你會做市場營銷調(diào)研嗎

在新產(chǎn)品推出之前，我們要進(jìn)行一系列的市場營銷調(diào)研。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。西方營銷的一個基本而顯著的特點是：注重理性分析，以實證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。由于市場研究技術(shù)的進(jìn)步，營銷人員今天不再憑直覺與經(jīng)驗做出決策。“垃圾調(diào)研法”也許讓你的眼前一亮，原來分析垃圾也能寫出調(diào)研報告，看來即使是垃圾也能發(fā)揮一下余熱的。

“X師傅”方便面是中國著名的產(chǎn)品，但多年來也一直受到一些攻擊，比如在制造面碗的材料的環(huán)保問題上。現(xiàn)在，假設(shè)“X師傅”要更換一種面碗，既能解決環(huán)保問題，還能在微波爐中加熱，可謂一舉兩得。

在新產(chǎn)品推出之前，我們要進(jìn)行一系列的市場營銷調(diào)研。西方營銷的一個基本而顯著的特點是：注重理性分析，以實證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。由于市場研究技術(shù)的進(jìn)步，營銷人員今天不再憑直覺與經(jīng)驗做出決策。

不應(yīng)該的概念混淆

邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論認(rèn)為，市場是由消費者構(gòu)成的，與之相對的概念是行業(yè)，而行業(yè)是由生產(chǎn)商組成。市場調(diào)研是針對市場的構(gòu)成主體即消費者而進(jìn)行的，目的是了解消費者的有關(guān)情況；而市場營銷調(diào)研主要是針對市場對等者即產(chǎn)業(yè)或行業(yè)進(jìn)行的，目的在于掌握競爭對手的營銷動向與策略以及可以為己所用的營銷工具，如渠道、媒體等等。

美國營銷協(xié)會（AMA）對市場營銷調(diào)研的定義是，在營銷過程中，為了提高確認(rèn)和解決營銷問題和營銷機會的決策水平，進(jìn)行系統(tǒng)的、客觀的信息確認(rèn)、收集、分析和傳播。市場營銷調(diào)研把消費者、客戶、大眾和營銷人員通過信息聯(lián)結(jié)起來，這些信息用來辨別和界定營銷機會和問題，產(chǎn)生、改善和估價。

雖然人們都在大量地、頻繁地使用“市場調(diào)研”和“市場營銷調(diào)研”這兩個名詞概念，但是，絕大多數(shù)人對市場調(diào)研(market research)和市場營銷調(diào)研(marketing research)這兩個概念是混為一談的，就如同營銷和銷售常常被混為一談一樣。人們之所以會對這兩個概念有所混淆，是因為很多教科書中對這兩個概念也不是交代得很清楚。由于營銷學(xué)是從西方傳入的，所以在教材的翻譯上，很多人都是這樣解釋的：市場營銷調(diào)研(marketing research)，也叫市場調(diào)研、市場研究。

態(tài)度決定一切

一般來講，市場營銷調(diào)研研究的內(nèi)容包括：市場需求和變化趨勢的調(diào)研、購買動機的調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、分銷調(diào)研、廣告調(diào)研、市場競爭調(diào)研、宏觀環(huán)境調(diào)研。具體到“X師傅”的案例上，我們需要了解的特定信息是：目前經(jīng)常消費方便面者的人口分布、經(jīng)濟狀況和生活方式；顧客吃方便面的方式；零售商對新包裝的反應(yīng)；消費者廚房和食用方便面處的微波爐數(shù)量；消費者對新包裝的態(tài)度；對新包裝和現(xiàn)包裝的產(chǎn)品銷售量的預(yù)測。總之，顧客對商品的態(tài)度決定一切。

