄，大家在各自的領域里都是過江龍或地頭蛇。所以，只有從思想上摒棄“店大欺客、客大欺店”的傳統觀念，確立對等意識，尊重對方。才能發揮各自的優勢，實現雙贏，才能真正建立起如伙伴般的親密合作關系。

3、及時有效的溝通是建立廠商合作伙伴關系的基石。商家通過溝通反映市場問題，尋求廠家支持；廠家通過溝通，尋求商家配合，貫徹自己的市場意圖。廠商之間只有實現相互充分及時的溝通，才能消除誤解，建立信任，才能同心協力，克服市場障礙。其實很多廠商之間的矛盾都是源于溝通障礙，或者是信息失真造成的相互誤解。有了誤解有了偏見，如果不及時溝通，積怨會越來越深，隔閡會越來越大，最終只能分手，或魚死網破，或兩敗具傷，對雙方都沒有好處。

4、誠心誠意的幫助經銷商發展。中國文化重視禮尚往來，有困難互相幫助，只有這樣才能過起深厚的友誼。企業與企業之間需要多為對方著想，力所能及的幫助對方發展，當自己遇到困難時對方才會伸出援助之手。作為廠家，有責任和義務幫助經銷商進行營銷策劃、營業推廣、業務開拓和隊伍培訓，提供市場支持，幫助經銷商成長。作為經銷商，也有責任全力配合廠家的品牌宣傳和市場推廣，幫助廠家培育市場和提升品牌，最后達到互助、共進、雙贏的效果。

5、與經銷商分享利潤和快樂。廠商之間即是矛盾對立體，又是利益共同體。一方的獲益不能建立在另一方的損失基礎之上，任何一方的不能獲益都會導致關系的解體。如果廠家與經銷商不能共同分享利潤，再好的關系也會瓦解。所以，廠家在制定銷售政策時必須保證經銷商的利潤和相關市場收益，經銷商在操作市場時也必須考慮廠家的利益包括利潤和網絡價值、品牌價值，至少不能因為追求個人的眼前利益而損害廠家的長遠利益。

6、共同成長，目標雙贏。廠家和商家都有共同的目標，一是贏利，二是事業發展。廠家希望提高公司產品的市場份額，提升品牌的價值，做行業領袖。商家則希望借此擴大銷售網絡，提高經營和管理水平，做渠道領袖。所以，廠商要建立戰略伙伴關系，必須支持對方的發展目標，才能相互促進，共同發展。廠家有責任對經銷商提供“助銷”，提供市場支持，全面幫助經銷商做大做強。商家有責任全力配合廠家進行市場推廣，幫助廠家打造強勢品牌，樹立行業地位，同時也為自己的業務發展提供動力，理想的合作是雙方都能兼顧對方目標，相互促進對方目標的實現，達到雙贏和共同成長的效果。

7、堅定原則立場，適當保持距離感。廠商之間作為相互獨立的經濟主體，必然存在各自不同的利益和立場，也就是說，廠商關系有合作的一面，也有對立的一面。因此，廠商關系的創建者、維護者必須站穩自己的立場，在政策允許的范圍內為對方謀利益，小心落入對方布置的陷阱，絕對不能以出賣公司利益為代價獲取個人利益，這是原則問題。由此，必要時還需保持一定的關系距離，以使廠商關系更純潔、更持久。8、重視和發揮個人魅力的影響力。人與人之間持久關系和友誼的建立常常依靠個人魅力。廠商關系的創建者、維護者必須豐富自己的知識，提高自己的專業能力，并完善自己的人格，將自己塑造成為行業“專家”和道德“高尚的人”，才能贏得對方的尊重和認可。只有廠商之間，或者雙方代表之間相互欣賞，相互信任和尊重，才有可能建立高水準的理想客情。（作者單位：廣東培正商學院）