是“垃圾”總會發(fā)光

垃圾調(diào)研法，就是分析消費者的垃圾，從而掌握消費者行為的調(diào)研方法。市場營銷調(diào)研的方法有許多種，一般常用的有：觀察性調(diào)研、問詢性調(diào)研和實驗性調(diào)研等，每一種方法又都有若干種更為細(xì)致的方式。這里所說的清理垃圾調(diào)研法，就是觀察性調(diào)研中行蹤分析的一種常用方法。原來分析垃圾也能寫出調(diào)研報告，看來即使是垃圾也能發(fā)揮一下余熱的。

起源于美國的一個案例，湯櫥濃湯（Campbell）公司是美國著名湯類公司，一直是行業(yè)領(lǐng)袖品牌。總體上，湯櫥濃湯以湯類專家的形象出現(xiàn)，幾乎沒有遇到什么對手，在消費者心目中的地位相當(dāng)穩(wěn)固，哪怕是在市場總體衰退的前提下，湯櫥濃湯依然以強有力的廣告宣傳保持了良好的銷售業(yè)績，其著名的廣告主題“從不低估湯的力量”膾炙人口，經(jīng)常讓人脫口而出，影響力頗強。

柯的斯出版公司是美國乃至世界上首先設(shè)立市場調(diào)研組織的企業(yè)，在上個世紀(jì)初期，柯的斯試圖向湯櫥濃湯公司推銷其《星期六郵刊》的廣告版面。但對方說《郵刊》不是一個好的廣告媒體，因為《郵刊》的主要讀者是工薪階層而調(diào)配好的湯則是以高收入家庭購買為主，工薪階層家庭主婦為了省錢往往湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買調(diào)配好的湯。

柯的斯要想辦法證實湯櫥濃湯廣告部對市場的這些觀點不正確。為此，他們選取了一條垃圾運輸路線，在每一個垃圾堆中收集垃圾。結(jié)果發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到垃圾中湯料罐頭幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓他們的仆人動手準(zhǔn)備湯料，而大部分湯料罐頭是從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到的。于是柯的斯推測認(rèn)為對于藍(lán)領(lǐng)階層的主婦來說，節(jié)約做湯的時間以便更多地為家庭和孩子做衣服或其它掙錢的活，她們可能認(rèn)為更值得。在擺出這些主要發(fā)現(xiàn)后，湯櫥濃湯很快成為《郵刊》的廣告客戶，直至雜志停刊。

垃圾調(diào)研法使用秘笈

看到這兒，讀者一定會認(rèn)為“X師傅”也應(yīng)采用這種垃圾調(diào)研法來做市場營銷調(diào)研，那就讓我們來看看，在“X師傅”此次調(diào)研時需要掌握的信息中，有哪些信息是可以用垃圾調(diào)研法得到的：“目前經(jīng)常消費方便面者的人口分布、經(jīng)濟狀況和生活方式”和“顧客吃方便面的方式”這兩個信息，可以完全采用“柯的斯”的方法來得到，調(diào)研的方式也可以完全采用“湯櫥”的方式。

垃圾調(diào)研法中的分析員通過清理、收集消費者的垃圾，并進(jìn)行編碼，以確定人們常用哪些產(chǎn)品。這種無阻礙的市場營銷調(diào)研技術(shù)在人們不愿誠實地報告自己對某些產(chǎn)品的使用時特別有用，比如說對于那些諸如酒和避孕藥之類的敏感性的產(chǎn)品。實際上，垃圾調(diào)研法對于許多包裝類快速流量商品如牛奶、餅干、方便面等的調(diào)研十分有效，不僅準(zhǔn)確而且快速。

但是，“X師傅”更換包裝的市場營銷調(diào)研所要掌握的其它信息，僅靠垃圾調(diào)研法是不能完全得到的，還需要與其它調(diào)研方法配合使用，才能最終得到完整的數(shù)據(jù)，為得出結(jié)論提供依據(jù)。

市場營銷調(diào)研要跳出程式化的框框，不要總是戴著鐐銬跳舞。垃圾調(diào)研法的誕生，是調(diào)研方法的大創(chuàng)意，而今天，在大量的調(diào)研工具和理論的支持下，更應(yīng)該是創(chuàng)意層出不窮的時代。

調(diào)研結(jié)果的處理

好了，現(xiàn)在結(jié)果出來了，假設(shè)消費者對新包裝的價格不滿意，零售商則未置可否。“X師傅”的經(jīng)理們將根據(jù)上述的信息來決定是否采用新包裝，此時的工作就是市場營銷調(diào)研中的市場預(yù)測了。

沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。市場預(yù)測是在調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法對市場需求和企業(yè)需求以及影響市場需求變化的諸因素進(jìn)行分析研究，對未來的發(fā)展趨勢做出判斷和推測，為企業(yè)制定正確的市場營銷決策提供依據(jù)。市場預(yù)測的內(nèi)容可以分成環(huán)境預(yù)測、市場潛量與企業(yè)潛量預(yù)測、市場預(yù)測與企業(yè)預(yù)測。市場預(yù)測的方法一般有定性預(yù)測法和定量預(yù)測法，其中定量預(yù)測是利用比較完備的歷史資料，運用數(shù)學(xué)模型和計量方法，來預(yù)測未來的市場需求。

市場預(yù)測的步驟一般為兩步，第一步就是我們剛才做的市場營銷調(diào)研，第二步則是要出結(jié)果。

包括進(jìn)行預(yù)測、預(yù)測結(jié)果評價、預(yù)測結(jié)果報告等任務(wù)。預(yù)測結(jié)果的報告從結(jié)果的表述形式上看，可以分成點值預(yù)測和區(qū)間預(yù)測。點值預(yù)測的結(jié)果形式上就是一個數(shù)值，比如“X師傅”換了新包裝后的市場潛量預(yù)計達(dá)到1個億；區(qū)間預(yù)測不是給出預(yù)測對象的一個具體的數(shù)值，而是給出預(yù)測值的一個可能的區(qū)間范圍和預(yù)測結(jié)果的可靠程度，例如，85%的置信度下，“X師傅”新產(chǎn)品銷售額的預(yù)測值在4000萬元至50000萬元之間。

國際市場營銷調(diào)研

國際市場營銷調(diào)研程序同國內(nèi)是一樣的，從確定調(diào)研問題及制定調(diào)研計劃直至解釋與匯報結(jié)果。不過，這類調(diào)研面臨的問題更多、更復(fù)雜，他們要面對的是許多不同國家的千差萬別的市場。這些市場在經(jīng)濟發(fā)展水平、文化與風(fēng)俗及購物方式等方面差別很大。

在許多國外市場，市場營銷調(diào)研人員很難得到有用的二手信息，而不得不自己收集原始數(shù)據(jù)。

這樣做時，又會面對許多國內(nèi)不會遇到的問題。例如，就連確定有效的樣本都很困難。

不同國家的文化差異也給市場營銷調(diào)研人員帶來了更多的問題。語言就是最典型的障礙，比如問卷得用一種語言來準(zhǔn)備然后要翻譯成所要使用的每個國家的語言，答案又必須再翻譯成原來的語言以便分析與解釋。這樣做使調(diào)查成本增加，并增加了出錯的概率。

各國的采購角色和消費決策過程差別很大，也使國際市場營銷調(diào)研更加復(fù)雜。而且，不同國家的消費者對待市場調(diào)查的態(tài)度也不相同，在有些文化習(xí)慣中，調(diào)查問題常被認(rèn)為干涉隱私。而且發(fā)展中國家的中產(chǎn)階級經(jīng)常做出虛假的回答，以便顯得更富有些。

盡管如此，要走向世界的中國公司別無選擇，必須進(jìn)行這樣的調(diào)研。盡管國際調(diào)研的成本高、問題復(fù)雜，但不做調(diào)研的成本可能會更高。